本篇文章框架，如下圖：

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一、體驗(yàn)環(huán)境

二、產(chǎn)品戰(zhàn)略分析

2.1 戰(zhàn)略層

（1）產(chǎn)品定位

QQ音樂是一款提供正版數(shù)字音樂的一站式優(yōu)質(zhì)音樂資源服務(wù)平臺，同時(shí)也是一款免費(fèi)的音樂播放器。它也是一款提供海量音樂在線試聽、最流行音樂在線首發(fā)、歌詞翻譯、高品質(zhì)音樂試聽、正版音樂下載、高清MV觀看等眾多強(qiáng)大功能于一身的在線音樂軟件。

（2）用戶需求

QQ音樂通過增加獨(dú)家版權(quán)的收購，讓用戶能夠在一個(gè)平臺上聽到更多更全的歌曲，歌手的新專輯、MV也同步更新，滿足音樂愛好者對于音樂資源收聽、享受這一基本需求。另外，QQ音樂在音樂的音質(zhì)效果上不斷打磨，獨(dú)有SuperSound音效與DTS 音效，適配百款耳機(jī)的功能，能滿足對音樂有更高要求的人、耳機(jī)發(fā)燒友的需求。

（3）市場分析

同之前音樂市場盜版資源泛濫的亂相相比，在線音樂行業(yè)發(fā)展環(huán)境越來越完善，這些與產(chǎn)業(yè)環(huán)境、社會模式、商業(yè)模式與政策環(huán)境上的改變密不可分。

1）產(chǎn)業(yè)環(huán)境

自2015年以來，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字音樂的規(guī)模首次超過實(shí)體唱片，達(dá)到67.0億美元，并且在未來流媒體收入會超過下載服務(wù)收入，成為數(shù)字音樂的主要收入來源。

2）社會模式

隨著智能手機(jī)的普及，流量資費(fèi)下調(diào)，日益龐大的網(wǎng)民規(guī)模也給在線音樂發(fā)展奠定了用戶基礎(chǔ)。

3）商業(yè)環(huán)境

泛娛樂打破以往獨(dú)立發(fā)展的態(tài)勢，各細(xì)分行業(yè)之間的合作與滲透不斷加深， 跨界成為了主要趨勢，出現(xiàn)更多的發(fā)展機(jī)會與增長點(diǎn)。

4）政策環(huán)境

國家對版權(quán)力度的不斷加強(qiáng)，也使得這個(gè)市場越來越規(guī)范，同時(shí)加強(qiáng)了在線音樂競爭的壁壘。

5）用戶群體分析

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢研究院

音樂的多元化能夠滿足各個(gè)年齡層用戶的需求。中老年在線音樂用戶隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，用戶占比并未呈現(xiàn)下降趨勢，85后占比較高，音樂行業(yè)用戶繼續(xù)向低齡化滲透。

QQ音樂用戶群體分析：

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

用戶覆蓋各個(gè)年齡層，其中一線城市與90后用戶占比較大，用戶結(jié)構(gòu)偏年輕。用戶消費(fèi)習(xí)慣：2015年人均教育文娛支出占比11%，用戶付費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，僅次于食品、居住、交通通信等剛性需求。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢研究院

2.2 范圍層

（1）基礎(chǔ)功能

音樂播放、歌曲搜索、歌手專輯、歌曲MV觀看、電臺、無損音樂收聽、數(shù)字專輯購買

（2）特色功能

1）Super Sound音效

QQ音樂獨(dú)家專享的Super Sound音效

QQ音樂預(yù)設(shè)7種音效模式與12種環(huán)境音效，適配百款耳機(jī)，為用戶量身定做收聽音質(zhì)。隨著不同歌曲風(fēng)格的音樂播放，用戶可以選擇適配不同的音效，來達(dá)到不同的音色效果。音效調(diào)整的入口淺，從播放界面即可直接進(jìn)入，方便用戶操作。

2）哼歌識曲

除了主流的聽歌識曲功能之外，QQ音樂還根據(jù)人聲清唱或者旋律哼唱就能識別一首歌，為了能幫助用戶找到更接近的歌，會按照相似度匹配5-6首歌。在較為清晰且為人聲哼唱的前提下，QQ音樂一般在前三首就能找到目標(biāo)歌曲。

此音樂識別系統(tǒng)適用于用戶記得零碎的旋律或歌詞的情況，并且在搜索頁面輸入內(nèi)容時(shí)會引導(dǎo)用戶進(jìn)入哼歌識曲頁面。

3）歌詞海報(bào)

歌詞海報(bào)用于分享歌詞，為了呈現(xiàn)出海報(bào)的觀賞性，在編輯頁面不僅提供多種高清配圖供用戶選擇，還可以對圖片更換濾鏡和字體，添加歌曲二維碼。操作簡單，功能間的轉(zhuǎn)換通過點(diǎn)擊或滑動就能實(shí)現(xiàn)，用戶無需進(jìn)行太復(fù)雜的操作便能制作出視覺感強(qiáng)的海報(bào)。

2.3 結(jié)構(gòu)層

產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖：

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2.4 框架層

（1）“我的”頁面

（2）“音樂館”頁面

（3）“發(fā)現(xiàn)”頁面

此板塊僅使用QQ賬號登陸時(shí)才會出現(xiàn)。

（4）“設(shè)置”頁面

（5）“聽歌識曲”頁面

（6）總結(jié)

整個(gè)框架的結(jié)構(gòu)布置合理，且不管用戶在哪個(gè)頁面，下方始終懸停著“正在播放”的小播放器，左右滑動即可切歌，降低了用戶的切換成本。歌曲播放界面設(shè)置了常用功能的入口，充分考慮了深度用戶的需求。

2.5 表現(xiàn)層

產(chǎn)品默認(rèn)界面以白色為主，配合QQ音樂的主題綠色，每個(gè)界面都有簡潔明了的UI按鈕，頁面清晰整潔。非會員用戶還可以選擇星空模式，采用深藍(lán)色的界面顏色，適合夜間環(huán)境燈光較弱的情況使用。

標(biāo)簽頁切換配合用戶的使用習(xí)慣，左右滑動之間頁面切換都非常流暢，簡單易用。

三、競品分析

3.1 競品選擇

QQ音樂作為一款綜合型的在線音樂平臺，不僅有播放歌曲、收聽與搜索歌曲等音樂平臺主流基本功能，還具有電臺、音樂直播這樣的延伸功能；作為在線音樂平臺，主要的競品包括網(wǎng)易旗下的“網(wǎng)易云音樂”，阿里旗下的“蝦米音樂”和百度旗下的“百度音樂”。

數(shù)據(jù)來源：TalkingData移動數(shù)據(jù)研究中心

本文對于競品的選擇從QQ音樂的主要功能出發(fā)，根據(jù)艾瑞APP指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，音樂音頻行業(yè)獨(dú)立設(shè)備規(guī)模及總有效時(shí)長TOP11為：

以上數(shù)據(jù)來源：艾瑞APP統(tǒng)計(jì)

由于酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂在2016年7月15日已經(jīng)共同宣布達(dá)成共識對數(shù)字音樂業(yè)務(wù)進(jìn)行合并，并已正式更名為騰訊音樂娛樂集團(tuán)。全民K歌也為騰訊系產(chǎn)品，因此不將以上APP納入競品范圍。

網(wǎng)易云音樂，不管是在基礎(chǔ)功能還是用戶定位上，都與QQ音樂有重合，在上線4年時(shí)間內(nèi)突破3億用戶，根據(jù)TalkingData2016年綜合音樂平臺應(yīng)用TOP20排名顯示，網(wǎng)易云音樂位于第5位，用戶覆蓋率為3.2%，對于QQ音樂來說是一個(gè)不小的競爭對手；

落網(wǎng)，2003年由個(gè)人創(chuàng)立網(wǎng)站，直到2014年落網(wǎng)APP才上線，目前也已擁有百萬級用戶，主打獨(dú)立音樂的推廣于傳播，在喜好獨(dú)立音樂的用戶中影響力更大，根據(jù)TalkingData2016年綜合音樂平臺應(yīng)用TOP20排名顯示，落網(wǎng)位于第14位，用戶覆蓋率為0.4%。

在此簡單介紹下落網(wǎng)：落網(wǎng)主打獨(dú)立音樂推廣，創(chuàng)始人胡建國旨在打造一條連接獨(dú)立音樂愛好者與獨(dú)立音樂人的渠道，能夠打造一個(gè)獨(dú)立音樂愛好者的社區(qū)，并且上更多優(yōu)秀的獨(dú)立音樂人能夠得到應(yīng)有欣賞的音樂平臺。主要功能有：音樂人專訪，音樂知識，音樂行業(yè)相關(guān)互動、詩歌等內(nèi)容，并提供特定風(fēng)格的音樂期刊可供收聽。

因此，本文選擇“網(wǎng)易云音樂”和”落網(wǎng)“作為“QQ音樂”的競品對象，以下是這個(gè)產(chǎn)品多維度對比：

3.2 用戶畫像分析

（1）地域分析

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

通過對于用戶地域的分析可看出，QQ音樂用戶在各線城市的分布都較為均勻，網(wǎng)易云音樂用戶在一線以上城市的分布相對較高，落網(wǎng)的用戶則在一線以上城市的分布超過了60%。

（2）領(lǐng)域獨(dú)占分析

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

結(jié)合產(chǎn)品領(lǐng)域獨(dú)占分析，落網(wǎng)的用戶基數(shù)是遠(yuǎn)小于QQ音樂與網(wǎng)易云音樂的，在音樂市場上，QQ音樂的滲透率最高，活躍用戶也較大。通過不同的用戶基數(shù)可以看出，由于QQ音樂用戶基數(shù)較大，因而在城市分布上也較為廣泛，落網(wǎng)的產(chǎn)品定位屬于服務(wù)獨(dú)立音樂的聽眾，這類音樂在音樂市場上流通的程度不高，一線城市對于獨(dú)立音樂的人群需求更大，小城市的用戶更難接觸到獨(dú)立音樂，故一線城市用戶占比更高。

（3）人群屬性

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆

通過易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，QQ音樂與網(wǎng)易云的男女比例為4：6，落網(wǎng)用戶男女比例大致為1：1，女性用戶偏多一些。

活躍用戶年齡分布對比（來源：易觀千帆）

再結(jié)合活躍用戶的年齡分布，可以明顯看出，QQ音樂與網(wǎng)易云音樂在用戶組成上偏年輕化，60%左右的用戶為30歲以下（80后），24歲以下（90后）用戶超50%，這與QQ音樂粉絲經(jīng)濟(jì)的年輕化市場，網(wǎng)易云音樂主打80后人群社交音樂的定位是分不開的；

使用時(shí)長用戶年齡分布對比（來源：易觀千帆）

而落網(wǎng)的，在使用時(shí)長用戶（可視這一部分人群為忠實(shí)用戶，愿意花更多的時(shí)間使用產(chǎn)品，對產(chǎn)品有一定的依賴與需求）與活躍用戶的年齡分布上，37.6%的人群為35歲以上，30歲以下的用戶不到50%，這其中有個(gè)因素為落網(wǎng)是在2003年開始發(fā)展的，13年來，一直有一部分老用戶伴隨著落網(wǎng)的起起伏伏，十年前的他們是當(dāng)時(shí)的年輕人，或許實(shí)在無意間喜歡上了獨(dú)立音樂，遇到落網(wǎng)進(jìn)入了這個(gè)音樂圈子，并在APP上線后持續(xù)活躍在這個(gè)圈子里。

3.3 主要功能體驗(yàn)

本文選取在線音樂平臺三個(gè)主要功能進(jìn)行體驗(yàn)：

1. 收聽——用戶無明確聽歌曲目的場景

2. 搜索——用戶有明確聽歌曲目的場景

3. 評論分享——用戶的分享/互動行為

（1）收聽

1）QQ音樂

QQ音樂的音樂關(guān)界面，主要進(jìn)行信息展示，包括歌手、排行、電臺、分類歌單、視頻MV、數(shù)字專輯等6個(gè)子目錄的分類菜單，頁面往下翻是一些精選的欄目，包括歌曲推薦、新歌推薦等6-8欄目的內(nèi)容可供瀏覽，而且會根據(jù)特定的節(jié)日、季節(jié)等對欄目的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，在收聽上的選擇集中在一個(gè)頁面。

選擇一首歌曲收聽，以林憶蓮的新歌《我不能忘記你》為例，進(jìn)入播放頁面：

收聽界面除了歌曲名字，其余的按鈕都能直接進(jìn)入功能，入口淺方便操作，播放過程中可選擇音質(zhì)、音效以及可以直接跳轉(zhuǎn)MV，頁面滑動切換順暢，在對于深度用戶的常用功能充分考慮，這方面QQ音樂做得很好。特色功能中有百變播放器、歌詞海報(bào)等，更加個(gè)性化，能夠迎合年輕用戶的喜好；相似單曲算是個(gè)性推薦的功能分支，以幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己喜歡的音樂。

2）網(wǎng)易云音樂

眾所周知，網(wǎng)易云音樂的個(gè)性化推薦功能一直以來都深受好評，私人FM和每日歌曲推薦都是根據(jù)用戶喜愛歌曲的口味進(jìn)行推薦，云音樂熱歌榜會展示網(wǎng)易云音樂用戶一周內(nèi)收聽所有線上歌曲的官方TOP排行榜。

歌單是網(wǎng)易云音樂的另一個(gè)核心功能，分類超過70種，并且將創(chuàng)建歌單的權(quán)利交給用戶，讓用戶自行創(chuàng)造，并會對用戶口味針對性的推送優(yōu)質(zhì)歌單。

網(wǎng)易云音樂播放界面的功能較為簡潔，僅放置喜歡、下載、評論這三個(gè)核心功能來滿足用戶的主要需求，并以特色的老式黑膠碟唱機(jī)作為播放界面。更多功能板塊收錄了”查看歌手“、“專輯詳情”等播放器的常用功能，具有普適性。

3）落網(wǎng)

落網(wǎng)的內(nèi)容以官方團(tuán)隊(duì)制作的期刊為主，除了首頁的banner之外，推薦的常規(guī)內(nèi)容只有三個(gè)：最新期刊（官方團(tuán)隊(duì)制作）、專屬訂閱（付費(fèi)期刊）、精彩評論。

付費(fèi)的期刊還是用PGC的模式，是由音樂領(lǐng)域的知名DJ作者進(jìn)行人工音樂推薦，通過這樣的管理方法保證了付費(fèi)內(nèi)容的質(zhì)量，依舊是以獨(dú)立音樂的合集為主，專注服務(wù)于獨(dú)立音樂人及粉絲。

落網(wǎng)一直走的是極簡主義的路子，在收聽界面上也同樣是簡潔的風(fēng)格，左右滑動切歌，收藏、緩存、查看期刊、循環(huán)模式更換、暫停/播放、歌曲列表這六個(gè)功能都在一個(gè)頁面上，沒有重復(fù)的按鍵，歌詞點(diǎn)擊彈出。

4）總結(jié)

從收聽推薦上來說，云音樂的主打功能個(gè)性推薦在一定程度上能夠給用戶驚喜感，但對于收聽資源來說，曲庫強(qiáng)大、音樂綜藝資源多的QQ音樂是要更勝一籌的，而落網(wǎng)主要以獨(dú)立音樂為主，音樂資源與另兩者沖突不大。

（2）搜索

1）QQ音樂

QQ音樂主打“聽我想聽的”音樂，幫助用戶更精準(zhǔn)的找到自己想要的音樂，所以在搜索這個(gè)功能上體驗(yàn)感很好。在常規(guī)搜索上支持歌名、歌手、歌詞、歌單、歌曲種類的搜索，多種類的搜索使用戶的搜索結(jié)果更加精準(zhǔn)，并且常規(guī)搜索還只支持首字母搜素，可見在搜索功能上，QQ音樂還優(yōu)化了用戶對未知需求的搜索，比如輸入純音樂就能搜出這一個(gè)種類的歌曲，零碎的歌詞也能夠搜到準(zhǔn)確的歌。

若搜索框無法搜到目標(biāo)歌曲，還有引導(dǎo)用戶進(jìn)入聽歌識曲的功能，QQ音樂在此功能基礎(chǔ)上還增加了哼唱識別的功能，用戶清唱也能識別；針對近期熱門的歌曲，QQ音樂還會進(jìn)行關(guān)鍵詞推薦。

QQ音樂在搜索功能的細(xì)節(jié)上，是打磨的非常細(xì)膩的，不管是用戶的精準(zhǔn)搜索行為、模糊搜索行為還是熱門搜索行為的體驗(yàn)都比較好，響應(yīng)也非常迅速。

2）網(wǎng)易云音樂

網(wǎng)易云音樂在搜索功能上支持歌手、歌曲名、歌詞、歌單名的搜索，分類顯示，能夠滿足對歌曲有精確印象的用戶搜索動作，另外，云音樂增加了對于用戶的搜索結(jié)果，符合云音樂的社交定位。

跟QQ音樂相比，網(wǎng)易云會在搜索輸入時(shí)聯(lián)想，并在用戶輸入完了再開始搜索，響應(yīng)速度會慢一點(diǎn)，但搜索的功能已經(jīng)越來越完善，能支持更多關(guān)鍵詞的搜索。

3）落網(wǎng)

落網(wǎng)由于內(nèi)容以期刊形式發(fā)布，在搜索功能上支持搜索期刊號或關(guān)鍵字，不支持搜索歌手或歌曲名（除非歌曲以單曲形式發(fā)布）。關(guān)鍵詞搜索結(jié)果展示有5個(gè)分類：（以搜索“流行”為例）

• 期刊：期刊名展示含有關(guān)鍵字/關(guān)鍵字標(biāo)簽的期刊

• 音樂：帶有關(guān)鍵字的單曲

• 文章：標(biāo)題含有關(guān)鍵字的文章

• 活動：含有關(guān)鍵詞的音樂活動

• 場所：含有關(guān)鍵詞的活動場所

4）總結(jié)

從搜索功能來看，QQ音樂最優(yōu)，充分考慮了用戶使用搜索的各個(gè)場景，讓用戶可以方便的找到歌曲；網(wǎng)易云音樂也在不斷優(yōu)化搜索功能，通過多項(xiàng)分類展示搜索結(jié)果，且提供相關(guān)用戶信息；落網(wǎng)的搜索體驗(yàn)較差，需要記住落網(wǎng)的期刊標(biāo)題內(nèi)容才能找到相應(yīng)的信息。

（3）評論分享

收聽、下載、搜索為用戶使用在線音樂網(wǎng)站的主要需求，占比均超50%，另外，對于偏個(gè)性的需求，如歌曲推薦分享、歌詞海報(bào)、評論分析的功能也用得多，占比均超20%，目前“音樂+社交”的形式愈演愈烈，這三者在評論分享等互動方式上也所有不同。

1）QQ音樂

QQ音樂的評論形式主要是彈幕+送禮，類似于直播交流的形式，不過查看彈幕列表也無法尋找到發(fā)送彈幕的人。

彈幕容易產(chǎn)生對話感，互動性較強(qiáng)，營造一種熱鬧的氛圍，使社群本身更加有粘性，且彈幕的顯示時(shí)間以歌曲的時(shí)間為準(zhǔn)，不因內(nèi)容質(zhì)量影響評論排名。

2）網(wǎng)易云音樂

網(wǎng)易云音樂的評論給用戶打開了一扇音樂交流的大門，不同用戶自創(chuàng)的評論造成了評論的多樣化，能夠具體化音樂所表達(dá)的抽象意義，尋找到擁有音樂共鳴的人，打破了聽歌那種獨(dú)立自我的狀態(tài)。

通過引起用戶的興趣共鳴，讓用戶知道聽歌也可以分享，說不定能夠找到相同興趣的人進(jìn)行音樂交流，網(wǎng)易云音樂在各個(gè)界面（包括歌曲、mv、活動、調(diào)查等）都可以評論，也給用戶培養(yǎng)了一種分享的習(xí)慣。除此之外，還支持用戶在軟件內(nèi)私信交流，促進(jìn)陌生人之間的音樂社交。

3）落網(wǎng)

縱觀落網(wǎng)的發(fā)展歷史，它是在用戶的支持下發(fā)展起來的，也通過很多網(wǎng)友的喜愛與扶持才得以生存，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望和落網(wǎng)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，使用戶和產(chǎn)品之間相互尊重，可以看出，不管是落網(wǎng)在內(nèi)容上，還是在功能取舍上，都是符合自身的風(fēng)格。

評價(jià)只支持期刊的評價(jià)，無法對歌曲單獨(dú)進(jìn)行評價(jià)，支持主流平臺的分享，也支持用戶站內(nèi)交流，并對精彩的評論進(jìn)行首頁推送。如同它的slogan“獨(dú)立，不獨(dú)于世”，旨在服務(wù)獨(dú)立音樂這個(gè)小眾領(lǐng)域，聚集獨(dú)立音樂愛好者，營造一個(gè)歸屬感。對于精彩的評論

4）總結(jié)

不管是評論還是分享，這些功能都是為了調(diào)動這個(gè)音樂社區(qū)的氛圍，三個(gè)平臺也各有自己的“朋友圈”，以下是三個(gè)APP社區(qū)內(nèi)容對比圖：

• QQ音樂的動態(tài)廣場內(nèi)容以歌手發(fā)布新曲的形式，或用戶分享歌單與單曲的動態(tài)，右側(cè)可直接點(diǎn)擊播放。

• 網(wǎng)易云音樂的動態(tài)以圖文+歌曲的形式進(jìn)行推送，文風(fēng)和排版類似微博。

• 落網(wǎng)的內(nèi)容由用戶自行上傳，以“圖文+音樂推薦”的形式，目前支持蝦米音樂的站外資源，文字的風(fēng)格都偏文藝范，簡單的詩歌體。

3.4 運(yùn)營與推廣策略

在分析了產(chǎn)品相關(guān)層面的差異后，我從三者各自的產(chǎn)品定位出發(fā)，結(jié)合最近一次的營銷活動與日常微博更新的內(nèi)容，得出的運(yùn)營推廣策略：

1）QQ音樂

QQ音樂自2005年成立以來，作為騰訊生態(tài)圈里的“文藝生”，用戶量和資源都是很優(yōu)質(zhì)的，而且對于中國音樂版權(quán)的正規(guī)化起到了推動性作用的。QQ音樂產(chǎn)品的Slogan是“聽我想聽的歌”，旨在為用戶打造一個(gè)資源強(qiáng)大的音樂平臺，類似于打造一個(gè)音樂版的商城，提供音樂的資源，為了更好的打造好這個(gè)商場，讓這個(gè)商場服務(wù)于更多的用戶，QQ音樂在這些年加大了這方面的投入：

• 擴(kuò)大版權(quán)：增加版權(quán)購買與合作，并與音樂綜藝獨(dú)家合作，擴(kuò)大曲庫的數(shù)量與豐富度；

• 加強(qiáng)服務(wù)：獨(dú)家Super Sound音效、DTS音效，適配百款耳機(jī)、適配車型等；

• 明星商品：歌手的歌曲、演唱會、電子專輯售賣、高清MV收錄

• 周邊產(chǎn)品：演唱會門票售賣、音樂節(jié)門票、音樂綜藝推廣、明星周邊福利。

通過App Store里最新的海報(bào)以及QQ音樂中的個(gè)性化功能可看出，QQ音樂主打粉絲定位，在軟件主題、彈幕、海報(bào)字體等延伸功能上，都有當(dāng)紅明星的專屬裝扮套裝，最新功能的介紹為“制作愛豆動圖”；另一方面，對于非粉絲用戶，QQ音樂也專注在軟件功能上下功夫，提升適配音效，加強(qiáng)搜索功能，努力做好自己的角色。

作為一款以內(nèi)容型的軟件，QQ音樂不斷打造自己音樂內(nèi)容的品質(zhì)與多樣性，至少在這一點(diǎn)上，我認(rèn)為QQ音樂是不失初心的。

QQ音樂官方微博的推廣：

①日常互動

②新歌、綜藝推廣③福利轉(zhuǎn)發(fā)

最近營銷：QQ音樂×新世相“逃離北上廣·第二季”

與第一季的“逃離”不同，這一次的品牌活動的意義在于不是逃離去遠(yuǎn)方，而是向前看，找到更好的自己，不是逃避，而是發(fā)展。QQ音樂作為獨(dú)家合作的音樂平臺，活動當(dāng)天在客戶端頂部展示了此次活動，并推薦了一些相似主題的單曲。

我認(rèn)為在此次活動中，QQ音樂的主要營銷目的是明星合作與藝人推廣，活動兩天后，我在QQ音樂客戶端搜索“逃離北上廣”出來的歌曲是李夏的《離開北京》，通過觀察李夏最近7天內(nèi)的微博互動數(shù)據(jù)，互動量高的均為與此活動相關(guān)的微博，QQ音樂在此次活動上承擔(dān)了音樂傳播的角色。

2）網(wǎng)易云音樂

網(wǎng)易云音樂在成立4年內(nèi)突破3億用戶量，在音樂類軟件中實(shí)屬一匹黑馬，它簡潔的UI設(shè)計(jì)與音樂社區(qū)的功能也深受一部分用戶的喜愛。網(wǎng)易云音樂上線之初就主打音樂社區(qū)的服務(wù)，注重用戶之間的交流，滿足用戶尋找群體歸屬感的需求。

網(wǎng)易云音樂最初打動用戶的點(diǎn)，就在于：

1. 較高的互動性：這一點(diǎn)打破人們認(rèn)為”音樂只是用來聽的“，”音樂播放器只是個(gè)工具“的概念，而是重新給了一個(gè)定義——音樂社交，打破固有的界限會給群眾營造一種“這個(gè)APP很酷”的感覺。

2. 產(chǎn)品體驗(yàn)不差：界面簡潔，產(chǎn)品一經(jīng)推出體驗(yàn)還不差，能與當(dāng)時(shí)的主流音樂平臺媲美，功能齊全，超出了群眾的初始預(yù)期。

3. UGC內(nèi)容自循環(huán)：之前群眾認(rèn)為，音樂是專業(yè)的，自己難以參與，但是網(wǎng)易云音樂鼓勵(lì)用戶自行創(chuàng)立歌單，鼓勵(lì)用戶評論抒發(fā)自己的感覺，寫出自己與這首歌的故事，這些內(nèi)容隨著用戶自己的觀賞、點(diǎn)贊，會自動篩選優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這樣的內(nèi)容又會促進(jìn)企業(yè)去準(zhǔn)備更多的資源來吸引同類型的用戶，形成良性循環(huán)。并且在運(yùn)營過程中，官方的工作人員也起到了推動社區(qū)發(fā)展、規(guī)范社區(qū)規(guī)則的作用，在知乎關(guān)于云音樂的問答上，有回答就是對云音樂平臺的故障響應(yīng)速度感到滿意，平常運(yùn)營也會注意與用戶的互動，如常見的話題討論。

網(wǎng)易云音樂官方微博的推廣：

①新歌首發(fā)推廣

②互動討論

③歌單推薦

④福利轉(zhuǎn)發(fā)

最近營銷：網(wǎng)易云音樂×杭港地鐵  “樂評專列：看見音樂的力量”

網(wǎng)易云音樂從4億條樂評中精選出85條評論進(jìn)行投放，在海報(bào)中標(biāo)明了評論的用戶來源和歌曲來源，選擇了杭州這個(gè)發(fā)展較快的城市進(jìn)行投放。這次活動結(jié)束幾天后，網(wǎng)易云音樂得到了7.5億的A輪融資，用戶突破3億大關(guān)。

在后續(xù)對此活動采訪中，活動負(fù)責(zé)人說了一句話：“音樂是一件孤獨(dú)的事，但是我們想讓它別那么孤獨(dú)”。這個(gè)活動的目的符合網(wǎng)易云音樂著重音樂社交的戰(zhàn)略。并且由于活動的營銷效果和營銷創(chuàng)意，在網(wǎng)絡(luò)上還引起了二次傳播，得到了更大的曝光與宣傳。

另一方面，從評論投放的內(nèi)容作者來說，自己寫的感想、故事能夠得到更多人的認(rèn)可，類似于知乎精選熱門回答投放到知乎日報(bào)的形式，對于內(nèi)容創(chuàng)作者也是一種激勵(lì)，更加增強(qiáng)了網(wǎng)易云音樂在人們心中的社區(qū)定位，且由于這樣的評論來源于群眾、普通人，則更容易打動用戶，引起用戶共鳴。

3）落網(wǎng)

落網(wǎng)的slogan是“獨(dú)立，不獨(dú)于世”，產(chǎn)品從網(wǎng)站發(fā)展到APP上線的過程，是有很多網(wǎng)友支持的，可以看一下它過往的發(fā)展歷程。

因?yàn)榉劢z持續(xù)的支持，落網(wǎng)能夠吸引更多喜歡獨(dú)立音樂的愛好者，給他們創(chuàng)造一個(gè)舒團(tuán)體，因此在產(chǎn)品內(nèi)部，不管是推送的期刊，還是社區(qū)里用戶自創(chuàng)的內(nèi)容，都沒有一絲的廣告，而對于向用戶推薦的活動場地與門票，則是專門開辟了一個(gè)通道。

對于產(chǎn)品的運(yùn)營，落網(wǎng)是如何做的呢？

• 堅(jiān)持官方推薦歌單：獨(dú)立音樂的發(fā)布都是以官方的期刊發(fā)布，從根源上保證了獨(dú)立內(nèi)容的專業(yè)性；

• 付費(fèi)期刊發(fā)布：付費(fèi)期刊更像是精選內(nèi)容，也是由與落網(wǎng)合作的資深音樂人來發(fā)布，認(rèn)可度更高

• 開設(shè)線下空間：落·音樂空間在廣州開啟，也是幫助愛好者與音樂人能夠更近的交流，同時(shí)也在這樣的氛圍下策劃活動

• 增加視頻內(nèi)容：一方面增加了落網(wǎng)的視頻資源，另一方面也推廣了音樂人團(tuán)隊(duì)，這對于雙方是一次共贏的合作。

落網(wǎng)官方微博的推廣：

①期刊更新

②與獨(dú)立音樂相關(guān)的內(nèi)容展示

③產(chǎn)品周邊及福利

落網(wǎng)在新媒體運(yùn)營上，除了推廣音樂期刊的內(nèi)容，還會根據(jù)自己的品牌定位去推送一些相關(guān)內(nèi)容，來豐富內(nèi)容的多樣性，如詩歌作品，獨(dú)立音樂相關(guān)的視頻等.

總結(jié):

1、QQ音樂版權(quán)多

在目前版權(quán)成為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)壁壘之一的市場環(huán)境下，QQ音樂在與海洋音樂合并后，正版曲庫超1500萬首，加上與熱門音樂綜藝獨(dú)家合作，使其成為在線音樂平臺上獨(dú)家版權(quán)最多的平臺，對于以音樂內(nèi)容為主的在線音樂平臺，內(nèi)容的多少與獨(dú)特性直接決定了用戶是否會長期使用這個(gè)平臺。

2、獨(dú)家音效+百款耳機(jī)適配

在音樂體驗(yàn)上，QQ音樂獨(dú)有的Super Sound音效與多品牌耳機(jī)適配功能的結(jié)合，能夠?yàn)橛脩舸蛟旄鼘I(yè)細(xì)致的聽覺享受，哪怕是手機(jī)自帶的耳機(jī)都能聽出不一樣的效果；且此功能切換的入口也放置得十分方便，充分考慮了用戶的使用場景。

3、強(qiáng)大的歌曲搜索功能

作為在線音樂平臺的基礎(chǔ)功能之一，QQ音樂在搜索這一功能上可謂是做到了極致，搜索框可搜索歌單、歌手、歌名、歌詞、歌曲種類，同時(shí)還在搜索框引導(dǎo)進(jìn)入哼唱識別界面，極大的提高了用戶找到目標(biāo)歌曲的概率。

4、與騰訊視頻強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

之前提到QQ音樂與很多熱門音樂綜藝合作，如《王牌對王牌》、《夢想的聲音》、《我是歌手》等等。將現(xiàn)場版的演唱歌曲以音頻的方式輸出，并可一鍵點(diǎn)擊觀看節(jié)目中的此曲視頻；不僅如此，歌手現(xiàn)場版的歌曲、騰訊livemusic直播的演唱會、專訪節(jié)目《樂見大牌》也都一一收錄，粉絲可以在同一個(gè)軟件上看到偶像更多信息、視頻、花絮。

5、常用功能入口淺

對于用戶使用率較高的一些功能，都優(yōu)先放置在顯眼的地方，這個(gè)規(guī)則不僅體現(xiàn)在主頁功能設(shè)置和使用場景切換上，還體現(xiàn)在歌曲播放界面以及底部簡潔播放器的功能設(shè)置上，幾乎每個(gè)按鍵都是一個(gè)入口，直達(dá)功能。

6、特色歌詞海報(bào)

歌詞海報(bào)支持歌詞分享，提供高清配圖、濾鏡變換、字體變換。添加了歌曲的二維碼后，用戶可以直接識別收聽。在QQ音樂站內(nèi)，截屏?xí)r也會引導(dǎo)用戶使用此功能，提升分享樂趣。

最后，享受音樂才是最要緊的事，不管你是在QQ音樂里“聽我想聽的”，還是被網(wǎng)易云音樂的評論所感動，或者像發(fā)現(xiàn)落網(wǎng)一樣，找到一個(gè)自己喜歡的音樂小眾圈子所獲得的驚喜，音樂的形式都是多種多樣的，都是美好生活的一部分。

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