互聯(lián)網(wǎng)坊間流傳著一個(gè)神乎其神的名詞 “場(chǎng)景”，產(chǎn)品說(shuō)，我們要從場(chǎng)景出發(fā)解決用戶的需求痛點(diǎn);運(yùn)營(yíng)說(shuō)，我們要從場(chǎng)景出發(fā)做好APP用戶拉新和提高用戶留存。那么，場(chǎng)景到底是個(gè)什么鬼?我們到底該如何有效利用場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)呢?

場(chǎng)景，我的理解是，什么人在什么時(shí)間什么地點(diǎn)需要解決什么樣的問(wèn)題，而我們的產(chǎn)品功能的核心就是要給用戶提供解決方案。

最重要的是，不同的場(chǎng)景下用戶需要不同的解決方案，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)要做的就是深入挖掘，找到用戶真正想要的;或者用戶也沒(méi)有意識(shí)到他們想要，而我們洞察了他們最樂(lè)意接受的解決方案，并提供給他們笑納，這樣的產(chǎn)品才能成為用戶的青睞。

那么，運(yùn)營(yíng)在其中該承擔(dān)怎樣職責(zé)呢。我們都知道，運(yùn)營(yíng)的工作主要是連接產(chǎn)品與用戶，不管是產(chǎn)品推廣，還是尋找用戶，或是優(yōu)化用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中的體驗(yàn)流程，均是周旋在用戶和產(chǎn)品之間。這次，運(yùn)營(yíng)如何連接用戶、產(chǎn)品、場(chǎng)景。很明顯，場(chǎng)景營(yíng)銷可以很好的將三者自然的融合到一起，解決各方所需，形成流程閉環(huán)。

一、為什么要搞場(chǎng)景營(yíng)銷?

1、獲取新用戶

我們?cè)谏暇€一款產(chǎn)品之前都會(huì)做足充分的用戶需求調(diào)研，一方面幫助我們看清整個(gè)市場(chǎng)有多大，已有的競(jìng)品的市占率有多少，另外一方面也可以幫忙我們認(rèn)清自己的用戶畫像。

此時(shí)，就涉及到產(chǎn)品的使用場(chǎng)景以及該場(chǎng)景下的目標(biāo)用戶。等到產(chǎn)品上線時(shí)，運(yùn)營(yíng)需要充分的考慮從各使用場(chǎng)景角度去拉新，找到潛在目標(biāo)用戶的聚集地并將產(chǎn)品推薦給他，并通過(guò)優(yōu)惠和多彩的活動(dòng)，吸引更多的潛在用戶參與使用，畢竟一個(gè)用戶的身邊肯定存在與他有相同需求的用戶，運(yùn)營(yíng)要做的就是通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷提供用戶傳播的內(nèi)容，讓用戶傳播給身邊的潛在新用戶，以達(dá)到拉新的目標(biāo)。

2、提高轉(zhuǎn)化率

你是不是經(jīng)常在特定的時(shí)間地點(diǎn)收到各商家的App Push，比如到達(dá)武漢火車站附近，滴滴會(huì)告知你火車站附近的接送機(jī)優(yōu)惠，點(diǎn)評(píng)會(huì)告訴你附近的熱干面和鴨脖，攜程會(huì)告訴你武大的櫻花正當(dāng)季;再比如你最近更新了拉勾上的簡(jiǎn)歷，關(guān)注了資深JAVA工程師這個(gè)崗位，過(guò)兩天你就會(huì)收到類似匹配職位的推送。

前者數(shù)據(jù)基于LBS定位推薦，后者屬于根據(jù)用戶畫像推薦，總結(jié)來(lái)看就是基于你是什么樣的用戶在這個(gè)時(shí)間地點(diǎn)可能會(huì)有什么樣的需求，正好我的產(chǎn)品功能有哪些是可能適合你的，所以推薦給你。咦，你發(fā)現(xiàn)這個(gè)App真是深得我心，沖著熱干面店去了你的午餐就解決了。這種場(chǎng)合下，轉(zhuǎn)化率自然可以得到提高，因?yàn)檎_的匹配了用戶，場(chǎng)景和需求。

3、提高老客活躍度

同理，你是一個(gè)放棄使用很久滴滴的學(xué)生用戶，因?yàn)槟愕哪炒未蜍嚤豢恿撕芏噱X，但是某天你和同學(xué)出去玩，回校時(shí)只有一班公交且等待的隊(duì)伍很長(zhǎng)，正當(dāng)你等待的很不耐煩的時(shí)候，滴滴給你推送了一條附近有很多同校的小伙伴，拼車回校省錢又方便，你再次心動(dòng)后上了滴滴司機(jī)的車。此時(shí)，你作為一位滴滴的流失用戶，再次被激活了，比你大幾歲的運(yùn)營(yíng)哥哥看這條轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)的時(shí)候偷偷的笑了。

4、提升品牌形象

提到場(chǎng)景化營(yíng)銷，就不得不提一下深得我心的一組螞蟻金服的海報(bào)，貼出來(lái)給伙伴們看看先。

這組海報(bào)充分挖掘了每一個(gè)用戶背后的故事和場(chǎng)景，樸實(shí)的文案生動(dòng)的畫面，給人很親切很真實(shí)的感受，不需要任何華麗的辭藻去介紹他有哪些產(chǎn)品功能，這里就能給我們留下深刻的印象。鮮活的身邊人，生活中場(chǎng)景的困難，輕松傳達(dá)廣告意圖，同時(shí)樹立了品牌良好的形象。到達(dá)成熟期的公司，坐擁幾億用戶，則需要從梳理品牌形象和占據(jù)用戶心智角度提思考如何做的更好，為用戶，甚至為社會(huì)。

前陣子風(fēng)靡各微信大號(hào)和新聞?lì)^條的網(wǎng)易云音樂(lè)杭州地鐵戳心的文案，句句來(lái)自用戶的留言，句句透露了用戶的心聲。不需要品牌加以粉飾，只需要真實(shí)還原用戶、場(chǎng)景和產(chǎn)品，品牌調(diào)性與定位則會(huì)占據(jù)用戶的心智一隅。類似的案例還有京東快遞員，穿越各種不同極地風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)將用戶的物品送達(dá);各電商年貨節(jié)給父母、妻子、孩子等各角色采購(gòu)禮物的海報(bào)，地鐵廣告經(jīng)?？梢钥吹?，感興趣的小伙伴可以留心觀察下。

二、如何搞好場(chǎng)景營(yíng)銷?

說(shuō)了那么多場(chǎng)景營(yíng)銷，那么下面將說(shuō)一說(shuō)如何做好場(chǎng)景營(yíng)銷：

1、從用戶和用戶需求出發(fā)

基于以上所說(shuō)，我們的目標(biāo)用戶可分為幾類人，這幾類人有不同特征和不同的需求，那么他們也需要有不同的解決方案，所以我們首先可以按用戶和用戶需求分類，去打造匹配的活動(dòng)方案感染這部分用戶，讓用戶體驗(yàn)我們的產(chǎn)品。

舉個(gè)例子，租車這款產(chǎn)品的主要場(chǎng)景的自駕游，自駕游可分為都市白領(lǐng)和學(xué)生短途周邊自駕游和旅游愛(ài)好者長(zhǎng)途川藏青海游等，除了自駕游外，還有商務(wù)出行、新手練車、春運(yùn)回鄉(xiāng)用車、出險(xiǎn)替代用車等長(zhǎng)尾場(chǎng)景?；谶@些分析，運(yùn)營(yíng)就可以包裝類似活動(dòng)，如大二線城市周邊全家周邊游打8折還贈(zèng)送戶外帳篷主推使用轎車、成都川藏長(zhǎng)途游隨車贈(zèng)送汽車儲(chǔ)備主推探險(xiǎn)SUV車型、本本族練車贈(zèng)送免費(fèi)2小時(shí)58陪練等。這些案例都是從用戶和用戶的使用需求出發(fā)提供服務(wù)，通過(guò)一系列場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)提升業(yè)務(wù)目標(biāo)。

另外一點(diǎn)，場(chǎng)景化營(yíng)銷還需要有一個(gè)立足點(diǎn)，從各品牌的人物場(chǎng)景化海報(bào)中可以明顯看出他們的目標(biāo)是引發(fā)潛在用戶情感共鳴，最終不管是轉(zhuǎn)化為心智或是流量還是訂單，對(duì)品牌而言均是有所收獲。當(dāng)然，我們也可以從趣味、戲劇化沖突等角度塑造用戶故事場(chǎng)景。

2、從需求時(shí)間地點(diǎn)出發(fā)

說(shuō)完了用戶和需求，這里說(shuō)下需求發(fā)生的時(shí)間和地點(diǎn)，時(shí)間+地點(diǎn)構(gòu)成場(chǎng)合，場(chǎng)合對(duì)用戶的影響也很大。

這里舉一個(gè)高頻應(yīng)用的例子—外賣，大概從13年開始，吃貨又多了一項(xiàng)福音，外賣將美食送到家，于是就可以邊在沙發(fā)上看球賽邊享受著美食，這感覺(jué)真是爽極了。那么，讓我們來(lái)看下主流外賣APP是如何場(chǎng)景化營(yíng)銷的：

因?yàn)槭且雇斫貓D的，所以各頁(yè)面均展示的是夜宵以及夜間跑腿服務(wù)，那么下午時(shí)段打開APp則展示的是下午茶和甜品類供給，早晨則是早餐店鋪，劃分時(shí)間段運(yùn)營(yíng)不同場(chǎng)景的用戶需求，產(chǎn)品邏輯由此往復(fù)調(diào)整。另外，從第二張圖可以看到根據(jù)季節(jié)和節(jié)日的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，5-6月正是吃龍蝦、荔枝、櫻桃的好時(shí)節(jié)，banner的圖片更是讓人垂涎三尺恨不得馬上下單坐等送上門的美食。

根據(jù)地點(diǎn)的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)更為常見(jiàn)，也就是分城市運(yùn)營(yíng)，這樣可以根據(jù)當(dāng)?shù)靥厥馔瞥龆ㄖ苹幕顒?dòng)，如大眾點(diǎn)評(píng)首頁(yè)，上海的瓷片位展示的美食和休閑產(chǎn)品，而成都廈門的首頁(yè)則主推機(jī)票和當(dāng)?shù)芈糜沃改?，全?guó)范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司都配有城市運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，可以更加接地氣的搞好區(qū)域場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)。

以上就是我對(duì)場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)的思考，也歡迎小伙伴們多多指教!