最難的是讓人們從自己口袋里掏出錢來(lái)，用戶都是最精明的人，「付費(fèi)」是最容易讓他們提高警惕的字眼，你越是想讓他們?yōu)楫a(chǎn)品、為服務(wù)付費(fèi)，他們就越是盯緊自己的錢包余額，似乎一切對(duì)用戶有利益訴求的行為都是妄想。

然而不論是誰(shuí)，每天都在執(zhí)行這樣或那樣的經(jīng)濟(jì)行為，我們既可以把用戶看作是需求的集合，也可以看作是活躍的資金池，只不過(guò)問(wèn)題在于是否有個(gè)出口能流向你。

問(wèn)題的答案是：如果能把握付費(fèi)邏輯，那么付費(fèi)不僅會(huì)變得容易，甚至很難阻止用戶掏錢。

根據(jù)付費(fèi)前后產(chǎn)品（服務(wù)）的差異可以將其分為兩個(gè)類型：

• 無(wú)償付費(fèi)，即支付后不會(huì)有任何實(shí)質(zhì)性的回報(bào)。

• 有償付費(fèi)，即支付前后所得到的產(chǎn)品（服務(wù)）是不一樣的。

不求回報(bào)的付費(fèi)

先說(shuō)說(shuō)第一種，這是用戶事先就知曉不會(huì)有任何回報(bào)的支付行為，若事先不知道的話就屬于詐騙了，不在本文的討論范圍內(nèi)。你可能會(huì)疑惑這種形式怎么可能行得通呢？

事實(shí)上這樣的形式并不少見，打賞、贊助、捐款等都屬于這一類，而這類形式的付費(fèi)邏輯是基于用戶心理的。

正如我之前寫的《如何利用對(duì)方的想法說(shuō)服對(duì)方》、《是走還是留：三個(gè)讓用戶上癮的心理設(shè)計(jì)思路》，其本質(zhì)都是從用戶自我的心理需求出發(fā)，去引導(dǎo)、刺激用戶的行為已達(dá)到我們預(yù)期的目的。

因此無(wú)償付費(fèi)也概莫能外，《社會(huì)性動(dòng)物》被譽(yù)為社會(huì)心理學(xué)的《圣經(jīng)》，其中一個(gè)主要觀點(diǎn)是「人的行為模式會(huì)受到社會(huì)情境的影響」，引申到付費(fèi)的邏輯上就是用戶以為這是他個(gè)體的獨(dú)立行為，而實(shí)際上很有可能是被外界觸發(fā)的，我們舉兩個(gè)例子：

第1個(gè)例子：

一個(gè)直播間如果沒(méi)有人刷禮物，新進(jìn)入的用戶也不愿意掏錢送禮物，但如果滿屏都是鮮花、跑車，就會(huì)帶動(dòng)更多的人刷禮物。

所以，直播平臺(tái)做了哪些事來(lái)刺激用戶呢？

• 首先制造虛假繁榮的直播場(chǎng)景，采用馬甲號(hào)給入駐到平臺(tái)的主播們刷禮物，主播給予積極響應(yīng)，引發(fā)部分用戶的嫉妒心理。

• 其次在直播間展示刷禮物的排行榜，根據(jù)實(shí)時(shí)的消費(fèi)情況動(dòng)態(tài)調(diào)整，滿足并刺激土豪用戶的虛榮心、攀比心。

由于用戶對(duì)金錢消耗較為敏感，所以將RMB轉(zhuǎn)化為積分，再將積分根據(jù)不同數(shù)值兌換為不同的虛擬禮物（保時(shí)捷、游輪、火箭…），弱化用戶對(duì)真金白銀的感知能力。

第2個(gè)例子：

影院不會(huì)根據(jù)每個(gè)坐席的觀影體驗(yàn)差異而設(shè)置不同的價(jià)格，不論你是正對(duì)著大熒幕還是在角落里觀影，支付的費(fèi)用都是相同的。

但影院唯獨(dú)會(huì)為影廳的最后一排設(shè)置不一樣的價(jià)格，情侶座的價(jià)格往往略高于兩個(gè)普通位置之和，原因很簡(jiǎn)單：雙方都需要展示自己舍得花錢的那一面。即便不是情侶，只要是有異性的場(chǎng)合，不論男女都會(huì)比只有同性的場(chǎng)合更容易掏錢。

在特殊場(chǎng)合支付高于平時(shí)獲得相同服務(wù)時(shí)所支付的差額，也屬于無(wú)償付費(fèi)。

值得注意的是，所謂「無(wú)償」只是限于提供產(chǎn)品（服務(wù)）的對(duì)象不承諾任何實(shí)質(zhì)的回饋，但并不代表付費(fèi)主體在消費(fèi)前后沒(méi)有體驗(yàn)上的差異，比如最簡(jiǎn)單的打賞行為，用戶可以獲得多種心理體驗(yàn)：

1. 表達(dá)喜歡、認(rèn)同的情感（愛你就為你花錢）

2. 獲得滿足感（比如上墻展示，區(qū)別于不打賞的吃瓜群眾）

3. 拉近與打賞對(duì)象的距離（重點(diǎn)是感受，可能事實(shí)上并沒(méi)有）

4. 期待實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益（比如狂刷禮物約網(wǎng)紅、長(zhǎng)期打賞跟自媒體交朋友）

所以研究如何增強(qiáng)用戶的付費(fèi)意愿，就是研究如何激活用戶的某種心理體驗(yàn)。如果能觸發(fā)用戶在特定場(chǎng)合的心理需求，就可以讓用戶心甘情愿地為之買單。

不少人認(rèn)為既然是沒(méi)有回報(bào)的贈(zèng)予行為，就應(yīng)該讓用戶自定義金額，而事實(shí)上人們會(huì)因?yàn)楠q豫金額多少而逐漸降低支付意愿，面對(duì)一個(gè)空白的打賞輸入框，小白用戶是真的沒(méi)法快速做出價(jià)值判斷的。

比如微信公眾號(hào)，就可以在后臺(tái)設(shè)置固定的幾個(gè)打賞金額，用戶就可以根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況選擇對(duì)應(yīng)的按鈕。

只是在蘋果封殺微信公眾號(hào)的打賞功能后，大部分媒體在底部放了一個(gè)收款的二維碼，又把這個(gè)令人糾結(jié)的問(wèn)題拋給了用戶，但也有一些自媒體將固定收款金額的二維碼貼出來(lái)，讓用戶自行選擇對(duì)應(yīng)面額的二維碼（識(shí)別打賞），比如IT評(píng)論大神Keso。

等價(jià)交易的付費(fèi)

接下來(lái)，說(shuō)說(shuō)第二種更具有普遍意義的付費(fèi)類型，用戶希望自己付費(fèi)之后換來(lái)至少對(duì)等的價(jià)值。

這里就會(huì)產(chǎn)生以下幾個(gè)問(wèn)題：

1. 如何讓用戶產(chǎn)生對(duì)這份價(jià)值的需求

2. 有需求之后如何建立信任

3. 為什么價(jià)格是合理的、可接受的

第一個(gè)問(wèn)題，屬于引導(dǎo)用戶對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）從未知到已知的階段，針對(duì)沒(méi)有自身曝光渠道尤其是冷啟動(dòng)的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目而言，就需要投入大量的資金去購(gòu)買用戶的注意力，并且要在用戶可承受范圍內(nèi)「教育」他們，枯燥乏味的長(zhǎng)篇大論是無(wú)法建立有效的用戶認(rèn)知的。

方寸之間對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)就不細(xì)說(shuō)了，核心就是「應(yīng)景」二字，純粹追求展現(xiàn)量只會(huì)換來(lái)一路走低的投資回報(bào)率，比如閱讀類的產(chǎn)品就更適合在公眾號(hào)上投放廣告，而不是朋友圈或其它信息流，只有自身產(chǎn)品融入環(huán)境才會(huì)促使用戶產(chǎn)生需求。

對(duì)于那些自身就帶有光環(huán)效應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就在于如何將自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)導(dǎo)入新的產(chǎn)品，比如網(wǎng)易云音樂(lè)引導(dǎo)用戶購(gòu)買耳機(jī)就更容易被接受，把用戶強(qiáng)行導(dǎo)入到基因不符的產(chǎn)品中勢(shì)必遭遇高流失。

當(dāng)人們對(duì)產(chǎn)品有一定的了解之后，就產(chǎn)生了第二個(gè)問(wèn)題：信任。

取得信任的關(guān)鍵是「效果體驗(yàn)」，讓用戶在支付之前就能夠對(duì)產(chǎn)品有清晰的感知，最直接的方式就是試用。

所以，我們經(jīng)常能看到商場(chǎng)里有新品試吃的活動(dòng)，線上同理，許多互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用都有會(huì)員服務(wù)，如果開放一部分功能或是有限時(shí)間內(nèi)享受服務(wù)，用戶的購(gòu)買意愿相較于單純的文字描述要強(qiáng)得多。

比如愛奇藝的VIP資源針對(duì)非會(huì)員用戶可以免費(fèi)試看6分鐘，迅雷的高速下載通道可以試用120秒，某交友平臺(tái)在非會(huì)員狀態(tài)時(shí)可以與對(duì)方聊5分鐘。

這樣做的好處是：一方面可以讓用戶在未支付的情況下體驗(yàn)到會(huì)員的真實(shí)效果，另一方面是在用戶進(jìn)入「享受」?fàn)顟B(tài)時(shí)遇到影片戛然而止、下載速度驟降、對(duì)話框被禁言等強(qiáng)迫性的體驗(yàn)中斷，此時(shí)心理耐受力不強(qiáng)的用戶為了使得體驗(yàn)繼續(xù)就只能乖乖充值。

正如你和朋友開黑《王者榮耀》，在戰(zhàn)況激烈時(shí)根本不會(huì)理會(huì)外賣小哥的來(lái)電，哪怕你點(diǎn)的是自己最愛吃的食物。

但并非所有的產(chǎn)品都適合「試用」，相反，大多數(shù)的電商消費(fèi)場(chǎng)景都無(wú)法試用，在這種情況下依舊需要把握「效果體驗(yàn)」，考驗(yàn)的是運(yùn)營(yíng)者對(duì)用戶心智和產(chǎn)品特性的連接能力。

比如很多商家喜歡使用夸張的形容詞來(lái)修飾產(chǎn)品——完美、優(yōu)秀、卓越……這一類型的文案就很難讓用戶有真實(shí)的感知，既然無(wú)法試用，就應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)用戶的想象力去關(guān)注他們本來(lái)就在意的層面。

舉個(gè)例子，一副耳機(jī)的文案如果是「立體音質(zhì)，一流品質(zhì)」，用戶看過(guò)之后幾乎不會(huì)留有印象，如果換成「置身現(xiàn)場(chǎng)，傾聽每一個(gè)細(xì)微之處」，產(chǎn)品的效果體驗(yàn)就有更清晰、可感知的畫面。

翻過(guò)認(rèn)知、信任兩座大山后就是付費(fèi)環(huán)節(jié)了，如果用戶對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）有期待，這個(gè)時(shí)候的最大阻礙只可能是價(jià)格，需要針對(duì)大部分用戶的接受程度設(shè)計(jì)定價(jià)策略。（可參考競(jìng)品和行業(yè)的普遍水準(zhǔn)制定價(jià)格，此處不贅述）

能夠在此刻刺激用戶趕緊掏錢的關(guān)鍵不在于價(jià)格是否真的低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而是讓用戶認(rèn)為：

1. 自己省了錢，還買到了滿意的服務(wù)

2. 迫切需要，即使價(jià)格偏高也不是阻礙因素

面對(duì)第一種用戶，就是在靠近付費(fèi)環(huán)節(jié)時(shí)不停制造驚喜，比如限時(shí)折扣、滿減活動(dòng)、買一贈(zèng)一等，通常情況下用戶對(duì)價(jià)格的敏感受限于購(gòu)買當(dāng)時(shí)的定價(jià)，一件50元檔次的T恤，標(biāo)價(jià)99元限時(shí)24小時(shí)打8折優(yōu)惠還附贈(zèng)一雙襪子，你更容易為之買單。

近期淘寶客的再度風(fēng)靡亦是得益于所謂的「內(nèi)部?jī)?yōu)惠券」，還是那句話：用戶需要的不是真相，而是利己的感知。

對(duì)于第二種用戶而言，需求的高度緊張放寬了對(duì)價(jià)格的限制，就像是病入膏肓的人亟需有效的治療方案，口干舌燥的游客在山頂愿意購(gòu)買10元一瓶的農(nóng)夫山泉。

例如中產(chǎn)階級(jí)的焦慮就屬于高度緊張的痛點(diǎn)，凡是能夠?qū)π睦砥鸬揭唤z安慰劑的效果，價(jià)格都好談，于是就有199、299甚至上千元的付費(fèi)專欄（即便里面的內(nèi)容照搬60元的經(jīng)典書籍），他們純粹需要聚眾服藥的心理體驗(yàn)以及來(lái)自小布爾喬亞的精神慰藉，或許還夾雜著好面子的情愫，正是這部分需求撐起了知識(shí)的溢價(jià)空間，并非單純的求知欲。

寫在最后

付費(fèi)是很寬泛的概念，既包括打賞這類贈(zèng)予行為，當(dāng)然也包括交易行為。與其討論這一輪的消費(fèi)升級(jí)中用戶提升了多少購(gòu)買力，不如說(shuō)是不同階層用戶的付費(fèi)邏輯、社會(huì)心理的變化。

人們有一百種理由購(gòu)買奢侈品，其中包括對(duì)品牌理念的認(rèn)同、品質(zhì)生活的追求，這個(gè)邏輯與為偶像買單（認(rèn)同、追隨）如出一轍。

所以，請(qǐng)?jiān)谟脩舾顿M(fèi)之前幫他們找到付費(fèi)的理由，正如黃金圈法則的核心觀點(diǎn)——從「為什么」開始，而不是執(zhí)迷于自家的產(chǎn)品（服務(wù)）有多酷。