假如你的公司計劃辦一個新品介紹會，想邀請老用戶參加。于是打電話給家在附近的用戶：

“某先生/女士您好，我是……，到場還能免費領(lǐng)取一套餐具哦?！?/span>

結(jié)果用戶紛紛拒絕：“沒興趣。”

請問應(yīng)該怎么辦呢?

這種情況可以歸納為：想用獎勵來驅(qū)動用戶，結(jié)果用戶還是沒興趣。

也就是說，利誘失敗，怎么辦?(色誘……?啊呸!)

可能會想到這樣一些解決方法：

經(jīng)費允許的話，換個更大的誘餌;

同樣成本下，針對人群喜好，換個更有吸引力的誘餌;

改為抽獎活動，利用錨定心理;

與其他公司合作，換取更多禮品。

……

不過，以上還是屬于利誘的范疇。如果不用這個方法，我們還能怎么辦呢?

今天師爺給你講個新套路：喚醒身份認(rèn)同感。

1.

人是如何做決策的呢?有兩種方式：

第一種是利弊衡量。從自身利益出發(fā)，分析出哪種選擇最有價值。

第二種是基于身份認(rèn)同做決策。不是從個人利益出發(fā)，而是從群體利益出發(fā)，像我這樣身份的人會如何選擇。即使可能損害自身利益，也會做出與身份匹配的決定。

這個結(jié)論是美國斯坦福大學(xué)教授詹姆斯·馬奇(James March)發(fā)現(xiàn)的。

事實上，這種現(xiàn)象確實存在，即使是在非常追求利益的政治領(lǐng)域。

美國密歇根大學(xué)有位政治學(xué)教授，叫唐納德·金德(Donald Kinder)。

他分析了過去30年的法律提案，發(fā)現(xiàn)一個令人費解的現(xiàn)象：選民在給提案投票時，并不會堅決維護自身利益。

需要醫(yī)療資助的人不一定比有健康保險的人更支持全民醫(yī)保;

公立學(xué)校的學(xué)生家長不一定比其他公民更支持政府資助教育;

職業(yè)婦女不一定比家庭主婦更支持有益于職場女性的政策;

……

可見，自身利益對政治主張的影響力并不是100%。

那么，影響力到底是多少呢?

唐納德·金德說：“微不足道!”

他發(fā)現(xiàn)，人們在形成政治觀點時，問的似乎不是“對我有什么好處”，而是“對我的群體有什么好處”。

政治群體分化的依據(jù)可能是種族、階級、宗教、性別、地域、政黨和行業(yè)，或是其他維度。

這與直覺完全相反，也印證了人類確實存在不同的決策方式：利弊衡量與身份認(rèn)同。

2.

回到開篇的問題。

既然個人利益無法驅(qū)動用戶，那么如何利用身份認(rèn)同感呢?

這是一個新的問題：喚醒用戶哪一種身份，能讓他覺得應(yīng)該去參加活動?

一起來試試。

假如那場新品介紹會的產(chǎn)品是空氣凈化器，或許我們可以喚醒為人父母的身份認(rèn)同感。

“中國空氣污染每年致死兒童是××人。”

“我們和您一樣，希望孩子們能有更好的成長環(huán)境?！?/span>

“因此舉辦了××活動，邀請您來參加。我們將會帶您參觀空氣凈化的最新成果，感受一片被凈化過的空間?！?/span>

“并且在活動結(jié)束前，將會有一小筆慈善金，以您的名義捐獻給××兒童基金。”

如果用這樣的方式介紹活動，相信成功率會明顯高于贈送餐具的。

你還可以再試試，假如產(chǎn)品是一款智能音箱，能想出什么方法呢?

私下里想想。

3.

然而，身份認(rèn)同并不是一個新鮮思路。

孔子講“君子”與“小人”時，就已經(jīng)用到了身份認(rèn)同。

小米、豆瓣、知乎、嗶哩嗶哩等產(chǎn)品，也有著明顯的身份屬性。

利用身份認(rèn)同感，能夠提高用戶忠誠度、歸屬感、喚起行動。這種案例非常多，我就不再舉例了。

但是，還有另一種案例就更機智了。

他們將身份認(rèn)同反過來用，降低產(chǎn)品使用次數(shù)。

是怎么回事呢?

原來，為了鼓勵煙民減少吸煙，澳大利亞規(guī)定所有香煙都改成統(tǒng)一包裝：

大幅使用橄欖綠，被煙民稱為“史上最丑顏色”;

品牌名稱最小化，要用規(guī)定的字體、字號，放在規(guī)定的角落里;

大面積印上警示照片和警示語(這個以前就有)。

目的是消滅香煙的包裝差異。不仔細(xì)看的話，很難辨別香煙品牌。

這一招有效果嗎?

調(diào)查顯示，政策施行10個月后，撥打禁煙熱線的人數(shù)上漲了78%，年輕人的抽煙人數(shù)明顯降低，不過老煙民還照抽不誤，煙癮難戒。

更為直觀的效果是，1年后，不少國家開始效仿澳大利亞。

為什么統(tǒng)一改包裝后，就會產(chǎn)生明顯效果呢?

因為消費者失去了品牌認(rèn)知。

原先，香煙品牌是與身份相匹配的，富人抽的煙和窮人是不同的。但是統(tǒng)一包裝后，就再也不能從外觀區(qū)分香煙品牌了。

而且包裝實在太丑，對煙民的吸引力也大大降低。

更有趣的是，煙廠雖然沒有降低品質(zhì)，但不少人都覺得香煙口感變差了，這也是受到了包裝形象的影響。

從這個案例中，我們能夠發(fā)現(xiàn)：一旦消滅了身份認(rèn)同感，就會降低產(chǎn)品的吸引力。

4.

天賦是少數(shù)人的，套路是所有人的。——康熙師爺

總結(jié)下今天的文章：

在做用戶運營時，想讓用戶做出行動，但是活動運營等利誘失效的時候，我們還能怎么辦呢?

可以試試“喚醒用戶的身份認(rèn)同感”。

這是因為人的基本決策方式有兩種：

一種是利弊衡量。判斷哪一種選擇對自己最有價值。

另一種是基于身份認(rèn)同做決策。從群體利益出發(fā)，像我這樣身份的人會如何選擇。

利用身份認(rèn)同感，既可以用來喚起用戶行動、提高品牌忠誠度;也可以反過來用，降低用戶使用次數(shù)，可用在公益項目上。

歡迎留言，聊聊你的想法，與師爺一起切磋交流。