在剛過(guò)去的2017年的下旬，京東商城對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行了一次大改版，調(diào)整了原本基于成長(zhǎng)值的銅銀金鉆石4級(jí)會(huì)員體系，改為了基于京享值的隱性等級(jí)會(huì)員體系。

從當(dāng)時(shí)改版后網(wǎng)友的反饋來(lái)看，出現(xiàn)了不少負(fù)面評(píng)論，其中所涉及的點(diǎn)主要集中在原有的鉆石用戶(hù)權(quán)益縮水上。那么京東的會(huì)員體系的改版具體改了些什么，對(duì)用戶(hù)權(quán)益的影響有哪些，是否又可以通過(guò)這次改版一窺京東的一些發(fā)展動(dòng)作?

當(dāng)然，這篇文章其實(shí)當(dāng)時(shí)新聞出來(lái)后就已經(jīng)寫(xiě)好了。但這里是想通過(guò)這個(gè)案例討論一個(gè)看似廢話的邏輯，那就是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，頂層意志一定會(huì)在基層運(yùn)營(yíng)策略上有所體現(xiàn)。這個(gè)看似廢話的邏輯其實(shí)解釋了我們?yōu)槭裁匆鰳I(yè)務(wù)分析，也意味著我們可以通過(guò)觀察基層的運(yùn)營(yíng)行為來(lái)推測(cè)頂層意志動(dòng)向，也可以通過(guò)上下對(duì)比來(lái)評(píng)估一個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。

從會(huì)員登記上看，最大的變化就是京享值體系不再使用顯性的等級(jí)指示，原本鉆石金銀銅4個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)的主要權(quán)益都還在，現(xiàn)在對(duì)應(yīng)著不同數(shù)值區(qū)間的京享值，“等級(jí)”被做了隱性處理。

對(duì)比來(lái)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，主要的幾個(gè)權(quán)益：免運(yùn)費(fèi)(單雙面)，生日禮包，專(zhuān)享禮包，貴賓專(zhuān)線，運(yùn)費(fèi)券等和不同檔次積分的對(duì)應(yīng)關(guān)系并未發(fā)生變化。

成長(zhǎng)值會(huì)員系統(tǒng)VS京享值會(huì)員系統(tǒng)

應(yīng)該說(shuō)【京享值】體系下的成長(zhǎng)方式比【成長(zhǎng)值】體系要豐富很多。

原本的成長(zhǎng)體系下的成長(zhǎng)值獲取方式主要依賴(lài)于購(gòu)買(mǎi)和評(píng)價(jià)，同時(shí)小白信用提供加成權(quán)重。而京享值體系下，除了增加了豐富賬戶(hù)信息可獲得獎(jiǎng)勵(lì)外，還提高了UGC行為的權(quán)重，相比于成長(zhǎng)值體系只有評(píng)價(jià)，曬單(前十名)兩種方式外，京享值體系的曬單取消了前十名的限制，增加了分享商品和活動(dòng)，回答問(wèn)題的獎(jiǎng)勵(lì)。

QQ和微信是否能夠?yàn)榫〇|帶來(lái)新一輪的規(guī)模增長(zhǎng)?

把綁定微信，qq加入到成長(zhǎng)體系中，我認(rèn)為是反映了進(jìn)一步從qq和微信獲取流量的意愿。實(shí)際上，14年騰訊戰(zhàn)略投資京東后，京東就一直在做這樣的事情。比如15年開(kāi)始，QQ會(huì)員是可以直接獲得對(duì)應(yīng)等級(jí)的京東會(huì)員的(當(dāng)然這個(gè)在京享值系統(tǒng)啟用后就停了，大家可以留意后面會(huì)不會(huì)出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)換方式)。

QQ會(huì)員和(原)京東會(huì)員轉(zhuǎn)換說(shuō)明

在京東發(fā)布的16年中國(guó)電商消費(fèi)行為報(bào)告中可以看到，95后，00后人群在京東的用戶(hù)中占比在20%左右，雖然這這個(gè)群體目前的消費(fèi)能力還不夠強(qiáng)，但提前布局顯然是必須的。

京東16年全年財(cái)報(bào)雖然現(xiàn)實(shí)京東首次盈利，但在17年Q2財(cái)報(bào)公布后，有觀點(diǎn)認(rèn)為京東的盈利能力遲遲無(wú)法取得突破，甚至被認(rèn)為已經(jīng)觸碰到了天花板。那么為了維持核心業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)和估值，繼續(xù)追求規(guī)模增長(zhǎng)也是必然之措。

京東金融想更多借力商城用戶(hù)

獲取更完善的用戶(hù)個(gè)人信息顯然是有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義的，小白信用作為會(huì)員體系的加權(quán)項(xiàng)也是同樣的目的，因?yàn)樾“仔庞帽旧硪彩怯捎脩?hù)資料和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)構(gòu)成的。

更重要的是京東商城希望通過(guò)更詳實(shí)的用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，改善商城的盈利能力。而同時(shí)京東金融作為京東給予厚望的業(yè)務(wù)，對(duì)于用戶(hù)數(shù)據(jù)的需求也更加明確，比如京東支付獎(jiǎng)勵(lì)，很直觀的就是在鼓勵(lì)京東支付的使用?？傊嗟陌延脩?hù)行為和金融業(yè)務(wù)連接起來(lái)是符合集團(tuán)利益的。

購(gòu)買(mǎi)新品類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)反應(yīng)消費(fèi)品品類(lèi)增長(zhǎng)需求

新的會(huì)員體系鏈接起了更多的用戶(hù)行為，承擔(dān)起了更多的運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)功能。

自16年始，在3C和服裝品類(lèi)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，各大電商平臺(tái)都開(kāi)始將消費(fèi)品領(lǐng)域作為了業(yè)務(wù)重心。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，劉強(qiáng)東也在過(guò)去幾年里多次公開(kāi)場(chǎng)表示過(guò)服裝類(lèi)目將會(huì)是京東重點(diǎn)發(fā)展的類(lèi)目，“5年內(nèi)要做到類(lèi)目第一(16年5月，劉強(qiáng)東與618啟動(dòng)儀式上)”。之外，京東也明確表示過(guò)17年消費(fèi)品是業(yè)務(wù)重心。

那么，為什么會(huì)說(shuō)新品類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)是促進(jìn)消費(fèi)品而不是其他品類(lèi)呢?我認(rèn)為，新品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)的積分獎(jiǎng)勵(lì)所能提供的激勵(lì)是相對(duì)較輕的，顯然，這種輕量的激勵(lì)對(duì)驅(qū)動(dòng)相對(duì)低值的消費(fèi)品(可能)是有效的，而想要激勵(lì)進(jìn)行大件大額商品是無(wú)效的。

從網(wǎng)上的負(fù)面聲音來(lái)看，主要是兩方面，一方面是用戶(hù)權(quán)益本身的縮水，一方面是體系改版以后，分值計(jì)算規(guī)則變化引起的“等級(jí)”降低，權(quán)益受損。

先說(shuō)第一點(diǎn)，如果只看這一次的改版，諸如售后的免運(yùn)費(fèi)，生日禮券，專(zhuān)屬福利券和貴賓專(zhuān)線等主要權(quán)益本身這次并沒(méi)有變化。但根據(jù)一些信息來(lái)看，京東在過(guò)去長(zhǎng)期的時(shí)間里，會(huì)員權(quán)益的確是縮水的，比如免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻不斷提高。

再說(shuō)會(huì)員成長(zhǎng)分值計(jì)算規(guī)則變化帶來(lái)的權(quán)益變動(dòng)。老的會(huì)員體系中，成長(zhǎng)值每一年會(huì)進(jìn)行一次固定分值的扣減，不同等級(jí)扣減數(shù)值不同。而新的京享值體系中，京享值是以12個(gè)月為長(zhǎng)度進(jìn)行動(dòng)態(tài)計(jì)算的。很顯然，幾乎是完全清洗了現(xiàn)有用戶(hù)的過(guò)去長(zhǎng)期(12個(gè)月以上)的權(quán)益積累，新的計(jì)算規(guī)則也加速了分值的折舊速度，每一次消費(fèi)所產(chǎn)生的權(quán)益最長(zhǎng)只能沉淀12月。

這樣看來(lái)，那些“會(huì)員等級(jí)”一夜回到解放前的用戶(hù)有可能是因?yàn)樵跉v史上有較多的消費(fèi)積累，但在過(guò)去12月中消費(fèi)較少。這也解釋為什么是很多鉆石用戶(hù)受到了牽連，看來(lái)京東對(duì)于這種“老”用戶(hù)確實(shí)不怎么仁慈。

雖然沒(méi)有具體的數(shù)據(jù)說(shuō)明京東在會(huì)員權(quán)益上的成本支出情況，但在京東商城盈利能力遇到壓力的時(shí)候，會(huì)員權(quán)益的調(diào)整，也可以理解為是必然之舉。

最后總結(jié)來(lái)說(shuō)，京東會(huì)員體系的改版還是比較清晰的反應(yīng)了一些京東商城頂層的意志的。包括繼續(xù)尋求用戶(hù)量和營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)，提高消費(fèi)品類(lèi)銷(xiāo)售占比，積累更豐富的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，支持京東金融崛起等。如果有可能，相信在京東其他模塊的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)策略中也可以找到更多的表現(xiàn)。