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優(yōu)惠券基本知識點、活動玩法淺析

2018-01-31 10:31:53

優(yōu)惠券的知識點非常豐富，而且隨著運營方式的增多，不同運營目標所使用的優(yōu)惠券也是不一樣的。

優(yōu)惠券在各行各業(yè)的產(chǎn)品中幾乎不會錯過任何活動，在其中扮演著舉足輕重的角色，可以稱他為活動圣手。在不同平臺的活動場景中，優(yōu)惠券的玩法大有不同。

平時看到過一些優(yōu)惠券的文章，但往往分析比較片面，這次作者收集各種資料和案例，再加上自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗，為大家整理了一份優(yōu)惠券的全面解析。相信看完這些，讀者能對優(yōu)惠券有一個整體的了解，再加上更多實際的場景，即能細化、運用到項目中。

券的基本知識點

券的基本屬性

券的基本屬性是指：無論什么類型的券，怎么樣的活動玩法，都會有一些通用的屬性字段。概括如下：

優(yōu)惠類型：優(yōu)惠類型受活動的玩法影響而不同，例如常見的滿減、滿折、立減、商品券、現(xiàn)金券和利息券等等。每種優(yōu)惠類型都是為活動的目的而服務。

例如滿減、滿折、立減可提高客單價或促進轉(zhuǎn)化，從而薄利多銷，也可能提高整體利潤，這三種券之間滿減和滿折類似，立減往往無門檻，而且幅度較小，促轉(zhuǎn)化作用更大。

商品券是實物券，具體可表示一斤雞蛋，兩斤香蕉等，它比普通優(yōu)惠券更有實際感官，一些普遍喜好的商品，會更吸引人來領取?，F(xiàn)金券、利息券多數(shù)屬于金融類產(chǎn)品，屬于拉新、促轉(zhuǎn)的目的范疇。

面額：不同優(yōu)惠類型，面額數(shù)值格式也隨之而定。例如：滿100減30，滿20~100打9.0折，無門檻立減3元，1斤雞蛋，5000體驗金、0.1%加息券等等。具體的數(shù)值需要看活動可承受的補貼了。另外再補充一點，優(yōu)惠券是否可疊加使用也是優(yōu)惠券的一個屬性，用戶對券是否是必須疊加使用才有意義，這個要看券的使用場景和補貼力度而定。

有效期：有效期也是活動的目的而定的，一般玩法：領取后N天有效，X年X月X日~Y年Y月Y日有效，還有些券會精確到秒。

發(fā)型數(shù)量：根據(jù)補貼力度和玩法目的，分為：不限發(fā)行量、限定發(fā)行量和限定發(fā)行量且分批發(fā)放，甚至還有失效后發(fā)行量恢復。其中，分批發(fā)放的意義在于：多日都可以促進活躍、轉(zhuǎn)化，而非集中到一天或一段時間。

適用用戶：根據(jù)活動的目的而定。例如：針對新人或首單用戶，促進拉新轉(zhuǎn)化、留存；針對VIP用戶，促進VIP購買以及持續(xù)購買；再者即是全部用戶通用。

適用平臺：券所適用的平臺可以分為：平臺型通用券、適用某個商家或店鋪、適用多個商家或店鋪。這是券所適用的范圍。平臺券、店鋪鋪、商家券等。

適用商品：根據(jù)活動包含的商品而定。例如：專適用于某個品牌商品，某個品類商品，多個一些列的專題單品。

領取頻次：只可領取一次，每天領取一次，用完即可再領等。這些方式是活的，需要根據(jù)補貼情況和達到的目標而定。每種方式都意味著不同的補貼投入和效果產(chǎn)出。

發(fā)放方式

券的發(fā)放方式也是所有講究的，要根據(jù)實現(xiàn)目標而定。這里舉幾個例子。

系統(tǒng)發(fā)放：

系統(tǒng)根據(jù)一定的產(chǎn)品邏輯，當用戶達到某個前置條件時，就為用戶自動發(fā)放優(yōu)惠券。這種方式目標性強，觸發(fā)率高，領取成本也低，效果最好。

下單返券：用戶下單并支付后，會為用戶返券，目標是使用戶能夠再次下單。至于券的面額，也是可以根據(jù)補貼承受力和客單價門檻來設定。

隨機發(fā)放：這是避免補貼高支出的一種方式?？梢愿嬷脩羧碾S機范圍，刺激用戶領取，而實際領后的面額隨機而定。但這種隨機發(fā)放的方式是很不合理的，它實際上產(chǎn)生的效果遠遠不如系統(tǒng)做一個算法，因人而定額度。例如：新人身份則高一些；活躍老用戶則低些。這樣的效果才會更加明確。

場景化發(fā)放：一些消費場景的產(chǎn)品，當用戶逛到某個模塊時，予以發(fā)券，天降紅包–彈出券包層，告知用戶已獲得多少的券，促進下單。也可能是某個時間段，例如美團外賣、餓了么下午茶時間段中，用戶來到APP，會予以發(fā)放下午茶的券。

特定人群發(fā)放：針對新人可以單獨發(fā)放面額較大的券。

主動領取

用戶看到券后，手動領取。

直接領?。嚎吹饺苯狱c擊領取即可。這種成本雖高，但使用率會較高。所以大部分電商APP的商品詳情頁中，優(yōu)惠券都是通過手動點擊而領取的。
分享領?。好缊F外賣、餓了么分享紅包第N個最大，俗稱裂變紅包，就是最好的例子。
積分兌換：一般在會員中心，通過積分兌換優(yōu)惠券，這類優(yōu)惠券的門檻和面額優(yōu)惠力度較小。
客服補償：一些在平臺上受到損害的用戶，通過客服渠道可獲得平臺補貼，例如：電商平臺、外賣等。
定向推送：向一部特定人群發(fā)放優(yōu)惠券。

防刷機制

防刷領取優(yōu)惠券是必不可少的。常見的方式為：限定同一賬號、同一設備只能領取N次優(yōu)惠券。賬號和設備都要同時具有，舉反面邏輯——假設只限制其中一個：只限賬號則一個設備可不斷換賬號領取，只限設備則一個賬號可換不同設備領取，都會降低惡意刷券的門檻。Web如何限制呢？其實沒有很好的方式，一般只是賬號和cookie，設置只有賬號。cooKie是不太靠譜的。

券的特點和玩法

券的特點

券作為一個功能，是有它本身的特點的。這里羅列幾個：

不影響商品，商品本身無變化。商品的價格、庫存等并不會因為優(yōu)惠券的使用而變化，這是一個優(yōu)惠券的亮點。在維護上不需要單獨對活動的商品進行修改。如果換成其他秒殺搶購，則需要設置商品的價格、活動庫存。

分享、傳播成本低。券本身可以作為一種利益點分享出來，吸引用戶領取，對拉新有一定作用。

適用業(yè)務性強。券的優(yōu)惠類型多種多樣，可以說只要有活動需求，券都可以予以滿足。它的多樣化支持各種活動
券可獨立存在。前面也到過，券可獨立傳播，也不受商品影響。在活動頁中可獨立的存在。例如：領券中心，獨立的券匯集在一起。
券之間的疊加。一般的活動是不可疊加享受的，但如果券設置成疊加，則可以靈活組合，使用戶享受到利益優(yōu)惠。
領取需要成本。這是券的劣勢。但這個劣勢也是可以在某些場景中避免的，例如自動系統(tǒng)發(fā)放。但使用時選擇券也是成本，當然這個也可以自動選擇。

與促銷活動的關系

活動往往會影響商品。例如：活動價、活動庫存等。
活動與活動之間存在互斥。互斥的情況較多，但也不排除活動之間可共享的情況。如果運營愿意，可以在產(chǎn)品上予以實現(xiàn)。
活動與商品更加緊密。活動的存在是需要商品予以體現(xiàn)的。很難想象沒有商品的一個活動會有一個怎樣的效果。沒有流量、沒有轉(zhuǎn)化。
券和活動往往可同享。這是券和活動最緊密的關系之一。無論滿減還是折扣、秒殺，都可與券同享。
活動的參與成本更低。相比券的領取、使用都需要成本，活動本身就體現(xiàn)在了商品身上，所以商品就是活動了，不需要用戶額外的操作成本。
活動的刺激性、感染性更強。各種活動專題都可以看到活動的UI渲染，這是對購買欲的一種刺激。而券受到本身樣式的局限，它并沒有活動的這種特點。

券的種類玩法

品牌券：限定某個品牌的商品。例如在淘寶中看到限定某個服裝的商品使用。
品類券：限定某一個品類的商品使用優(yōu)惠券。
單品券：限定某些單個商品使用。
UPC券：按UPC碼來圈定商品適用于優(yōu)惠券。
新人券：適合新人領取使用的券。
粉絲券：某些店鋪需要用戶關注店鋪后才能領取、使用。
VIP券：只有VIP才能領取使用，賦予VIP的權益。
移動APP券：鼓勵用戶下載APP才能領取，從Web、M站引導進入移動APP。
下單返券：前面提到過，為了鼓勵再次下單。
邀請返利：邀請新人后對邀請者進行獎勵優(yōu)惠券。同時往往也會伴隨著新人全發(fā)送給被邀請者。
滿減券、折扣券：這兩個在上文中都有所提到，不再重復了。

券的產(chǎn)品化+實例解析

目的

上文中一直也在提到，券的類型、面額、發(fā)放數(shù)量、補貼額度等等都需要視目的而定。

做券這樣的功能，首先就是考慮它的目的性，例如：拉新，那就是新人券；促轉(zhuǎn)化，那就需要各個場景和商品上都需要增加券。促進再次下單，可使用下單返券。券的目的往往是由運營的目標而定，券畢竟還是活動的范疇。運營將當前產(chǎn)品所需重點推進的方面予以梳理，得出目標，再視其定下券的目標。當然券的目標不只是目標，還需要預算來支撐。

預算

任何的目的都需要考慮預算，要估計出領券的用戶數(shù)，用券的數(shù)量，才能算出大體的補貼。

作為PM，也需要考慮預算，對預算的公式以及公式中所需的數(shù)據(jù)要有一定的了解。

建券

這個當然就是優(yōu)惠券的后臺系統(tǒng)了，建券所需的內(nèi)容至少包括上文中提到過的券的基本知識點。

領券

如上圖所示，是領券的活動頁面和領券中心。

活動頁面增加券的入口，可提高活動頁面流量的轉(zhuǎn)化；而領券中心是一個相對比較穩(wěn)定的優(yōu)惠券入口，為提高用戶領券的效率，可將券按分類處理，并且領取后可直接觸達適用商品，這就是券購。

還有更多的場景是在商品詳情頁中會帶有優(yōu)惠券的入口，這是非常促進下單轉(zhuǎn)化的方式。另外在購物車中也會有，例如：淘寶APP的購物車中即是如此的設計。

查券

這個較為普遍的功能無非是：查看可用券以及適用的范圍和有效期、歷史過期、已使用券，以及新券、即將過期券的提示。并且這里的券都可以直接點擊觸達適用的商品。

使用

券購：例如品牌券、品類券、單品券等都可使用券購的產(chǎn)品邏輯實現(xiàn)方便快捷的用券體驗。
購物車：如果用戶往往以后忘記領券，或者領券入口不盡完善，那么在用戶即將結(jié)算的位置增加領券的入口，可以促使用戶從購物車結(jié)算轉(zhuǎn)化，也是提升體驗的一點。湊單的提示也會對發(fā)揮券的意義產(chǎn)生良好作用。
結(jié)算頁：在提交訂單的頁面可讓用戶選擇優(yōu)惠券，如果券不可用則需要標明券不可用的原因，降低用戶迷惑、客訴，提升購物流程的體驗。
取消訂單：無論是支付與否都應將優(yōu)惠券返給用戶，這是良好體驗的設計思路。
退款：發(fā)貨后，如果產(chǎn)生售后是否退券會因產(chǎn)品而異。不過退券是最好的體驗了。這個一般還真都不退券。

券架構

ＰＭ在設計最初的優(yōu)惠券系統(tǒng)時，要有足夠長遠的眼光，對產(chǎn)品未來要做的事情要有所把握。在現(xiàn)有基礎上作出未來鋪墊的架構設計。

支持業(yè)務的靈活性，不同券的耦合性要降低，不然以后再為業(yè)務支持功能時，會因為歷史的問題，而變動底層的架構。

券在最初時，要做好狀態(tài)、使用人群、商品等設計，越是底層的功能越是要靈活；拒絕打補丁的方式修補優(yōu)惠券系統(tǒng)，這樣難免會在什么時候暴漏出問題。

另外，優(yōu)惠券經(jīng)常在大促時使用，所以要注意系統(tǒng)的穩(wěn)定性和實時性。