所謂新媒體運營，簡單的說就是利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺進行品牌推廣、產(chǎn)品營銷的運營方式。

其中，新媒體運營的戰(zhàn)場是所有可以使信息輸出大的平臺，這意味著每個企業(yè)的新媒體運營平臺的選擇都可以根據(jù)自身產(chǎn)品、公司實際情況選擇。新媒體絕對不是微信、微博賬號的運營那么簡單。從概念中可以引申出，新媒體運營最終服務于品牌塑造、產(chǎn)品銷售。

我們如何更好運作新媒體，從而達成我們的目的？

一、新媒體定位

首先，我們要明確我們的核心產(chǎn)品是什么，核心賣點什么，資源有哪些等。通過這些信息去定位用戶群體，確定內容標簽策劃針對性的傳播內容。

當我們確定新媒體戰(zhàn)略后，我們是否考慮外包借助外界力量。

我個人認為新媒體對一家公司傳播途徑，最好能夠自己搭建媒體傳播體系。同時擴展合作資源，便于關鍵節(jié)點進行引爆。因為，現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)的推廣都開始傾向新媒體，自建媒體體系能夠自己掌握節(jié)奏服務于公司產(chǎn)品營銷。

二、運營是什么鬼？新媒體運營是什么？

這里普及下運營的一些概念，整合了其他人的一些觀點，對運營有個系統(tǒng)化了解。大家可以參考如下這張圖，看圖理解運營：

1.根據(jù)運營級別劃分

• 初級運營（負責流程中三個環(huán)節(jié)一個子項目，如微博運營，微信運營，內容編輯，活動策劃等）；

• 中級運營（能力覆蓋到三個環(huán)節(jié)中整個環(huán)節(jié)）；

• 高級運營（三個環(huán)節(jié)貫穿，視野更大，資源更多，布局更長）；

• COO(考慮產(chǎn)品，營銷，投資人關系，PR等公司層面資源調配）。

2.根據(jù)運營流程劃分

• 拉新（找到用戶在哪，低成本獲取用戶）；

• 留存（讓用戶持續(xù)用你的產(chǎn)品）；

• 促活（喚醒不用產(chǎn)品用戶）。

3.根據(jù)運營內容劃分

• 用戶運營

• 內容運營

• 社區(qū)運營

• 商務運營

• 活動運營

• ……

4.如何讓用戶更好留存：

• A.用戶等級；

• B.特權與福利；

• C.積分；

• D.EDM/短信；

• E.活動；

• F.機制。

新媒體運營概念，百科上的解釋是利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺進行品牌推廣、產(chǎn)品營銷的運營方式。通過策劃品牌相關的優(yōu)質、高度傳播性的內容和線上活動，向客戶廣泛或者精準推送消息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟，達到相應營銷目的。

微博，微信，貼吧等平臺運營只是新媒體運營中其中一個子集，而新媒體運營又是整個系統(tǒng)運營中另外一個子集，明白這個關系更好的理解新媒體運營到底扮演什么角色。

三、為運營定目標

制定目標參考幾個原則：

1.如果能直接從第三方平臺上獲取數(shù)據(jù)作為目標，就直接以后臺目標數(shù)據(jù)值為參考，比如微信，微博。別搞太多數(shù)據(jù)定義或計算公式，省事又直觀，也可以避免對數(shù)據(jù)定義理解偏差而產(chǎn)生的誤會。

2.第三方平臺無法給你呈現(xiàn)數(shù)據(jù)做為目標引導，可以交付給技術部門去做統(tǒng)計報表系統(tǒng)來做監(jiān)控?？上葟娜罩笜讼率郑傺由斓街?、月、季、年去做統(tǒng)計。比如服務號的注冊用戶，訂單量，訂單轉化率，客單價等。

3.團隊需要有一個終極目標。比如，對于金融020的項目來講，團隊的終極目標就是日訂單量；對于一個工具型APP，團隊的終極目標是日活躍率。

4.各部門對目標進行分解。目標可以分為兩種，事務目標：每周X篇內容，其中X篇做原創(chuàng)；結果目標： 微博曝光量、粉絲較上月的增長比例（早期基數(shù)低，可以設定每月50%-100%增長的目標，后期可以適當減少到10%-20%）；微信的文章打開率15%，轉發(fā)率5%（這是大部分公號的平均高值）。

5.目標設置不能太寬泛，要具體數(shù)字。比如：當月目標為日均新增激活從8000到12000，注冊轉化率40%（建議略高于原本的期望值，效果會更好）。那種“提高了品牌曝光度”、“增加了用戶粘性”這種陳述性語句通通封殺。

提高品牌曝光度——百度指數(shù)上升多少

增加用戶粘性——產(chǎn)品活躍度提高多少

這里以一個O2O金融服務號為案例制定推廣目標

1.注冊用戶：日新增注冊用戶；總注冊用戶

2.活躍用戶：日活躍率=當天活動用戶/總用戶

3.日訂單量：

4.日訂單轉化率=訂單成交量/總訪問用戶 （保底8%）

5.日客單價=日總成交價格/總成交單數(shù)

四、那么如何寫方案

本文以本地金融服務號為案例展開描述，其中涉及到一些具體的實操手段，其他類型應用可以借鑒參考。

1.推廣整體策略：（方法+執(zhí)行力）

• A 團隊以總目標為主線，分解到各部門。

• B  測試最有效推廣方法，集中優(yōu)勢資源在一個可能爆發(fā)的點上，不斷放大，不斷分析，直到引爆。

• C  目標消費者集中出現(xiàn)在哪里，我們的市場推廣就集中在哪里出現(xiàn)。

2.種子用戶期：（1000名種子粉絲，為期一個月）—區(qū)域內，可控

種子用戶特征：經(jīng)常互動,幫你朋友圈轉發(fā),幫你主動在QQ群,微信群推廣公眾號,種子用戶會跟經(jīng)常對你的公眾號提供有效意見和建議。

推廣方法: 行業(yè)朋友和同事，合作伙伴，邀請機制。

金融商導入，商圈，小區(qū)，學校，寫字樓發(fā)廣告

行業(yè)朋友和同事，合作伙伴：發(fā)動身邊同事，朋友，合作伙伴加入體驗。

活動邀請：策劃小型活動游戲，設計產(chǎn)品體驗調查問卷融入游戲中，注冊就送10元優(yōu)惠劵，推薦也送10元優(yōu)惠券，評選出最佳粉絲，粉絲截止到1000名為止，為期1個月。（H5文案設計要有趣，社交化）

微信群管理：建立2個500個人微信群，管理種子用戶，收集產(chǎn)品用戶意見。

3.初始用戶期：（5萬名種子粉絲，為期三個月）

初始推廣期要去嘗試各種推廣渠道，找到你最擅長的渠道，讓粉絲自然每天增長。最終完成你的目標。擁有渠道的好處就是，每一天你都能獲得穩(wěn)定的粉絲，而不是一天進500粉絲，再過3天就沒有粉絲關注。以下方法是個人團隊實戰(zhàn)的一些總結，可以借鑒操作：

A加群引流

技巧一：如何獲取群？

發(fā)動你身邊朋友，同事，合作伙伴，讓他們拉你入群。

技巧二：換群

當積累了一定的微信群后，可以與本地運營商互換群。

技巧三：置頂活躍群

篩選出活躍度較高群，置頂，下沉廣告群，群內經(jīng)?；?，與群主搞好關系，質量高的微信群可以考慮商務合作。

B自建官方微信群

• 步驟一:明確建群的目的，建立群規(guī)章制度

• 步驟二：配官方客服，圍繞群主題定期互動，解決問題。

• 步驟三：發(fā)展一些意見領袖做幫手，共同發(fā)展群。必要時給與物質上激勵。

C活動策劃

活動以一周一次頻率來執(zhí)行，加強用戶的記憶習慣，利于傳播分享，以下活動作為備選，執(zhí)行時候，團隊參與進來，死磕文案及H5效果設計。

活動禮品：優(yōu)惠券，大禮包（消費券+帆布袋+記事本+廣告衫等），活動獎品，微信紅包。

D本地公眾號，微博，社區(qū)，網(wǎng)站等渠道投放

活動執(zhí)行時候，可以在本地公眾號，微博，社區(qū)等渠道投放，隨時監(jiān)控投放效果。

如廈門地方社區(qū)小魚網(wǎng)，活動開始時，我們BD會跟洽談網(wǎng)站，微信，微博三個媒體廣告合作或聯(lián)合推廣。

4.品牌推廣期：（10萬名種子粉絲，為期三個月）

A.繼續(xù)”初始用戶期”推廣方法穩(wěn)定獲取每天流量

B.本地O2O服務號或APP合作

經(jīng)過初期推廣后，已經(jīng)積累了一定粉絲量，可以與本地O2O一起合作推廣。

C.地面推廣

可以針對性與商場，學校，社區(qū)等商圈合作，進行線下活動策劃推廣。

D.參加行業(yè)性會議展覽

可以通過參加一些行業(yè)性會議展覽,帶上二維碼,做好微信營銷方案,到展會或者會議上與你的客戶,合作伙伴交流,推薦微信公眾號。

E.加入聯(lián)盟

加入本地金融企業(yè)聯(lián)盟，行業(yè)聯(lián)盟，O2O聯(lián)盟等，進行產(chǎn)品分享，推廣服務號在本地品牌知名度。

5.PR（公共關系）

把PR獨立出來，是因為項目從立項開始，PR就開始已經(jīng)在預熱了，在推廣的每個階段都需要PR的滲透。

在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然后學會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音，這個聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來，最好形成行業(yè)的熱議話題。

以下有幾個策略：

用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光 。我們會定期做一張傳播規(guī)劃表，每個月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當?shù)谋磉_和持續(xù)的內容產(chǎn)出會讓公司的曝光度及行業(yè)的關注度逐漸提高。

維護好已有的媒體資源，積極擴展新資源。 對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團隊在做怎么樣的一件事。深信只有反復的溝通，才會把故事的閃光點打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時嗅到媒體關注的興趣點，為下一次的報道梳理做好充分準備。 在創(chuàng)業(yè)公司對PR的經(jīng)費并不是非常充足的情況下，我們需要仔細去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點。所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進行支撐。

選擇的渠道決定了傳播的效果。 說什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財經(jīng)相關的權重高的紙媒，有利于大面積的帶動傳播;對于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內能引起更快速的關注力;而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站。對于自媒體這領域，實力參差不齊，選擇有中立觀點和實力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對創(chuàng)業(yè)公司來說，并不是性價比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長的途徑。

最后，要記得做好對營銷傳播效果的評估，這些可能包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量，點贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會告訴你下一次的內容應該怎樣做得更贊。而PR作為連接內外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個性。

五、如何讓內容更有價值？利用內容引爆市場

 軟文可以讓平淡的產(chǎn)品變得有特點，在不知不覺中讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，讓企業(yè)品牌廣告無形之中滲透消費者心理，增加市場的占有率。

軟文策劃包裝：

清晰了解品牌的優(yōu)勢和產(chǎn)品特點，策劃公司品牌文案，利用用戶心理特點，擊潰消費者防線，新媒體營銷策劃借用軟體廣告將品牌告知消費者，加之自身品牌、產(chǎn)品包裝優(yōu)勢，再次擊潰消費者心理防線。

軟文寫作更新方向：

任何企業(yè)都是有各自的新聞事件，就是不知道如何策劃包裝自己的公司品牌。其實軟文就是發(fā)生在企業(yè)身邊的事情，只是沒有更好的利用這些資源。

軟文更新結合自身企業(yè)的情況進行包裝策劃，先知策劃解釋策劃思路：結合企業(yè)自身的活動事件，例如企業(yè)的公益活動事件，企業(yè)的自身活動，企業(yè)的品牌文化將這些事件結合起來進行結合包裝，實現(xiàn)企業(yè)在行業(yè)內的影響力。

軟文布局技巧：

企業(yè)軟文更新，首先策劃企業(yè)品牌，在軟文更新中使用統(tǒng)一的文字品牌形象，經(jīng)過一系列的策劃進行包裝企業(yè)品牌，針對目標用戶群體心理進行精準投放，實現(xiàn)企業(yè)品牌曝光，結合標題的核心定位引導潛在用戶群體對品牌的認知，實現(xiàn)品牌的影響力的擴張。

企業(yè)軟文品牌策劃：

企業(yè)軟文策劃必須了解企業(yè)的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，通過企業(yè)的品牌優(yōu)勢，告知媒體，吸引消費者的眼球，通過媒體的曝光暗示營銷促進消費者購買，實現(xiàn)公司業(yè)績的銷售。

軟文策劃必須突出產(chǎn)品核心特點，品牌優(yōu)勢，讓消費者在購買產(chǎn)品體驗中感受到其中的快樂，實現(xiàn)消費者口碑宣傳，實現(xiàn)品牌曝光。

企業(yè)品牌借熱門事件進行企業(yè)品牌包裝，讓企業(yè)與熱門事件發(fā)生關聯(lián)，在關聯(lián)中讓消費者體驗到品牌的優(yōu)勢，通過軟文中布局利用恐嚇營銷，勾起消費者的認知，借用用戶心理進行銷售轉化。

新媒體運營營銷策劃就是通過研究用戶心理，結合用戶心理編寫用戶喜歡的內容進而結合用戶需求去編寫內容，讓用戶對企業(yè)有持續(xù)的關注和信賴。新媒體運營的核心就是要分析用戶的心理，針對用戶心理編寫內容，在心理上面打動用戶需求，實現(xiàn)品牌的曝光。

六、團隊搭建及崗位描述

關于招人，這里有個方法：從目標反推，拆解關鍵任務，分解完成關鍵任務所需要的能力及人力，描繪出這些崗位的職業(yè)畫像，根據(jù)階段目標倒推團隊成員進入時間。

舉個栗子，比如公司微信服務號要在半年內達到5萬粉絲，要達到這個目標需要活動策劃，渠道推廣，PR等任務，完成這些任務都需要什么能力的人？什么時間到位？

其實現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司的HR是不專業(yè)的，他們沒辦法熟悉到各部門具體的工作任務。所以經(jīng)常招人的時候經(jīng)常會鬧笑話，比如應聘者問你們新媒體的團隊績效怎么考核，銷售團隊工資體系，很多HR是很模糊的，不知道邊界在哪里。

所以部門負責人應該跟HR密切溝通，讓他們清楚你們部門到底需要什么樣的人。

成立新媒體推廣小組，負責新媒體推廣，涵蓋崗位職責和崗位描述，可根據(jù)項目的指標做人數(shù)上微調，初期項目可以采用（1+1+2+1+1）原則。

七、績效考核

創(chuàng)業(yè)項目啟動前期可能雜事會比較多,比如產(chǎn)品研發(fā),產(chǎn)品測試,市場推廣資源和物料準備等。所以我的建議等產(chǎn)品過了試運營期來定目標和KPI。我是個目標感極強的人，每天都會去盯數(shù)據(jù)。所以不設置目標和KPI總覺得不舒服。

創(chuàng)業(yè)初期各個部門的KPI考核盡量簡單點，別搞一大堆薪酬激勵的事情，實在點，完成多少給多少現(xiàn)金。

比如新媒體運營的KPI，月關注粉絲目標是多少？完成和未完成目標能拿多少？

以下以微博和微信為例：

微博考核指標

微博信息數(shù)：每日發(fā)布的微博數(shù)量，條/天。

平均轉發(fā)數(shù)：每條信息的轉發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計算日平均轉發(fā)數(shù)或月平均轉發(fā)數(shù)，次/條 ，平均回復數(shù)原理類似。平均轉發(fā)數(shù)（評論數(shù)）與粉絲總數(shù)和微博內容質量相關，粉絲總數(shù)越高，微博內容越符合用戶需求，轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。所以這個數(shù)據(jù)可以反應粉絲總數(shù)、內容和粉絲質量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉發(fā)會提高，內容越契合用戶，或者粉絲中你的目標人群越多，這個數(shù)據(jù)都會上升。

從這個表中可以看到4、5月的增長情況，兩個月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉發(fā)總數(shù)增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結果數(shù)也是增加了。應該說針對4月的微博內容分析之后，5月份作了一些調整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時微博的平均轉發(fā)數(shù)和回復數(shù)都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進步的，而且搜索結果數(shù)直接增加曝光率，說明了營銷效果。 

總結：

1. 平均轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)可以衡量自身微博運營狀態(tài)好壞

2. 搜索結果數(shù)可以作為品牌傳播的考核

3. 只有綜合所有數(shù)據(jù)來看才可以指導微博營銷。

微信考核指標

A訂閱號：

考核指標：送達率,圖文閱讀率,原文頁閱讀率,轉發(fā)率,收藏率。

訂閱粉絲量：有三個指標:新關注數(shù)、取消關注數(shù)以及凈增關注數(shù)。

剛開微信的企業(yè)，我們可以用1個月的時間，設定目標完成500個用戶的訂閱，接下來的每個月，逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個，1月就是600個。

用戶互動量： 該用戶在微信上和你的互動。我指的是有意義的互動，比如91運營網(wǎng)(微信號yunying-91)，當你添加微信時，自動回復寫的是：輸入1獲取移動互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務運營干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實就是很好的一個規(guī)則。

B服務號：

服務號可以根據(jù)產(chǎn)品特性設定相應的考核指標，如對于O2O服務號。

1. 注冊用戶：日新增注冊用戶；總注冊用戶

2. 活躍用戶：日活躍率=當天活動用戶/總用戶

3. 日訂單量：

4. 日訂單轉化率=訂單成交量/總訪問用戶 （保底8%）

5. 日客單價=日總成交價格/總成交單數(shù)

七 管理套路

如果你問我有沒有一套管理套路，我就簡單總結幾點經(jīng)驗：

A.周一早會，周三培訓，周五總結

周一早會：每周固定9點-10點，討論上周問題及本周部署

周三培訓：按照培訓表抽出2個時間的團隊培訓

周五總結：每周各部門問題反饋，匯總成表格。

B.量化目標

項目立項后就開始要制定年度目標，分解到季度，月，周目標。

根據(jù)目標分解到各部門，細化到每天工作任務。