餓了么的超級會員，憑什么套住你的心和胃？

作為一名資深辦公室外賣黨，我經(jīng)常在美團(tuán)和餓了么之間搖擺，只要哪里便宜就去哪里。但是最近我發(fā)現(xiàn)自己不知不覺地開始更多地使用餓了么了。經(jīng)過自我剖析，我發(fā)現(xiàn)原來是因?yàn)轲I了么上線的超級會員吸引了我。我必須承認(rèn)這款產(chǎn)品對于我而言是成功的，幾個月下來基本都用餓了么沒有再腳踏兩只船。

2017年美團(tuán)外賣也灰度開放過會員卡，應(yīng)該是測試版本，第一個月19.9元，第2個月開始是39.9元，會員期內(nèi)每天可以享受2次的免配送費(fèi)權(quán)益。這對于日益高漲特別是下雨天或飯店配送高峰期的配送費(fèi)確實(shí)可以節(jié)省不少。我記得最高免了8元，1天2單即可節(jié)省12-16元。聽說餓了么早期也上線過免配送費(fèi)的會員卡，但是因成本太早虧損嚴(yán)重下線了。美團(tuán)的這次嘗試加入了用戶免配送費(fèi)會員身份購買，用戶分?jǐn)偭艘徊糠殖杀?，并且每天有免費(fèi)次數(shù)限制。對于長期點(diǎn)外賣的人還是劃算的，但測試期過后2個月入口就關(guān)閉了且并沒有大范圍上線，預(yù)計(jì)還是收益不太好。

那么今天我們就來看看餓了么今年上線的會員卡有什么特別之處，為什么能成功贏得我的心和胃，并且上線幾個月以來迭代版本并沒有下線，至少這個產(chǎn)品經(jīng)理心里應(yīng)該是很有底氣的。

首先我們來看看餓了么超級會員卡：

1、會員權(quán)益

- 20元無門檻紅包：分4張5元，每周生效1張，在會員期內(nèi)分時段使用。
- 獎勵金：下1單累計(jì)1元, 累計(jì)5單可兌換1張5元無門檻紅包或者高額商家券紅包（也見過有10元周末專享紅包）。兌換后只能在周末使用視覺上是用環(huán)形進(jìn)度條提示, 讓人有種想盡快跑完進(jìn)度條完成5元積累即可兌換。
- 任務(wù)活動：如圖一所示，在活動期間按照規(guī)則下單可獲得雙倍獎金, 可實(shí)現(xiàn)快速積累兌換。
- 折扣商品：商家打折商品也與會員卡掛鉤, 部分商品僅超級會員可享, 但不能同時使用抵用券。

2、購買價(jià)格

連續(xù)包月10元（聲稱測試期5折優(yōu)惠價(jià)），1個月12元、3個月28元、12個月128元。

3、超級會員產(chǎn)品分析

- 外賣用戶忠誠度低: 特別是優(yōu)惠敏感型用戶, 占比應(yīng)該在用戶結(jié)構(gòu)中50%以上. 目前雙平臺競爭階段需要提升用戶平臺粘性, 而累積獎勵金的形式可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)；
- 會員參與門檻低: 定價(jià)優(yōu)惠相當(dāng)于12個月買20元券, 對于長期訂外賣的人而言肯定劃算；相當(dāng)于減免4次配送費(fèi), 會員購買率不低；
- 用戶運(yùn)營留存KPI: 通過累計(jì)鼓勵金兌換無門檻券以及贈送4張分日期無門檻券等方式將用戶牢牢圈在自己平臺內(nèi)；之前有數(shù)據(jù)顯示當(dāng)用戶在一個平臺連續(xù)下單7單以后就容易形成習(xí)慣；換平臺成本很高；
- 折扣菜: 商戶將要點(diǎn)菜品設(shè)置為折扣菜; 非會員只能原價(jià)購買; 甚至有些店鋪大部分菜品均為折扣菜; 正如你在超市里看到VIP價(jià)格商品一樣; 累計(jì)起來能省不少錢;
- 獎勵金可兌換平臺無門檻券也可以兌換商家大額券: 將商家補(bǔ)貼巧妙融入; 用戶自主選擇.

總結(jié)：

雖然被套路了, 但還是很欣賞這款產(chǎn)品. 不僅簡單地購買會籍就能享受到免配送費(fèi)服務(wù), 還加入心思巧匠設(shè)計(jì)出多種權(quán)益. 對于外賣這類高頻輕消費(fèi)決策產(chǎn)品而言非常有效. 雖然具體數(shù)據(jù)未知, 目測應(yīng)該屬于成功產(chǎn)品之列. 我現(xiàn)在外賣都用餓了么直到我的超級會籍到期時才考慮是否轉(zhuǎn)向其他平臺(或許美團(tuán)單方面流失用戶回歸力度不夠強(qiáng)?)。

其次我們再來看看其他電商類平臺的“VIP”體系:

目標(biāo)：所有“VIP”體系設(shè)計(jì)初衷都是為提高用戶留存至忠誠度打造特權(quán)服務(wù)好超級用戶。

1、付費(fèi)購買類型：“VIP”身份通過付費(fèi)購買獲得，“VIP”權(quán)益通常沒有區(qū)別或根據(jù)“VIP”等級享受不同權(quán)益;

2、虛擬貨幣值類型：“VIP”身份通過消費(fèi)產(chǎn)生虛擬貨幣值，“VIP”等級根據(jù)貨幣值數(shù)量進(jìn)行分類;

3、“VIP”的形式：“VIP”身份通常采取虛擬電子卡、“我的賬戶”身份展示或?qū)嶓w卡等形式;

4、“VIP”的權(quán)益類型：“VIP”權(quán)益通常包括省錢、折扣優(yōu)惠、增值服務(wù)提供社交環(huán)境等;

5、“VIP”的年度慶祝晚宴：如淘寶總結(jié)處處都是“VIP”的年代，“VIP”的晚宴已經(jīng)成為一個趨勢。

總之，“VIP”體系設(shè)計(jì)需要多維度衡量用戶在平臺上表現(xiàn)，并打造出符合其需求和行為模式的特殊服務(wù)和待遇?！癡IP”身份需要具備社交屬性和社群屬性，并需要滿足客戶需求和提供增值服務(wù)等方面做好客戶關(guān)系管理工作。

作為一名從業(yè)者，在未來要更加注重?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動決策和深入洞察客戶需求與行為模式方面進(jìn)行改進(jìn)和提高水平。