作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，原本天天好好地做著產(chǎn)品。突然有一個周五的晚上，產(chǎn)品總監(jiān)從老板辦公室走出來跟我們說，下周我們兩個產(chǎn)品經(jīng)理要開始做一個年終大促的活動，作為優(yōu)先級最高的事情?；顒硬皇沁\營的人做的嗎，我偷偷看了眼運營部，他們的老大竟然不見了。于是我們在一臉懵逼的情況下，接了一口活動運營的大鍋。

我們的老大給了我們整體的活動目標，方向，獎品預算，布置了接下來活動方案的時間計劃。主題是年終大促，時間期限為一個月。活動目標是轉(zhuǎn)化和拉新，獎品有幾臺手機和核心業(yè)務的優(yōu)惠券?；顒右还卜炙钠?，每周一期，主題結(jié)合雙12、圣誕等節(jié)日。然后最關鍵的一點，周一開始立項，第一期活動在下周一就要上線，人家的活動都有一個月準備，我們只有一周的時間完成從UI設計開發(fā)上線到市場跟進客服培訓一系列事情。接了鍋那只能背著唄，于是我們把手頭上的事全扔掉，all in活動。

一開始我們并不知道設計活動的思路是怎么樣的，腦子里只會按照產(chǎn)品經(jīng)理的思路，想到活動的具體頁面功能，和領券抽獎這些個到處都有的玩法。轉(zhuǎn)念一想，既然做活動了，總得有目標，整體方向之類的吧，不能老大給我們一個大方向我們就直接做功能。如果這次做成功了，那萬一以后產(chǎn)品經(jīng)理都失業(yè)了，我們還能去搶運營的飯碗。

所以我們仔細思考了活動的規(guī)劃。第一步，得有目標，根據(jù)老板下達的指令，拆分活動目標。

我們的模式屬于較低頻的O2O，需要持續(xù)地獲取新用戶，并提升下單的轉(zhuǎn)化，而活躍和留存的意義相對不大。老板定的總體目標是單量，拆解單量等于用戶量*轉(zhuǎn)化率，繼續(xù)拆解等于（拉新用戶量+老用戶復購）*轉(zhuǎn)化率。其中新用戶量占比更多，拉新的用戶量有等于渠道推廣+品牌傳播+好友傳播。因此我們定下了活動的具體目標：

第一，通過價格優(yōu)惠或者獎勵促轉(zhuǎn)化；

第二，通過大獎等噱頭，借品牌和渠道傳播，吸引用戶關注；

第三，通過好友傳播拉新。

有了活動目標之后，結(jié)合老大給我們的方向，下一步是設定活動的整體策略、玩法。我們想到了一些活動的要點：

第一，如何讓活動吸引用戶的關注和參與。我們將活動借助節(jié)日的效應，比如雙12，圣誕，通過送手機等噱頭吸引用戶眼球，提升關注度。

第二，如何促進用戶下單轉(zhuǎn)化。利用優(yōu)惠券的價格優(yōu)惠，作為最直接的轉(zhuǎn)化手段，輔以下單后獲得抽獎或獎品機會來促進轉(zhuǎn)化，以及通過日常微信推文促轉(zhuǎn)化。

第三，如何在活動期間持續(xù)吸引用戶關注。我們的活動周期較長，老大將活動切分為四個周期，正是為了持續(xù)吸引關注。我們在不同活動周期內(nèi)設置不一樣的玩法和獎品分配。

第四，如何利用各種渠道拉新。除了通過微信的自增長和日常的線上渠道推廣，我們活動可以做的是引導用戶分享，利用老用戶的傳播效應。第五，活動期間如何跟進數(shù)據(jù)，選擇更有效的渠道和方式。我們有多個城市，微信、線上渠道推廣、線下等多個流量來源，每個流量來源的轉(zhuǎn)化率、成本收益比都不一樣。我們的數(shù)據(jù)分析師會記錄這些數(shù)據(jù)，我們從第二期活動開始，都可以通過數(shù)據(jù)改變投放策略，選擇更有效的方式。第六，活動結(jié)束后如何放大活動價值，可以考慮利用活動的單量提升，和送手機的傳播，讓品牌部的同學進行品牌推廣。

我們羅列了一下能想到的具體活動方案，大致有這么幾種：

1、領券，最簡單粗暴的形式，促進用戶下單轉(zhuǎn)化；

2、抽獎/游戲，通過獎品賺眼球，有趣的玩法吸引用戶參與，抽到的優(yōu)惠券吸引用戶下單；

3、促銷/秒殺，通過低價賺眼球，促進少部分用戶轉(zhuǎn)化；

4、拼單/分享領券/好友砍價，通過價格優(yōu)惠發(fā)揮老用戶的傳播效應，進行拉新；

5、下單送獎品，通過線下上門服務送獎品，讓用戶在固定的時間內(nèi)下單轉(zhuǎn)化。

確定了玩法，下一步就是設置每一期具體的活動方案和獎品分配了。我們大致設置了幾種可用的方案：

一，領券，優(yōu)惠券開放領取，限制數(shù)量和每個人領取數(shù)量；

二，轉(zhuǎn)盤抽獎，將手機、各種優(yōu)惠券和未中獎設置一定幾率，通過分享/下單增加抽獎機會來限制；

三，秒殺，限制數(shù)量，固定時間點開始；

四，分享砍價，通過微信群和朋友圈分享，讓好友砍價，設置一定額度；

策劃活動玩法的時候，我們是活動運營，接下來就要轉(zhuǎn)回產(chǎn)品經(jīng)理了，評估這些方案的可行性和實現(xiàn)方式。理想是美好的，現(xiàn)實是骨感的，事實上有些方案結(jié)合當下的情況，我們已經(jīng)感覺到有些坑，后來拉研發(fā)評審，以及后續(xù)活動落地之后，確認了這里面有非常多的坑：

1、時間不夠。每期活動的準備時間只有一周，到研發(fā)的時間只有兩三天，我們只能做最簡單的方案，稍微復雜的方案就沒有時間；

2、我們沒有賬戶體系。翻譯過來是，我們沒有登錄、我的這一系列的頁面功能。所以我們只能做到優(yōu)惠券對應到訂單，跟用戶有關的只能以臨時方案實現(xiàn)。結(jié)合上一條，我們前面想的有些方案無法按時實現(xiàn)，比如抽獎機會，只能用緩存去控制，比如分享砍價等所有和分享相關的功能，做一個臨時方案就需要兩周。

3、用戶端頁面設計不合理。我們沒有我的優(yōu)惠券頁面，因為沒有賬戶體系。我們某些頁面入口沒法使用優(yōu)惠券，導致用戶轉(zhuǎn)化較大。

4、缺少很多數(shù)據(jù)統(tǒng)計的方式。比如訂單沒有分具體城市、渠道統(tǒng)計，自然沒有用戶來源渠道統(tǒng)計，轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)也不全，導致我們只能參考一些頁面流量數(shù)據(jù)和整體活動的業(yè)務數(shù)據(jù)，沒法按渠道去做不同的流量投放。

評審下來，我們在現(xiàn)實面前妥協(xié)了，最終的活動方案比計劃的簡單得多，第一期領券，第二期抽獎，第三期小游戲，第四期秒殺?；顒臃较蚓褪悄盟褪謾C吸引用戶，然后給用戶送優(yōu)惠券來吸引下單。

兩期活動過后，我們怕活動和獎品過于單調(diào)導致用戶參與人數(shù)減少，又對活動方案做了一些小調(diào)整。首先申請了一些新的優(yōu)惠券，覆蓋更多的用戶，然后湊著圣誕的主題，增加了一個線下的活動，服務人員上門送禮物?；顒由暇€后，天天負責跟進，填坑。

現(xiàn)在活動還在進行，活動數(shù)據(jù)已經(jīng)看得到了。其實活動效果還不錯，活動期間的單量提升了30%，優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化率達到20%，已達到了老板定下的活動預期目的。然而盡管數(shù)據(jù)不錯，我復盤思考后，總覺得活動不算成功，主觀客觀問題和可提升空間都還不少。

1、四周的活動，活動主題和活動玩法嚴重雷同，換湯不換藥。

領券抽獎游戲其實都是一回事，送用戶優(yōu)惠券，我們同樣的模式做了四期，唯一的變化只是優(yōu)惠券在后兩期加了一點。雖然我們是低頻的，核心業(yè)務就那幾個，但換湯不換藥，就降低了老用戶以及潛在用戶的活動后期關注度。

事實上，抽獎和游戲這類活動更適合活躍而非轉(zhuǎn)化，如果是一個平臺，可以通過抽獎讓自己平臺下的商家曝光展示，而我們作為一個自營O2O公司，抽獎只起到發(fā)券作用。抽獎送手機這種東西，宣傳效果有限，而且需要送出后做品宣才有價值。我們還真送了，但僅僅把送手機作為一個功能去做，導致用戶還是不知道送手機是真是假，送了也是白送。

2、每周一個主題的模式時間安排不太合理，雙12和圣誕都沒有完全湊上熱點。

當時這個計劃是我們老大定的，我們沒想就執(zhí)行下去了，做了之后，我一直感覺這個時間計劃不太合理。一是沒有完全湊上節(jié)日，雙12是周二，圣誕是周一，節(jié)日變成了我們活動的開始階段而不是高潮階段，周三的微信推文也沒辦法把節(jié)日帶上。二是一周一個活動時間太緊，導致只能換湯不換藥。我們完全可以做三期活動，最后一期花兩周時間準備，讓研發(fā)實現(xiàn)一個較完備的方案。

3、活動的拉新環(huán)節(jié)做的不行，沒有線上拉新的活動。

拉新是活動的三大目標之一，作為一款需要靠持續(xù)拉新來獲取單量的低頻產(chǎn)品，因為種種原因，我們竟然沒有做線上拉新相關的活動。雖然我們確實準備了一個分享砍價的方案，因研發(fā)時間不夠而砍掉，但我們完全可以改變方案或者改變活動時間，比如將方案再做得簡單一點，或者做個最簡單的分享領券頁面，再比如提前一期讓研發(fā)準備，或者調(diào)整活動時間。不是說分享一定有效，正因為沒做，所以我們無法知道如果做了數(shù)據(jù)的提升會有多少。

4、第三方渠道投放太少，也沒有根據(jù)數(shù)據(jù)驗證渠道推廣的作用。

我們活動各渠道的流量，最高的是微信公眾號，第二是短信（對就是會被攔截的垃圾短信），然而微信和短信面向的都是老用戶，是用來促活、留存而不是拉新，我們的外部渠道只有百度等線上SEM的推廣，沒有合作的第三方推廣渠道，線下也僅僅是發(fā)DM單頁這樣的形式，流量很少。如上文所寫，我們數(shù)據(jù)統(tǒng)計的方式不夠，只能觀察到這些渠道的流量和頁面轉(zhuǎn)化率，而沒有實際下單轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，導致我們沒法通過數(shù)據(jù)驗證調(diào)整策略。

此外，我做了一次活動后發(fā)現(xiàn)，讓產(chǎn)品經(jīng)理做活動，容易只把活動線上產(chǎn)品化，而忽略了活動跟進、獎品設置發(fā)放、渠道推廣、線下推進這些事情。第一期活動在做的時候，我根本不知道還要做活動FAQ，市場客服培訓，微信微博營銷推文配合，DM單頁易拉寶，根據(jù)服務項的成本利潤來做獎品的預算等一系列事情，做上門送獎品活動時還要親自去淘寶1688上咨詢、采購獎品，我一直拖到活動前一天獎品才帶到?；顒幽艹晒\轉(zhuǎn)到現(xiàn)在，已經(jīng)不錯了。

半個多月下來，一人身兼兩職，活動已經(jīng)把我們折磨的憔悴不堪了。本來我還想，如果做活動感覺不錯，那哪天心情一好就不做產(chǎn)品經(jīng)理了。現(xiàn)在活動做完后再想想，還是老老實實地做產(chǎn)品經(jīng)理吧。