集“?！弊诌@個(gè)行為其實(shí)是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化或者線下行為的一種互聯(lián)網(wǎng)化，和這中現(xiàn)象最為相近的就是“微信紅包”，微信紅包最早的創(chuàng)意來(lái)源其實(shí)就是對(duì)傳統(tǒng)文化中過(guò)年長(zhǎng)輩給晚輩發(fā)紅包的一種互聯(lián)網(wǎng)衍生。

再說(shuō)回“福”字，我們都知道，過(guò)年的時(shí)候各家各戶都會(huì)買(mǎi)福字貼在自家的門(mén)上或窗戶上， 為什么？就是為了圖吉利，同時(shí)也是對(duì)未來(lái)一年的美好愿景。所以，支付寶的集“?！弊只顒?dòng)其實(shí)是對(duì)用戶傳統(tǒng)文化認(rèn)知的一種延伸，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將傳統(tǒng)行為互聯(lián)網(wǎng)化，是對(duì)用戶的一種心理刺激。

再來(lái)回顧前兩年的集五?；顒?dòng)，第一年因?yàn)橹Ц秾氃O(shè)定的敬業(yè)福低獲得率，讓少量用戶最終集齊了五福人均大概200多紅包，可以說(shuō)支付寶成功的做到了讓99%的用戶不滿意這樣一個(gè)“壯舉”，很快第二年支付寶提升了敬業(yè)福的獲得幾率，讓更多用戶集齊了五福，但同時(shí)帶來(lái)的問(wèn)題就是每個(gè)用戶平均分到了幾塊錢(qián)或者幾毛錢(qián)不等。轉(zhuǎn)眼來(lái)到了第三年雖然被用戶一直吐槽沒(méi)有新意，但是得知集五?；顒?dòng)上線后，很多用戶還是紛紛拿起手機(jī)去掃五福，為什么？

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，贏得紅包不是最重要的，最重要的是希望通過(guò)集五福這樣一個(gè)行為，為自己未來(lái)的一年帶來(lái)更多“福氣”。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，支付寶的產(chǎn)品經(jīng)理很好的把握了用戶的同理心，讓用戶做到了表達(dá)與行為的不一致，可能這也是最關(guān)鍵的因素，畢竟從用戶內(nèi)心激發(fā)的行為才是最容易激勵(lì)用戶的。

今年的福卡獲取方式主要有4種：通過(guò)AR掃福字、通過(guò)螞蟻森林、螞蟻莊園互動(dòng)、通過(guò)好友交換。同時(shí)對(duì)于福卡，每一張背后還可以通過(guò)刮卡的方式獲得不同類型的優(yōu)惠。

從獲取方式以及獲得優(yōu)惠來(lái)看一看支付寶是如何做用戶激勵(lì)的：

2.1 通過(guò)AR掃福字得?？?/span>

最簡(jiǎn)單的方式，無(wú)論是印刷版還是手寫(xiě)版的福字，都可以通過(guò)掃描獲得?？ā＿@種方式也是從第一年一直延續(xù)到第三年的主要方式，簡(jiǎn)單方便，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)操作門(mén)檻極低，用戶可以很快完成任務(wù)，同時(shí)應(yīng)用的場(chǎng)景也很多，如在白紙上寫(xiě)下福字、在線下場(chǎng)景看到福字等等。

2.2 通過(guò)螞蟻森林、螞蟻莊園互動(dòng)得福字

螞蟻森林和螞蟻莊園都是支付寶的一個(gè)偏公益類的玩法，通過(guò)使用支付寶消費(fèi)即可獲得能量或飼料，通過(guò)種樹(shù)以及獲得雞蛋，可以在現(xiàn)實(shí)中保護(hù)環(huán)境、幫助那些需要幫助的人群，讓每一個(gè)人都可以為公益做一點(diǎn)事情。

通過(guò)這兩種方式去獲得福字，其實(shí)是想帶動(dòng)更多的用戶去使用支付寶里面的應(yīng)用，對(duì)于一款支付類工具來(lái)說(shuō)，用完即走可能更符合支付工具的定位，但支付寶并不滿足于此，一直有“社交”夢(mèng)的馬爸爸總是希望在社交領(lǐng)域分騰訊一杯羹。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，通過(guò)消費(fèi)獲得的能量、飼料，再去變成公益行為，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是一種激勵(lì)，從傳統(tǒng)捐衣捐物才能做公益變成現(xiàn)在的消費(fèi)也可以變相做公益，讓用戶得到了極大的滿足感。

對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，無(wú)論線上也好線下也好，支付的兩大巨頭微信和支付寶，在兩種支付方式都存在的前提下選擇誰(shuí)，這是一個(gè)問(wèn)題。微信從社交的維度，去鼓勵(lì)用戶使用紅包從而帶動(dòng)用戶的支付行為。但是支付寶不行，所以支付寶選擇了偏向于游戲的機(jī)制，去鼓勵(lì)用戶更多的使用支付寶支付。

2.3 通過(guò)好友互換得福字

社交！社交！社交！重要的事情不止說(shuō)三遍，支付寶的社交夢(mèng)一直沒(méi)有破滅，一種再用各種各樣的功能設(shè)計(jì)也好活動(dòng)運(yùn)營(yíng)也好，在努力嘗試在支付工具中加入社交功能。我們暫且不去評(píng)論支付寶能不能成功，單從集福字這個(gè)活動(dòng)上來(lái)看，好友間會(huì)為了集齊五福而進(jìn)行互動(dòng)，但是！也僅僅是通過(guò)五?；?dòng)而已，還有誰(shuí)在非支付寶的轉(zhuǎn)賬場(chǎng)景下會(huì)記得在支付寶里互相問(wèn)好呢？

2.4 刮刮卡帶來(lái)的優(yōu)惠

每一張福字背后都可以通過(guò)刮刮卡的方式獲得不同的優(yōu)惠券，可能是滿減券，也可能是體驗(yàn)券。

優(yōu)惠券的背后帶來(lái)的還是對(duì)用戶消費(fèi)的刺激，比如天貓超市的滿減優(yōu)惠券，對(duì)于過(guò)年買(mǎi)年貨的用戶來(lái)說(shuō)，在京東超市可以買(mǎi)，在天貓超市也可以買(mǎi)，但是如果通過(guò)?？ǐ@得了優(yōu)惠券，那么不用問(wèn)也知道用戶會(huì)選擇誰(shuí)。通過(guò)優(yōu)惠券這樣的一個(gè)方式，其實(shí)也是對(duì)用戶消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化的刺激，去激勵(lì)用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿并轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)行為。

可以說(shuō)，“福”字的寓意是激發(fā)用戶參與活動(dòng)的本質(zhì)原因，支付寶也是抓住了用戶的這樣一種心理，在即時(shí)用戶大面積吐槽下，還是會(huì)積極參與，試想還有誰(shuí)真的是為了獲得那幾十塊不等的紅包而去把精力花在集五福這件事上呢？

同時(shí)，支付寶也在用不同的激勵(lì)方式去讓用戶可以在集五福這件事上玩的更久玩的更爽，單純抓住用戶的心理還不行，還要在這件事上做的更有趣更好玩，這樣才能吸引更多的人主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，雖然被吐槽，但是依舊很傲嬌。