今天的這篇文章源自身邊一個(gè)真實(shí)的難題。

我有一個(gè)朋友去年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)做健身餐，最早的一批用戶就是從他之前公司同事轉(zhuǎn)化的，廣受好評(píng)，半年內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了十倍的增長(zhǎng)，也順利拿到了融資——整體看來(lái)是個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)端。然而今年想要繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模的時(shí)候，嘗試在外賣APP上做了廣告但效果并不理想，之后又買了幾次大V的軟文，錢花了不少，但并沒(méi)有引起想象中的病毒傳播效應(yīng)。

這時(shí)候問(wèn)題來(lái)了：他現(xiàn)在的狀態(tài)，究竟應(yīng)該用什么獲客方法來(lái)獲取新用戶?

健身餐借勢(shì)消費(fèi)升級(jí)，近三四年已經(jīng)蓬勃發(fā)展出了一批品牌，新玩家必須在獲客上認(rèn)真制定策略，才能做出規(guī)模

對(duì)于各種業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)(包括互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè))，獲取新用戶都是個(gè)重要的課題。之前在增長(zhǎng)黑客專題系列里我用兩篇文章分別介紹了獲客的運(yùn)營(yíng)手段和產(chǎn)品手段(快速入口：運(yùn)營(yíng)篇 & 產(chǎn)品篇)，然而無(wú)論是內(nèi)容、換量、廣告、分享、SEO或ASO優(yōu)化等等，這些獲客方法都不是萬(wàn)靈藥，是否能真正吸引到新用戶不在于方法本身，而是如何去選擇和使用。

此外，渠道本身也在發(fā)生變化。即便是你之前通過(guò)某種方法的確獲取到了大批新用戶，然而時(shí)過(guò)境遷今非昔比，用戶有可能后來(lái)就不吃這套了，或者這個(gè)渠道本身發(fā)生了變化，這也會(huì)令你的獲客效果大打折扣。

獲客的方法并不少，而哪些是適合你的?該如何去選擇?

1、六個(gè)評(píng)估維度

HubSpot副總裁Brian Balfour提供了一種簡(jiǎn)單粗暴的篩選方法。他在HubSpot以及他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目Boundless中，都是通過(guò)以下六個(gè)評(píng)估維度來(lái)對(duì)不同的獲客渠道進(jìn)行評(píng)估。

1.1 觸達(dá)力

觸達(dá)力是指深度觸達(dá)不同類型目標(biāo)用戶的能力。這個(gè)渠道能觸達(dá)的用戶是你需要的嗎?這個(gè)渠道能觸達(dá)到這批用戶多近的距離?它有多少種觸達(dá)用戶的方法?舉個(gè)例子，比如說(shuō)你的目標(biāo)用戶就是15-25歲的動(dòng)漫愛(ài)好者，新浪微博完全可以幫你精準(zhǔn)定位到這批用戶，且可以提供廣告位、頭條微博、私信等多種觸達(dá)方式;相比起來(lái)，可能百度的流量更為巨大，但SEO的觸達(dá)力可能并不及微博那么強(qiáng)。

1.2 費(fèi)用

費(fèi)用指的是該渠道在獲客前期和持續(xù)期所需要的費(fèi)用。這個(gè)渠道有前期成本嗎?有最低開(kāi)銷嗎?有后續(xù)的附加收費(fèi)嗎?比如說(shuō)，如果想花錢買大V的軟文，啟動(dòng)一篇文章就需要幾千塊幾萬(wàn)塊，而極有可能買了兩三篇文章才開(kāi)始轉(zhuǎn)化新流量;而新浪微博的粉絲頭條服務(wù)，幾十塊錢就可以搞定了。

1.3 輸入時(shí)間

獲客效果的評(píng)估必須有時(shí)間維度。開(kāi)始進(jìn)行第一批投放測(cè)試之前，需要準(zhǔn)備多長(zhǎng)時(shí)間?每增加一個(gè)額外測(cè)試需要多長(zhǎng)時(shí)間?開(kāi)始一個(gè)測(cè)試需要投入技術(shù)成本嗎?需要有創(chuàng)意支持或內(nèi)容支持嗎?很多廣告渠道只需要非常少的輸入時(shí)間，不需要技術(shù)投入，一天之內(nèi)就可以完成準(zhǔn)備工作。而對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作一篇高質(zhì)量的內(nèi)容并找到一個(gè)合適的分發(fā)渠道進(jìn)行冷啟動(dòng)，則需要非常多的輸入時(shí)間。

1.4 輸出時(shí)間

相應(yīng)地，當(dāng)你的投放測(cè)試啟動(dòng)以后，多久才能拿到你的測(cè)試結(jié)果?需要多少測(cè)試才能拿到有意義的數(shù)據(jù)?一般來(lái)說(shuō)大流量平臺(tái)的廣告服務(wù)都會(huì)提供非常及時(shí)詳細(xì)的數(shù)據(jù)反饋，而類似于發(fā)軟文、發(fā)公關(guān)稿這樣的方法，一來(lái)你和數(shù)據(jù)源距離較遠(yuǎn)，二來(lái)這些數(shù)據(jù)大多是針對(duì)閱讀而不是針對(duì)廣告轉(zhuǎn)化，需要人工對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行再處理，相對(duì)就需要更多的輸出時(shí)間。

1.5 可控性

可控性是指你可以根據(jù)你的需要啟動(dòng)或者停止這種獲客方法。比如說(shuō)，通過(guò)市場(chǎng)公關(guān)手段獲客的可控性就非常差，你沒(méi)辦法根據(jù)自己的意愿立即進(jìn)行打開(kāi)或關(guān)閉操作，大部分控制權(quán)在別人手上(比如那些寫公關(guān)稿的寫手們)。更多的可控性意味著可以進(jìn)行更簡(jiǎn)單更敏捷的測(cè)試。

1.6 規(guī)模

最后一個(gè)評(píng)估維度是規(guī)模。這種獲客渠道的流量規(guī)模有多大?根據(jù)你的時(shí)間和資源，渠道是否可以調(diào)整它的規(guī)模?

2、如何進(jìn)行決策

確定了以上六個(gè)評(píng)估維度，接下來(lái)我們看如何去使用，才能確定適合自己的獲客決策。

2.1 確定優(yōu)化目標(biāo)

首先要回答以下兩個(gè)問(wèn)題：在你目前的獲客方法中，哪些點(diǎn)是逼迫你想要做出改變的?(就是你現(xiàn)在的獲客痛點(diǎn)是什么?)以及，你為什么想要優(yōu)化這些點(diǎn)?

需要注意的是，最好確定1~2個(gè)最關(guān)鍵的優(yōu)化目標(biāo)。如果你關(guān)注所有事情，就相當(dāng)于沒(méi)有焦點(diǎn)，而沒(méi)有焦點(diǎn)的結(jié)果只能是事倍功半。

2.2 確定限制條件

接下來(lái)要問(wèn)問(wèn)自己：“我在獲取新用戶上有什么限制?”你的限制可能會(huì)根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品、平臺(tái)、費(fèi)用的不同而不同，最常見(jiàn)的幾種限制包括：

時(shí)間：觸達(dá)你的用戶是否有一個(gè)特定的窗口期?

費(fèi)用：你的預(yù)算夠嗎?你需要拓展其他獲客方式嗎?

觸達(dá)力：你必須觸達(dá)非常明確的目標(biāo)用戶嗎?

法律政策：你所在的行業(yè)、你要推廣的產(chǎn)品是否會(huì)給公司、團(tuán)隊(duì)帶來(lái)法律政策上的麻煩?(比如敏感的互金行業(yè)、容易引起版權(quán)糾紛的原創(chuàng)內(nèi)容/音樂(lè)行業(yè)等)

2.3 建立渠道矩陣

接下來(lái)就到了把以上所有信息整合起來(lái)的步驟了。

這時(shí)候需要做的是：打開(kāi)Excel，在行標(biāo)題中寫出所有你正在使用或想要使用的獲客方法，在列標(biāo)題上寫出以上六大評(píng)估維度，然后開(kāi)始對(duì)每個(gè)渠道進(jìn)行評(píng)估。

請(qǐng)注意，不僅僅要列出那些常見(jiàn)的獲客渠道，也要把他們的替代品同樣羅列進(jìn)去一起評(píng)估。比如說(shuō)同樣是Feed流廣告，考慮新浪微博的同時(shí)也可以考慮脈脈;同樣是發(fā)軟文，考慮公眾號(hào)也可以考慮頭條號(hào)、百度百家等等。

接下來(lái)更高級(jí)的玩法是，獲客渠道需要被進(jìn)一步細(xì)分。舉個(gè)例子，內(nèi)容營(yíng)銷可以被細(xì)分為原創(chuàng)文章、轉(zhuǎn)載文章、信息圖、在線講座、電子書等等。SEO可以被細(xì)分為頭部流量、長(zhǎng)尾流量等。

舉個(gè)例子，這時(shí)候你可能會(huì)得到上圖這樣一張矩陣表

2.4 在渠道矩陣?yán)锾顚懺u(píng)分

下一步是研究每一個(gè)獲客渠道并進(jìn)行評(píng)分，你可以使用“高中低”三個(gè)檔次的評(píng)分方法，也可以使用“1~5分”這種五個(gè)檔次的評(píng)分方法，隨你喜歡。評(píng)分不需要非常準(zhǔn)確，只需要得到足夠的信息，在不同渠道之間進(jìn)行比較。

對(duì)于不同的公司來(lái)說(shuō)，評(píng)分可能代表不同含義。舉個(gè)例子，同樣在觸達(dá)力這個(gè)維度上，一個(gè)客戶終身價(jià)值較高的SaaS公司可能會(huì)把用戶開(kāi)始試用定義為觸達(dá)，而一個(gè)面向大眾用戶的APP可能下載就算觸達(dá)了。

此外，對(duì)同樣一個(gè)渠道同一屬性的評(píng)估也會(huì)不同。就拿規(guī)模來(lái)說(shuō)，CRM起家的八百客在選擇投放廣告時(shí)，可能會(huì)給SEO打個(gè)低分，因?yàn)閷?duì)它來(lái)說(shuō)頭部流量中也只能轉(zhuǎn)化到非常有限的有效流量。而對(duì)于途牛旅游來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)品面向的用戶更為大眾(出國(guó)游的人少，周末出去爬個(gè)山的人還是挺多的吧)，SEO就是高分，這是因?yàn)樯弦欢验L(zhǎng)尾詞就足夠給他帶來(lái)大量的有效流量。

繼續(xù)舉例子，填寫完評(píng)分之后，可以得到上圖這樣一張矩陣表。

2.5 做出決策

一個(gè)完美的獲客渠道大概長(zhǎng)這個(gè)樣子：

觸達(dá)力：高

費(fèi)用：低

輸入時(shí)間：低

輸出時(shí)間：低

可控性：高

規(guī)模：高

遺憾的是，你可能發(fā)現(xiàn)并不存在完美的獲客渠道，所以關(guān)鍵點(diǎn)在于你最初確定的優(yōu)化目標(biāo)，以及你的限制條件——這就是你在第一個(gè)和第二個(gè)步驟中所做的。用你的限制條件把這些渠道分類并排序，如果你最大的限制是費(fèi)用，那么就把那些費(fèi)用低的渠道拿出來(lái)，找出其他屬性相對(duì)最滿意的一個(gè)。

3、案例

我們回到最初的那個(gè)例子。

對(duì)于健身餐來(lái)說(shuō)，他的目標(biāo)群體其實(shí)是非常明確的：22~35歲之間、收入水平較高、對(duì)生活品質(zhì)有追求，且女性比例高于男性。他現(xiàn)在最需要解決的問(wèn)題是：對(duì)于這批非常明確的用戶群體，需要提高獲客渠道的觸達(dá)力。

那么他的限制是什么呢?考慮到這個(gè)生意本身，春夏其實(shí)比秋冬更容易獲取新用戶(四月不減肥，一年徒傷悲)，在獲客的輸入時(shí)間和輸出時(shí)間上有一定要求。此外，創(chuàng)業(yè)初期嘛，財(cái)力有限，能省則省。

總結(jié)下來(lái)，他的狀態(tài)適合于挑選一個(gè)輸入/輸出時(shí)間低、費(fèi)用較低、觸達(dá)力高、可控性和規(guī)模尚可的獲客渠道。把他正在使用和想要使用的獲客方法組裝成他的渠道矩陣，經(jīng)過(guò)幾輪比較之后，我?guī)退勋@客渠道縮小到以下3個(gè)選擇：

(1)達(dá)人廣告

在運(yùn)動(dòng)類或美食類APP上找一批健身達(dá)人，用較少的費(fèi)用讓他們?cè)趧?dòng)態(tài)中植入廣告。

細(xì)分領(lǐng)域的平臺(tái)更愿意捧紅自己的大V并給予曝光和流量，而在細(xì)分領(lǐng)域中的達(dá)人廣告價(jià)比大眾意義的大V便宜，有效流量也不見(jiàn)得比后者少;只需要提供一些素材給他們使用，發(fā)一兩條動(dòng)態(tài)出來(lái)，廣告就可以快速實(shí)現(xiàn)、快速起作用。

健身類APP上聚集了一批有數(shù)萬(wàn)粉絲的健身餐達(dá)人

(2)贊助

為同樣需求曝光的細(xì)分平臺(tái)上的近期活動(dòng)提供官方贊助，甚至是聯(lián)合舉辦。相互借勢(shì)營(yíng)銷，同樣也不需要什么成本，還能保持較高的觸達(dá)力。

(3)內(nèi)容

成為內(nèi)容提供者。以創(chuàng)始人的身份提供健身餐知識(shí)、健身餐制作相關(guān)的內(nèi)容，可以是圖文，可以是講座，甚至是直播，這些都是幾乎沒(méi)有費(fèi)用、又見(jiàn)效快的獲客渠道，現(xiàn)在已經(jīng)有很多人在這么做，而且嘗到甜頭了。

脈脈職播里常見(jiàn)各種O、VP、總監(jiān)露臉打廣告，話說(shuō)脈脈這一系列的分享標(biāo)題放那么小，大頭照放這么大，頁(yè)面看上去略嚇人啊= =

希望這個(gè)例子也能幫助你更加理解如何找到適合自己的獲客方法。

如果有更好的想法，歡迎留言告訴我和這位創(chuàng)業(yè)朋友：)