1月9日0點微信正式開放小程序，借著這波風(fēng)口策劃了一場小程序社群拉新的傳播活動，雖然用0成本的方式達到了整個社群覆蓋近1萬人的結(jié)果，但這次活動中遇到的12個坑卻影響其成為一次百萬級傳播的活動。

大家看過不少成功活動的復(fù)盤，卻仍難以做出一定傳播量級的活動。其實失敗的教訓(xùn)比成功的方法論更有價值，更值得去反思、去吸收、去改善。本文將通過完整還原整個活動的流程，并從AARRR模型角度來分析12個限制此次活動生命周期的因素，希望能夠通過本次分享對于大家日后做活動少走彎路有一些借鑒意義。

關(guān)鍵詞：小程序、活動、社群、AARRR模型。

一、活動的準備工作

1、活動背景

從2016年的1月11日，微信之父張小龍公開提出一種新的應(yīng)用形態(tài)，到2017年1月9日正式發(fā)布，被市場期待一年之久的小程序經(jīng)過不斷發(fā)酵終將問世，所有人都在期待著在微信平臺上繼公眾號的第二波風(fēng)口。

2、用戶、需求分析及確定目標、賣點

不僅僅是做產(chǎn)品需要把握用戶需求，知道用戶要什么樣的功能、產(chǎn)品，做活動的時候也需要知道用戶的需求，才能確定活動的內(nèi)容和形式去滿足用戶，做出讓用戶接受認可并愿意來傳播的活動。對于用戶需求的把握主要兩種途徑：自身產(chǎn)品的分析、反饋、調(diào)研、訪談；外部產(chǎn)品提供服務(wù)及用戶反饋情況。

用戶&需求分析：從1月開始立項小程序項目，9月發(fā)放內(nèi)測邀請，11月開放公測，次年1月正式上線，小程序一陣一陣的給市場打著興奮劑，市場也感知到風(fēng)口的來臨，聞風(fēng)而動準備享受這波紅利，做小程序媒體、應(yīng)用商店、開發(fā)、培訓(xùn)的公司也開始躁動起來。把關(guān)鍵詞“小程序”放到公眾號搜索里就會發(fā)現(xiàn)很多人都在搶注這個關(guān)鍵詞相關(guān)的公眾號，綜合一下各公眾號提供的服務(wù)、一些小程序網(wǎng)站的內(nèi)容、各互聯(lián)網(wǎng)群的話題都已變成小程序，發(fā)現(xiàn)用戶非常關(guān)注小程序，需要交流話題的場景，需要一些技術(shù)開發(fā)教程及實時更新報道了解最新動態(tài)。

定位活動賣點&目標：綜合用戶的需求及能夠提供的服務(wù)，確定了此次宣傳的主要賣點：網(wǎng)盤資源（視頻、實例代碼、插件工具）和微信群交流平臺，活動的目標定位在拉新上。

3、素材準備、規(guī)則設(shè)定

1月8日中午捕捉到的這個需求，下午去各大網(wǎng)站、公眾號、網(wǎng)盤、收集好相關(guān)資料進行整理，并確定好文案及設(shè)計樣式，晚上8點給設(shè)計同學(xué)作出邀請卡圖片。

宣傳形式：選擇了圖片即邀請卡的形式而不是公眾號推文，圖片在朋友圈或者群聊中占的版面更大，更加起眼被注意到。將所有信息縮在一張圖片，要求文案更加精煉有吸引力，在短時間內(nèi)抓住用戶，表現(xiàn)力上更強，圖片中的信息易于用戶觸達到，簡短的信息也不用像公眾號長圖文給用戶閱讀壓力導(dǎo)致中途跳出。

宣傳內(nèi)容：這張小卡片也是綜合了平時積累的一些邀請卡的長處，運用了很多營銷小技巧，也是此類邀請卡常用的技巧。設(shè)計的風(fēng)格上，包括顏色、字體都是按照微信小程序的要求來的，所以整體做出來效果給人感覺很官方，可信度更高，視覺上與小程序這個熱詞關(guān)聯(lián)性增強。羅列賣點時按照吸引力強弱排序，多用數(shù)字具體化服務(wù)價值，既要深度挖掘窮舉，又要有重點的說明能夠給到用戶的價值。直接寫出產(chǎn)品所面向的用戶：開發(fā)、產(chǎn)品、運營，使看到此宣傳的目標用戶產(chǎn)生認同和需求關(guān)聯(lián)，提高參與活動轉(zhuǎn)化率。本來就免費的服務(wù)，故意寫一個99元每位，然后劃掉，讓用戶感知到這個服務(wù)的價值在價格上的反映，現(xiàn)在免費參與進來就占到便宜了。限時限人數(shù)加速用戶決策速度，看到就去參與，以免錯過機會。整個版面各部分的排版也是放到群里問過群友修改過，第一眼的視覺中心落在中間的5點上。

（注：原小助手微信號已換成個人公眾號）

規(guī)則設(shè)置：和其他此類活動一樣，轉(zhuǎn)發(fā)后發(fā)截圖的形式?；顒拥膮⑴c規(guī)則也就是用戶支付的行為成本，畢竟沒有真正免費的午餐，需要用戶把轉(zhuǎn)發(fā)截圖發(fā)給小助手。設(shè)計時也要注意用戶支付的成本要小于驅(qū)動行為的利益點。不要在圖片里寫轉(zhuǎn)發(fā)截圖的事情，讓用戶先掃碼加好友，再來告訴用戶要轉(zhuǎn)發(fā)，降低用戶參與的第一門檻，避免用戶一看見要轉(zhuǎn)發(fā)就懶得玩下去了，而是加了好友再告訴規(guī)則，增加用戶參與活動的沉沒成本，用戶都走到這一步啦，自然會轉(zhuǎn)發(fā)截圖，水到渠成。

4、測試、預(yù)熱、投放

做好的卡片在正式對外宣傳前，在群內(nèi)征求群友意見，對排版、文案修改了好幾次，確定群友看到這個圖片是有吸引力，有愿意參與到活動中來，大概在21點30正式確定下來?？右苍谶@個時候產(chǎn)生了，原本應(yīng)該是找其他可能感興趣的互聯(lián)網(wǎng)群打廣告的，群友看到圖片做好了就拿去朋友圈發(fā)了，鏈式傳播效應(yīng)迅速擴散，很快就有大量用戶來添加小助手，為了保證用戶很快能夠參與到轉(zhuǎn)發(fā)中來，就去操作小助手了，預(yù)期是在黃金十點會有更一大波爆發(fā)?；顒釉谖唇?jīng)任何宣傳推廣的情況下就這樣自發(fā)傳播開了。

二、活動發(fā)展過程完整還原

1、 活動大事記

2、 主要數(shù)據(jù)表現(xiàn)

很多事情主要是自己一個人在操作，所以整個活動的周期拉的太長，進度較慢，也遇到了非常多的問題，基本都是有問題快速解決，活動過程中發(fā)生的事情遠多于上表所述，僅挑選了整個進程中的關(guān)鍵步驟，并未詳細展開。

（1）社群數(shù)據(jù)

總共建立了43個微信群，群人數(shù)基本在100-200之間，累計覆蓋人數(shù)是5400多人，20多管理員共同管理服務(wù)。

下圖為每天睡覺前更新一版的群人數(shù)統(tǒng)計表格部分，區(qū)分各群等級，把握人數(shù)變化情況。

（2）公眾號粉絲增長數(shù)據(jù)

因為微信好友實在加不過來了，加上添加好友的限制，所以從1月9日14:30開始將用戶參與平臺改成公眾號。小程序熱度在1月9日是最高峰，爆炸級的事件鎖住了大家的眼球，用戶的參與感很強，從12日開始熱度就開始驟降了?；顒又械娜￡P(guān)率也略高，所以在用戶首次關(guān)注時的自動回復(fù)中添加了部分資源，讓用戶先嘗嘗甜頭，有參與下去的欲望。

 三、12個毀掉這次活動的坑

眾所期盼的小程序本身就是自帶大量流量的對象，所有與小程序相關(guān)的事件要素都會受到關(guān)注。因此本次活動的助推借勢和利益引導(dǎo)，導(dǎo)致了一開始的自發(fā)爆炸式的增長，其實就預(yù)示著這將會是一次刷屏的活動，但最后的結(jié)果是這張綠卡片在重重困境中被限制，以至于未能成為百萬級的大活動，下文將從AARRR模型（獲取用戶、提高活躍度、提高留存率、獲取收入、自傳播）的整個流程，詳細解讀這個好點子是怎么淹死在12個坑里的。

 獲取用戶

1.活動宣傳上未投放到職場用戶

活動最開始是我自己建的300多人的17屆運營群里測試的，大家都是未畢業(yè)的學(xué)生，圈子里的人也都是學(xué)生。突如其來的火爆導(dǎo)致當(dāng)時沒有去一些其他已畢業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人群交流圈子里宣傳，而且當(dāng)時沒有意識到在不同人群引爆，后面帶來的用戶群的差異這么大，所以活動吸引來的用戶，關(guān)注的小白占的比例很大，在對互聯(lián)網(wǎng)新鮮事物的認知度和思考上不如有更多工作經(jīng)驗的人，用戶整體質(zhì)量不達預(yù)期，而且付費能力較差，影響到后期建群后群整體活躍度低，發(fā)表觀點的用戶很少，難以形成很好的交流氛圍。

2.微信限制加好友頻率導(dǎo)致錯過爆發(fā)的黃金十點

做運營的同學(xué)都知道很多火爆的活動在晚上10點左右參與量會驟增，用戶拿起手機打開微信的高峰是活動擴散傳播最好的時間點，因此需要在這個時間點前做足功夫，做好預(yù)熱。這個活動中本打算9點半宣傳好，10點鐘后等參與高峰，但是由于10點前加好友過多已經(jīng)導(dǎo)致小號無法添加，而且當(dāng)時并不知情，以為活動一下子冷下去了，沒有考慮到這一點。

直到22點40的時候才發(fā)現(xiàn)是微信限制了，才開始文案提示用戶添加另外的號。當(dāng)時大量添加好友的用戶在24小時內(nèi)無法添加成功，不能告訴用戶活動規(guī)則，更好引導(dǎo)用戶去轉(zhuǎn)發(fā)擴散，而且會使用戶懷疑活動的真實性，就這樣錯過了活動爆發(fā)的最佳時間點。

3.重復(fù)操作的工具化上應(yīng)用不足

活動的整個流程上花費的人力成本較高，需要不停的去操作微信號，且做的都是重復(fù)性無腦操作。雖然嘗試過幾個軟件工具，但都容易抽風(fēng)，所以基本都是人工操作：通過好友、改備注、拉群。其他微信講座平臺在做此類活動的時候，應(yīng)該采用了比較好的工具，解放人力，但是那個時候也不知道哪些，而且有的付費太貴。如果人力能夠解放出來，可以花更多時間在群的運營促活上面。而且涉及到判斷用戶轉(zhuǎn)發(fā)截圖了，才能拉進群，在實際過程中考慮到人數(shù)太多，也沒有對用戶時候轉(zhuǎn)發(fā)進行嚴格區(qū)分，這樣也導(dǎo)致活動規(guī)則上的不嚴謹，活動傳播進程受影響。如果用每個用戶生成獨特二維碼的方式，規(guī)定邀請人數(shù)，活動的效果會更好。

4.用戶需要白癡式的強引導(dǎo)

以對待小白甚至白癡的心態(tài)對待用戶，最適合用戶的文案應(yīng)該是簡短通俗，不需要花時間去理解，重點突出，指向性具體明確。模棱兩可的引導(dǎo)文案，用戶還是會再問你第二遍，你付出的解釋成本更高，耽誤整個工作效率，；特長篇幅的文案等于沒有文案，大多數(shù)用戶壓根不會看幾個字，還是會來問你怎么辦。最好的辦法就是邊做邊調(diào)整，根據(jù)用戶的反饋來調(diào)整你的文案，讓用戶清楚明白的知道要干嘛、怎么做。用戶的強引導(dǎo)還表現(xiàn)在進群的那一刻起，入群改備注，歡迎新人的儀式感，在實際運用中對整體群活躍幫助很大。

提高活躍

1.群人數(shù)太分散導(dǎo)致群內(nèi)交流氛圍不強

當(dāng)時主要是比較懶，一批批的拉人會很麻煩，人數(shù)太多，群也太多，容易拉重復(fù)，人工實際操作起來也會很困難，就選擇讓大家自行掃碼進群，所以當(dāng)時很瘋狂的建了40多個群，這樣能夠減輕不少拉人進群的壓力。最后的結(jié)果是每個群的人數(shù)都很少，每個群愿意參與討論的人數(shù)絕對值上也少，而且由于本身用戶整體質(zhì)量不高，導(dǎo)致群內(nèi)交流氛圍不強。即使在群內(nèi)管理員費盡心血的強引導(dǎo)下，大部分群討論參與效果都不好。

2.群內(nèi)促活時沒有利用好網(wǎng)盤、資訊等利益進行引導(dǎo)

當(dāng)時0點發(fā)布的小程序，在此后持續(xù)的一個小時內(nèi)很多群都對此討論的非常熱鬧，都在分享自己看到的小程序，發(fā)表看法，而此時因為需要大量處理好友請求還未建起群，錯過了制造群內(nèi)第一波活躍熱潮的機會。建好群后，從其他各個小程序群里收集來的小程序、資料、文章等比較雜，沒有時間進行整理，很多都是照搬轉(zhuǎn)發(fā)，用戶接受這些信息也比較亂，沒有聚焦討論的點?，F(xiàn)在想來比較好的方法是將能夠刺激用戶興奮的資源整理成專題式，一波波的有條理的發(fā)出去，不斷刺激用戶興奮，也利于話題討論，用戶接受起來也不會感覺亂糟糟的，體驗也會好很多。

3.后期用戶服務(wù)不到位，缺乏懂小程序及技術(shù)的人

小程序設(shè)計到的技術(shù)、開發(fā)的問題較多，自己和管理員小伙伴都是運營、產(chǎn)品方向的，之前沒有準備好功課，最新的一些觀點、看法都沒來得及吸收，所以在群內(nèi)發(fā)起話題時難以有較好的產(chǎn)出去引導(dǎo)氛圍，比較難的話題又難以接下去，越是沒人參與就越冷清，用戶提的一些問題難以做出滿意的解答。社群的建設(shè)其中很重要的交流討論環(huán)節(jié)沒有做好，由于沒有專業(yè)的KOL引導(dǎo)討論產(chǎn)出，整體服務(wù)的質(zhì)量大大折扣，而服務(wù)好用戶是最根本的東西，這一步導(dǎo)致后面整體不好操作。

4.群內(nèi)難以形成自運營狀態(tài)

在意識到熱點逐漸降溫，群人數(shù)凈增長開始自然減少時，就開始籌備建立職位區(qū)分的群，這樣大家交流的話題會更多，也是繼小程序熱點話題后的過渡，延長整個社群的生命周期。第一個版本的群人數(shù)較少、質(zhì)量差強人意沒有做起來，在進行職位細分后的第二個版本的群中，有了人數(shù)的基礎(chǔ)，群成員質(zhì)量也提高了，比以前的群稍活躍些。但因為服務(wù)質(zhì)量的差強人意，用戶的認可度持疑，在細分職位話題引導(dǎo)中，沒有冒出群內(nèi)的KOL，整個群的運營還是以發(fā)起方話題為主，難以從參與用戶中找到合適的志愿者來引導(dǎo)群內(nèi)活動。

5.執(zhí)行進度和效率上有待提升

活動是自己臨時發(fā)起做的，很多事情都是自己人工做，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗參考，邊做邊摸索，特別是重復(fù)性操作，需要嘗試改良很多次找到最優(yōu)的操作策略。整個用戶體量對于社群來說也是很大的，需要去綜合服務(wù)這么多用戶也是很大的挑戰(zhàn)。所以社群發(fā)展在整體節(jié)奏上走的比較慢，而小程序活動本身的生命周期就很短，在應(yīng)對快速衰弱的用戶熱情上有所拖延，從解散舊群到建立好新群都花了好幾天的時間，所以整體運營服務(wù)的并不好。但幸好有一群有愛負責(zé)的管理員小伙伴們，一直在幫我運營，水群做托，衷心感謝。

提高留存

小程序熱點消散的太快，活動生命周期太短

小程序這個產(chǎn)品因為長時間的發(fā)酵，市場對其期望值很高，一度被認為是繼公眾號的第二波風(fēng)口，在1月9號積蓄多久的能量終于瞬間爆發(fā)，但期望越高失望也就越大。用戶體驗完小程序后并沒有太多驚喜的地方，話題熱度也隨之降溫，那些為小程序建起來的交流群都在2天后死掉或變成了廣告群，一切又回復(fù)平靜，大家沒有了一開始熱情，都在靜觀其變。用戶已經(jīng)沒有關(guān)注這件事的精力，隨熱點相關(guān)的活動的生命周期很快進入衰退狀態(tài)了。

獲取收入

付費嘗試以失敗告終

本來想看看能不能變現(xiàn)的，結(jié)果真是too young。在公眾號推了升級版本付費社群文章后，200多閱讀量，只轉(zhuǎn)化了兩個付費用戶，又考慮到整體覆蓋的用戶體量很小的情況，就立馬刪掉了推文，幸好簡單做了下測試。用戶整體質(zhì)量不高、付費能力不強、小程序熱度減退、免費群用戶體驗不好、用戶對免費和付費的服務(wù)的差異感知不敏感，是轉(zhuǎn)化率不高的主要原因。其他類似做小程序交流付費社群的在一開始就做付費，也提高了用戶質(zhì)量和交流水平，用戶的熱情也足以cover掉入群費，選擇的時機也很重要。

自主傳播

群內(nèi)未達到裂變效果

開始之所以建立大量100人的群，是想嘗試在群內(nèi)做活動，通過原有的 100人基礎(chǔ)來制造二次裂變的效果，增加群人數(shù)。在群內(nèi)進行了一些簡單的嘗試，如設(shè)立集體目標：達到150人發(fā)獎勵、邀請越多發(fā)獎勵之類，有人愿意參與進來，但是整體效果仍不好，畢竟這100用戶和我們常說的app的100個種子用戶對產(chǎn)品的認可度、忠誠度相差太遠。

AARRR運營模型的5個環(huán)節(jié)緊密相扣，一個環(huán)節(jié)做不好就會層層影響下面的環(huán)節(jié)。在整個活動中，獲取用戶和提高活躍度方面，遇到了太多的坑，導(dǎo)致沒有得到大量活躍用戶，致使后面的留存、收入、傳播三個環(huán)節(jié)大受影響。因此每個環(huán)節(jié)都必須盡可能做到位，提高下個步驟的轉(zhuǎn)化率，尤其是前面的獲取用戶和提高活躍度，是打好基礎(chǔ)至關(guān)重要的部分。

四、沒有復(fù)盤的活動等于白做

每當(dāng)一個熱點出現(xiàn)的時候，意味著短期內(nèi)巨大流量的產(chǎn)生，這次活動最亮點的地方在于預(yù)測到了這波流量，而且成功借勢進行了傳播，吸引了一定的人氣，還引來數(shù)家平臺原封不動的抄襲，也算是得到了市場的認可。

出現(xiàn)的這么多問題構(gòu)成了本次活動的致命性傷害，幸而最能讓我們成長的正是這些實踐中遇到一個個跟頭，失敗的教訓(xùn)比成功的經(jīng)驗更有價值，本文的復(fù)盤也是希望能夠給大家在一些啟發(fā)反思，期待共同交流，越來越好。

作者：運營主義，公眾號：運營主義。

本文由 @運營主義 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。