我們做運(yùn)營(yíng)傳播的常常說(shuō)運(yùn)營(yíng)與傳播是一門溝通的藝術(shù)，那溝通是什么呢?溝通指的人與人、人與群體之間通過(guò)感觀進(jìn)行資訊、思想與感情傳遞、反饋的一個(gè)個(gè)過(guò)程。

既然運(yùn)營(yíng)傳播是一門溝通的藝術(shù)，Allen知道在溝通過(guò)程中我們少不了這三樣?xùn)|西：內(nèi)容、傳遞者、接收者。

所謂的“運(yùn)營(yíng)傳播”本質(zhì)上就是企業(yè)為了攝取更多社會(huì)利益，把這三者打通、整合與催化，讓他們產(chǎn)生媒介的化學(xué)作用，從而達(dá)到傳播目的而做的一個(gè)社會(huì)活動(dòng)。

歸根結(jié)底，Allen認(rèn)為運(yùn)營(yíng)傳播的的核心無(wú)非圍繞著“傳”與”播”二個(gè)字來(lái)進(jìn)行。即既要有“傳播”又要有“播傳”。

如何理解所謂的“傳播”?可以理解為企業(yè)如何把自己想要告訴用戶的信息輸送到用戶腦袋的一個(gè)過(guò)程。而“播傳”特指的是二次傳播，即如何通過(guò)“傳播”的內(nèi)容打動(dòng)用戶，讓他們幫你做二次“播傳”，形成一個(gè)“傳”與“播”生生不息的無(wú)盡循環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)傳播最大化。

在媒體資源相對(duì)集中的年代，如廣播、紙媒、電視媒體橫行的年代，企業(yè)的著重點(diǎn)通常在“傳播”二字上，從往年的央視標(biāo)王里便可窺一二。而Allen觀察到的是，隨著科技的發(fā)展、各種網(wǎng)媒的崛起，在做用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)，用戶群被切分得分崩離析，企業(yè)越來(lái)越找不到自己的用戶在哪了，“傳播”的成本也越來(lái)越高，“播傳”這一點(diǎn)就越來(lái)越備受企業(yè)的重視了。

言歸正傳，既然傳播就是溝通，而溝通是利用人與人、人與群體之間的感觀進(jìn)行資訊、思想與感情傳遞、反饋的一個(gè)個(gè)過(guò)程。那么這篇文章Allen就帶大家來(lái)看看企業(yè)是如何利用人的感觀作文章、做運(yùn)營(yíng)傳播的。

Allen認(rèn)為普通人主要以以下這五種感官與外界進(jìn)行溝通，企業(yè)運(yùn)營(yíng)傳播也一樣，也就是我們常言道的：眼(視覺(jué))、耳(聽(tīng)覺(jué))、口(味覺(jué))、鼻(嗅覺(jué))再加一個(gè)肌膚即(觸覺(jué))構(gòu)成。

1.我們先來(lái)聊聊視覺(jué) —— 直接刺激

視覺(jué)是我們和外界溝通最大、最多、最直接的一個(gè)“感觀元件”，人類有高達(dá)85%的信息是通過(guò)眼睛接受的，所以Allen認(rèn)為視覺(jué)運(yùn)營(yíng)傳播是我們企業(yè)運(yùn)營(yíng)傳播的“重頭戲”部分，因?yàn)槿丝偸歉敢庀嘈抛约貉劬吹降臇|西。

同時(shí)，商品的美感能撩起顧客的購(gòu)買欲望。視覺(jué)運(yùn)營(yíng)傳播就是通過(guò)視覺(jué)刺激的方式，達(dá)到銷售目的一種運(yùn)營(yíng)傳播方式。它包括陳列設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)POP設(shè)計(jì)和店鋪設(shè)計(jì)等。要知道，在塑造品牌的個(gè)性因素中，產(chǎn)品的包裝、象征符號(hào)、廣告和公司形象等因素都需要具有視覺(jué)運(yùn)營(yíng)傳播的思維。

2.聲音標(biāo)識(shí) —— 強(qiáng)化

眼耳口鼻里耳朵是我們?nèi)祟惤邮胀饨缧畔⒌牧硪粋€(gè)重要組成元件，它可以一定程度上規(guī)避掉我生活中的“物理障礙”——即視覺(jué)部分觸達(dá)不到的地方。

如同你在街道轉(zhuǎn)角的地方就能遠(yuǎn)遠(yuǎn)地聽(tīng)到汽車?yán)鹊镍Q笛聲，它向你傳達(dá)一個(gè)信息——有車子過(guò)來(lái)了，你得作出反應(yīng)——避開(kāi)它。

換而言之，Allen認(rèn)為在企業(yè)運(yùn)營(yíng)傳播上也是，WIN系統(tǒng)開(kāi)機(jī)的聲效、騰訊QQ“嘀嘀嘀”的新消息提醒等等。聲音標(biāo)識(shí)每一次的響起都起著一種提醒、強(qiáng)化的作用，因?yàn)樗菍儆谶@個(gè)產(chǎn)品的特殊“提示”，聽(tīng)到了它，你、周邊的人就能清楚辨識(shí)到：這里有一臺(tái)電腦正在開(kāi)機(jī)，它裝載著微軟的WIN系統(tǒng)。聲音標(biāo)識(shí)日積月累地強(qiáng)化著該產(chǎn)品它專有的特點(diǎn)，讓品牌烙印根植用戶心智。

3.味覺(jué)傳遞 —— 愛(ài)上

味覺(jué)傳達(dá)通常情況下只存在于“入口類”產(chǎn)品上，通過(guò)酸甜苦辣等各種味覺(jué)組合形成獨(dú)特性的記憶標(biāo)識(shí)，即使你蒙上眼睛，戴著耳機(jī)，只要舌尖品嘗到這個(gè)味道，它立即向你大腦傳達(dá)一種記憶標(biāo)識(shí)，幫你分辨出這是啥啥產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品它的味道就是這樣的——我要的就是這個(gè)味的

Allen覺(jué)得味覺(jué)運(yùn)營(yíng)傳播里面做得好的產(chǎn)品很多，如有“老干媽”、“香煙”品牌等，記住味覺(jué)運(yùn)營(yíng)傳播更多的目的是讓用戶“愛(ài)上”你這個(gè)產(chǎn)品，下次再來(lái)購(gòu)買，而不是單純的只是記住這個(gè)產(chǎn)品。

還有一點(diǎn)，Allen覺(jué)得特別是在食品的終端銷售上，食品在終端銷售環(huán)節(jié)常常會(huì)為消費(fèi)者提供免費(fèi)品嘗的機(jī)會(huì)，這有利于通過(guò)對(duì)消費(fèi)的味覺(jué)刺激實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的吸引。

4.嗅覺(jué)作用 —— 忠誠(chéng)

嗅覺(jué)其實(shí)是味覺(jué)的延伸，但它能的適用范圍更廣，并不僅僅是存在于食品類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)傳播上;同時(shí)，嗅覺(jué)記憶的準(zhǔn)確度比視覺(jué)要高一倍，要知道每天，我們都生活在味道當(dāng)中，體會(huì)著味道對(duì)情感、記憶、情緒、以及行為所產(chǎn)生的重大影響。

比如你買香水你會(huì)聞一聞，比如你入住麗思卡爾頓、福朋喜來(lái)登、索菲特、W酒店、文華東方這樣的國(guó)際酒店會(huì)發(fā)現(xiàn)它們會(huì)有專屬于該酒店品牌的一種專屬味道。為什么他們要這樣做呢?

因?yàn)?，Allen認(rèn)為隨著社會(huì)的發(fā)展，進(jìn)入了越發(fā)過(guò)剩的買家市場(chǎng)，選擇多了，就會(huì)讓消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系變得不再忠誠(chéng),消費(fèi)者在不同品牌之間的自由流動(dòng)加劇。嗅覺(jué)運(yùn)營(yíng)傳播通過(guò)令人愉悅的氣味,引發(fā)積極、愉悅的情緒,帶來(lái)深刻的記憶和認(rèn)同感,從而形成穩(wěn)定的購(gòu)買偏好,形成品牌的認(rèn)可乃至忠誠(chéng)。

5.觸覺(jué)運(yùn)營(yíng)傳播——行動(dòng)

其實(shí)，Allen認(rèn)為觸覺(jué)是五種感覺(jué)之中最本質(zhì)的也最直接的。最為大眾普遍認(rèn)知的經(jīng)典例子非可口可樂(lè)的玻璃瓶莫屬。它是一個(gè)能夠巧妙地迎合觸覺(jué)的典范，通過(guò)曲線優(yōu)美的瓶子，人們通過(guò)接觸和把握而感覺(jué)到強(qiáng)烈的快感，成人都能夠充分地理解到這一點(diǎn)，從而在情感上得到格外的滿足。

同時(shí)，Allen認(rèn)為觸覺(jué)運(yùn)營(yíng)傳播還有無(wú)可替代的一點(diǎn)：通過(guò)觸覺(jué)為消費(fèi)者留下難以忘懷的印象，在宣傳產(chǎn)品的特性的同時(shí)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

總結(jié)

最后，Allen覺(jué)得無(wú)論是特定場(chǎng)景下利用人體的某一種感官(視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué))開(kāi)展運(yùn)營(yíng)傳播，或者使用其中一種或多種的組合。Allen認(rèn)為運(yùn)營(yíng)傳播的最終目的都是創(chuàng)造用戶不一樣的知覺(jué)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者參與其中并有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終產(chǎn)生企業(yè)效益