馬歇爾·麥克盧漢的媒介理論指出：

每一種新的媒介產(chǎn)生，都會改變我們感知和認知的方式，以及我們人與人之間的關系。

就像21世界最火的互聯(lián)網(wǎng)，它的出現(xiàn)，突破了原有的時間、空間限制，使人們信息傳播的邊際成本近乎為0。而近期移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，實現(xiàn)了真正意義上的隨時隨地的信息傳播。

在這樣的背景下，加上身份驗證，地理位置等技術的發(fā)展，很大程度上增加了社交的真實性和信任感，使得原先互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的弱關系加強，將線上的互動和線下的生活融為一體，而因此聚集的用戶群體，被稱之為“社群”。

社群是什么？

社群是基于傳播媒介聚合到一起，進行信息傳播、情感交流、文化和價值共享的用戶群體。說道社群，很多人會想到喬布斯的蘋果，雷軍的小米，或者說是羅胖的“羅輯思維”和羅永浩的“錘子手機”。這些案例正是社群成功運用的典范，也正是它們，讓越來越多的人研究由社群衍生出來的經(jīng)濟，也就是“社群經(jīng)濟”。

以“羅輯思維”舉例，它的社群就是它的會員，它不斷嘗試的會員定制的電商營銷。比如面向會員定制策劃和發(fā)售圖書禮包、中秋月餅等。無法想象，在2014年光賣產(chǎn)品就為“羅輯思維”帶來了近5000萬的收入，可見社群經(jīng)濟的優(yōu)越之處。

社群經(jīng)濟相比于傳統(tǒng)經(jīng)濟的優(yōu)越，主要在于它的三個核心傳播特征：

1. 外在傳播特征：聚合力和裂變效應；

2. 外在傳播特征：情感價值；

3. 核心邏輯：自組織傳播。

外在傳播特征：聚合力和裂變效應

由于移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，在社區(qū)組織內部，使得社區(qū)成員能夠自由高頻高效的進行信息傳播和溝通，能快速生成“圈子”，產(chǎn)生很強的聚集力。而在社區(qū)組織外部，因為個體之間的關聯(lián)，使不同社群之間形成交叉。同一個體可以在不同的社群間切換。社群與社群之間這種多維度的關聯(lián)性，使社群傳播很容易實現(xiàn)跨邊界的擴散，呈現(xiàn)出滾雪球般的裂變性，一個特定的引爆點，就能引發(fā)蝴蝶效應，呈指數(shù)倍逐級放大。圈層式聚合力加上行裂變式傳播擴散，使得社群傳播成為一種新型的傳播方式。

再以羅輯思維為例，社群中那些“讀書，求知”的年輕群體，當羅胖向他們傳輸月餅的各項知識時，求知群體會被知識和羅胖的魅力所感染，成為月餅的消費者，同時由于社群中的人將知識的傳播作為他們生活中的一部分，會將月餅知識傳播至朋友圈，微博等其他社群，如此循環(huán)，就造就了賣月餅賣出5000萬的奇跡。

外在傳播特征：情感價值

人類社群區(qū)別動物社群在于情感體驗和價值傳遞。社群中的各個成員正是基于情感交流、興趣圖譜、價值認同，才聚集到一起。也正是依托在信息交互上的情感價值傳播，才能保持社群的活動，使之可持續(xù)發(fā)展。在社群這個體系中，一方面使人們主動參與社群互動，尋求滿足感和歸屬感; 另一方面，人們的滿足感和歸屬感的加強，又會反過來促進社群的進一步發(fā)展，從而創(chuàng)新出更多的創(chuàng)新服務。

就像邏輯思維中的社群成員，他們一方面消費者節(jié)目，一方面自發(fā)組織各種 “讀書會”、“美食會”和“相親會”，使得社群始終保持著一個活躍度，某種程度上，社群有一種家庭的屬性。

核心邏輯：自組織傳播

何為自組織？自組織是相對于他組織而言的，即個體之間自發(fā)組織和協(xié)作的系統(tǒng)和過程。自組織不是個體的簡單疊加，而是通過個體之間的非線性交互，產(chǎn)生協(xié)同效應，使自組織整體上涌現(xiàn)出新的特征和功能，即群體智慧的產(chǎn)生。在社群中，人們在自發(fā)組織和自主參與的過程中，不斷進行交互傳播、協(xié)作生產(chǎn)和價值創(chuàng)造。以維基百科為例，個體學習者不斷創(chuàng)造碎片化的微內容，單一的微內容微不足道甚至錯誤百出，但微內容之間經(jīng)過非線性的相互作用，互相糾錯調整，產(chǎn)生群體協(xié)同效應，形成從無序到有序、從低級到高級的知識成果創(chuàng)造。

基于以上三個核心傳播特征，“社群經(jīng)濟”的出現(xiàn)，對整個商業(yè)，從生產(chǎn)到消費的各個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了革命性影響，形成了全新的商業(yè)模式。

主要改變如下：

1. 用戶參與的生產(chǎn)模式

阿爾文·托夫勒在2006提出“產(chǎn)消者”的概念，即生產(chǎn)者和消費者的融合。而社群成員就像產(chǎn)消者的進化版，具有消費者、傳播者和生產(chǎn)者三重身份。這種用戶參與和協(xié)作生產(chǎn)的機制，正好符合了移動互聯(lián)網(wǎng)求新求快的競爭需求，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶需求越來越個性化和精細化，而社群的存在，正好解決了這些問題。

以小米為例，小米以用戶參與為核心，建造了粉絲用戶的自生產(chǎn)、自傳播和自消費的循環(huán)式社群商業(yè)模式。如果MIUI是小米的護城河，那么米粉就是護城河里的魚、草，使得護城河常年清澈。而由于很多社群成員一般都是崇尚一種精神，例如米粉崇尚“發(fā)燒”，羅輯思維的“求知”，不局限一個產(chǎn)品或領域，所以小米社群的模式具有可復制性，因此造就了小米路由器、電視、電腦等發(fā)燒產(chǎn)品的成功，這也是社群的另一大優(yōu)勢——可復制性。

2. 品牌社群的營銷模式

由于社群的特性，重新定義了傳統(tǒng)的營銷理論，將理論中的關系營銷、情感營銷、體驗營銷和口碑營銷充分融合，重塑了品牌、社群、消費者之間的關系。

（1）品牌社群營銷相比傳統(tǒng)營銷，具有實時互動性

通過社群這座橋梁，企業(yè)可以與消費者進行一對一，一對多的實時互動在社群互動，在過程中增強消費者對品牌的情感體驗和價值認同，提高品牌忠誠度和持續(xù)消費力，從而提升品牌價值。就像用戶在公共社交平臺上，只要@小米，就會有工作人員對你進行回復。

（2）品牌社群營銷注重參與性

互聯(lián)網(wǎng)時代，最廉價，有最有效的傳播就是口碑傳播，就像前不久刷爆朋友圈的釜山行，很難想象一部喪尸片能有如此大的影響力。而社群中的成員正是天然的口碑傳播者。因此企業(yè)需要不斷激活用戶參與，激發(fā)社群成員的積極性和創(chuàng)造力，弱化自身的“管理者”“領導者”意識，滿足用戶需求，做到極致體驗，才能給這些天然傳播者傳播的動力。

就像小米手機以“和米粉做朋友”為己任，讓粉絲參與開發(fā)和傳播，不斷激發(fā)和滿足粉絲需求，不斷升級產(chǎn)品保持粉絲參與熱度并實時響應粉絲反饋，打造精細化服務體驗，從而使小米品牌在智能手機的紅海大戰(zhàn)中異軍突起。

3. 體驗至上的消費模式

情感體驗和價值認同這些社群特征，形成了體驗至上的消費模式。傳統(tǒng)的體驗經(jīng)濟強調消費過程的服務體驗，體驗處于生產(chǎn)消費鏈條的下游環(huán)節(jié); 而社群經(jīng)濟是體驗經(jīng)濟的發(fā)展，將體驗要素滲透到整個產(chǎn)業(yè)鏈條的生產(chǎn)、營銷、消費多個環(huán)節(jié)，包括：產(chǎn)品功能體驗、情感體驗、消費情境體驗等。

• 針對產(chǎn)品功能體驗，就像馬化騰指出，產(chǎn)品體驗要素包含個性需求、核心性能和速度、交互功能、細節(jié)設計等幾個方面。因此才有了現(xiàn)在微信的優(yōu)良體驗，拍照、留言、轉發(fā)、分享一氣呵成。

• 針對情感體驗，羅輯思維一類的自媒體平臺格外注重，只有滿足他們的情感需求，打造獨特的情感體驗，才能造就大批的粉絲。

• 針對消費場景體驗，場景時代的到來，面向消費者所處的特定場景提供精準化營銷和服務，無疑變得格外重要。借助大數(shù)據(jù)，GPS等技術，為用戶提供從信息傳播到支付的一體化服務體驗，在社群經(jīng)濟中愈發(fā)重要。

總的來說，社群經(jīng)濟的發(fā)展，改變了產(chǎn)營銷體系的各個環(huán)節(jié)，證明了以用戶為中心的商業(yè)模式的重要性。在這個到處都倡導用戶體驗的時代，打造社群經(jīng)濟，無疑是通往極致體驗的便捷之路。

作者：Lighthouse_陳毅，Lighthouse互聯(lián)網(wǎng)實驗室一員，微信公眾號ID：Lighthouse互聯(lián)網(wǎng)實驗室

本文由 @陳毅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。