一、路口社區(qū)從0到1都做了什么

路口A(yíng)pp是一個(gè)女性購(gòu)物分享的社區(qū)，和小紅書(shū)有點(diǎn)類(lèi)似。從一開(kāi)始我們?nèi)プ鲞@個(gè)社區(qū)時(shí)，在零的階段做了三個(gè)月的時(shí)間。這個(gè)團(tuán)隊(duì)以強(qiáng)運(yùn)營(yíng)為主，那么在零的階段，我們做了哪些事情?

種子用戶(hù)培育(0階段)

最早開(kāi)的的PC版社區(qū)，沒(méi)有任何用戶(hù)，那么我們首先應(yīng)該考慮社區(qū)的價(jià)值是什么?用戶(hù)應(yīng)該是誰(shuí)?來(lái)自哪些地方?如果是女性購(gòu)物分享社區(qū)，那用戶(hù)是一線(xiàn)女性，還是二三線(xiàn)用戶(hù)。這些用戶(hù)我們嘗試著在不同的渠道邀請(qǐng)到社區(qū)，參與零的階段。

社區(qū)最早沒(méi)有任何用戶(hù)，也沒(méi)有帖子，團(tuán)隊(duì)就三個(gè)創(chuàng)始人，每一個(gè)女生就在想自己興趣愛(ài)好是什么，每人分一個(gè)類(lèi)別，在這個(gè)類(lèi)別下每個(gè)人有100個(gè)馬甲號(hào)。我們將這100個(gè)馬甲號(hào)設(shè)一個(gè)金字塔，金字塔最上面馬甲的人設(shè)是什么，應(yīng)該發(fā)多少帖，以什么樣的語(yǔ)氣回復(fù)。腰部人設(shè)是怎樣的用戶(hù)，來(lái)自哪個(gè)城市。每個(gè)人都有一個(gè)表去維護(hù)用戶(hù)，時(shí)間在一到兩個(gè)月。同時(shí)分好興趣類(lèi)別后，到百度、谷歌任何地方搜索知識(shí)碎片，加上人設(shè)，讓頭部馬甲變成大V一樣真實(shí)。

回到App建設(shè)上來(lái)說(shuō)，每一個(gè)運(yùn)營(yíng)有了100個(gè)馬甲號(hào)以后，在1個(gè)月之內(nèi)，節(jié)奏上可以這么打造：前三天頭部馬甲號(hào)先把內(nèi)容發(fā)起來(lái)，當(dāng)時(shí)的內(nèi)容是圖文的，也有淘寶鏈接。在語(yǔ)氣上要跟著人設(shè)走，比如來(lái)自上海小白領(lǐng)的說(shuō)話(huà)風(fēng)格會(huì)帶著一些小傲驕，我們打造一個(gè)月馬甲就邀請(qǐng)用戶(hù)進(jìn)來(lái)。

邀請(qǐng)什么樣的用戶(hù)進(jìn)來(lái)?在嘗試了豆瓣、微博、帖吧之后，發(fā)現(xiàn)微博用戶(hù)會(huì)更適合路口社區(qū)。因?yàn)槲⒉┯脩?hù)的參與感非常強(qiáng)。淘寶這部分也做了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)細(xì)節(jié)、數(shù)據(jù)都要注意。只有零的階段做好了，后面社區(qū)不干預(yù)性運(yùn)營(yíng)就能慢慢退出舞臺(tái)。所以零這個(gè)階段是非常重要的。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培育(0-1階段)

從零到一的階段，來(lái)自微博、豆瓣等各個(gè)渠道的腰部用戶(hù)進(jìn)來(lái)了。進(jìn)來(lái)了以后，該如何讓用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)行為呢?豆瓣用戶(hù)很愛(ài)寫(xiě)，但不愛(ài)互動(dòng)，我們用馬甲讓他感受到社區(qū)的好感度，逐漸相信這個(gè)社區(qū)，慢慢地體現(xiàn)他的友好度。微博用戶(hù)比較擅長(zhǎng)寫(xiě)碎片化的東西，我們會(huì)用小馬甲以用戶(hù)的方式去鼓勵(lì)他，或者建議如果能夠再長(zhǎng)一點(diǎn)，再多分享一點(diǎn)會(huì)更愛(ài)看。

不同渠道有不同的APP精細(xì)化運(yùn)營(yíng)UGC，包括評(píng)論、發(fā)帖、回復(fù)等等。

這時(shí)候要打造社區(qū)自己的KOL，比如一個(gè)用戶(hù)想火但沒(méi)有機(jī)會(huì)，現(xiàn)在社區(qū)紅利可以推他，讓他感受到有源源不斷的社區(qū)流量，這個(gè)人就會(huì)樂(lè)于去運(yùn)營(yíng)自己。為什么不推引流過(guò)來(lái)的微博大號(hào)?因?yàn)樗麄円呀?jīng)嘗試過(guò)成為網(wǎng)紅的心情了。這時(shí)候推社區(qū)的KOL，微博用戶(hù)會(huì)感受到除了在微博粉絲多以外，自己的水平并沒(méi)有比這個(gè)社區(qū)的人強(qiáng)，所以眼界及防御心會(huì)逐漸降低，這是心理的拉鋸戰(zhàn)。

用戶(hù)多了以后，要出臺(tái)一個(gè)社區(qū)規(guī)則解決社區(qū)里的現(xiàn)有問(wèn)題，比如有小廣告或有人在變現(xiàn)賣(mài)東西，可以針對(duì)這些現(xiàn)象制定一些規(guī)則，慢慢地去改變。如果有KOL，可以從不同的人那里提取規(guī)則制定的意見(jiàn)。

從零到一的階段是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的培育階段，運(yùn)營(yíng)的小馬甲，特別是頭部馬甲可以慢慢退出舞臺(tái)。當(dāng)有新的KOL出現(xiàn)時(shí)，需要將精力放在腰部和底部UGC用戶(hù)的挖掘和活躍觸動(dòng)上。

可規(guī)?；伎?穩(wěn)定發(fā)展階段)

用戶(hù)發(fā)展一定規(guī)模時(shí)，產(chǎn)品需要配合早期驗(yàn)證結(jié)果，來(lái)包裝社區(qū)價(jià)值。不同的用戶(hù)進(jìn)來(lái)后，內(nèi)容能否滿(mǎn)足他們，用戶(hù)在這里獲得了什么，將來(lái)能成為什么。

同時(shí)，頭部用戶(hù)比較希望能快速變現(xiàn)，很難等到要幫助社區(qū)建到什么節(jié)奏才去變現(xiàn)，所以社區(qū)應(yīng)該早期就為頭部用戶(hù)考慮好這個(gè)問(wèn)題，相當(dāng)于特殊福利也好。當(dāng)然，有些頭部用戶(hù)如果在早期不適合，但是將流量更多地拿在了手里，這時(shí)候就應(yīng)該考慮怎樣以很自然的方式，將這些群體進(jìn)行換血，以注入新血液并快速融入社區(qū)。

(1)0階段：解決UGC結(jié)構(gòu)模型，社區(qū)run起來(lái)

UGC的結(jié)構(gòu)模型是社區(qū)的內(nèi)容主體。我們把一半精力放在建設(shè)內(nèi)容主體，一半精力放在互動(dòng)上。一般人寫(xiě)的早期社區(qū)如何運(yùn)營(yíng)方法都差不多，區(qū)別最不同的在于摳細(xì)節(jié)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。包括一個(gè)帖子要用多少馬甲回復(fù)，是機(jī)器化回復(fù)還是怎么做。如果發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶(hù)很好，想要留住他，就會(huì)觸動(dòng)500個(gè)馬甲，具體說(shuō)什么話(huà)，幾點(diǎn)幾分說(shuō)話(huà)，哪些馬甲該回復(fù)，都是有計(jì)劃有節(jié)奏去進(jìn)行。

在社區(qū)調(diào)性的打造上，可以使用小范圍測(cè)試以及數(shù)據(jù)反饋的調(diào)整。比如為了讓用戶(hù)點(diǎn)擊查看廣場(chǎng)內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)隨機(jī)抽取一些用戶(hù)，給他們發(fā)私信，私信內(nèi)容的推薦方式加上文案賣(mài)萌或比較個(gè)性化的方式，用戶(hù)的點(diǎn)擊欲望會(huì)比較高。

我們有一個(gè)金字塔模型，零階段時(shí)最頂端是自己的工作人員，腰部用戶(hù)是從微博或豆瓣邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)的，底部用戶(hù)是精準(zhǔn)的推廣渠道進(jìn)來(lái)的。我們?nèi)?duì)比過(guò)微博，微博內(nèi)容生產(chǎn)UGC的金字塔結(jié)構(gòu)最頂端的粉絲在100多萬(wàn)，非常有影響力，甚至有微信公眾賬號(hào)的人。而路口與微博頭部用戶(hù)的結(jié)構(gòu)模型是不匹配的，所以沒(méi)有必要跟他們?nèi)?zhēng)頭部的用戶(hù)。

所以，我們通過(guò)一段時(shí)間思考后，決定放棄微博大V的引入，她們?cè)谏鐓^(qū)里流失太快而且忠誠(chéng)度幾乎為0，反倒是微博腰部用戶(hù)在我們潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的馬甲運(yùn)營(yíng)下，呈現(xiàn)出歡騰樣子，像打雞血一樣為社區(qū)貢獻(xiàn)不少內(nèi)容，這種熱情還輻射了更多用戶(hù)，這就是一個(gè)UGC結(jié)構(gòu)健康的例子。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目的是從發(fā)帖開(kāi)始到互動(dòng)，要去引導(dǎo)每一個(gè)環(huán)節(jié)的UGC用戶(hù)完成早期社區(qū)調(diào)性的打造，并將這些調(diào)性延續(xù)下去。

(2)0-1階段：驗(yàn)證UGC與產(chǎn)品價(jià)值

路口從零到一的階段，是為了驗(yàn)證UGC是否能夠成功，用戶(hù)是否能夠跟著運(yùn)營(yíng)節(jié)奏去發(fā)布和創(chuàng)造內(nèi)容。我在想用太多數(shù)據(jù)去驗(yàn)證一個(gè)社區(qū)的成功不如思考一個(gè)問(wèn)題：“我們是如何留住一個(gè)用戶(hù)的”，為了這個(gè)答案我們做過(guò)很多隱形的調(diào)研和顯形的調(diào)研，用戶(hù)的回答也慢慢的讓我們理解到——原來(lái)我們的用戶(hù)畫(huà)像是這樣，我們服務(wù)好這群人就好了。

雖然產(chǎn)品價(jià)值與一開(kāi)始我們定的有所不同，不過(guò)既然經(jīng)過(guò)了0的階段用戶(hù)的“回答”告訴我們這個(gè)社區(qū)是她們喜歡和依賴(lài)的，接下來(lái)就是思考當(dāng)我們規(guī)?；臅r(shí)候，如何有更多用戶(hù)來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容。

在這個(gè)環(huán)節(jié)，我通過(guò)一個(gè)真實(shí)的例子說(shuō)來(lái)明社區(qū)0階段成功了會(huì)影響這個(gè)社區(qū)未來(lái)幾年的氛圍打造：在分享這個(gè)PPT的時(shí)候，我再次登陸了路口，一個(gè)社區(qū)如果兩年沒(méi)有登錄的話(huà)，上面還有曾經(jīng)兩年前的用戶(hù)留言，還想著你，這其實(shí)是社區(qū)將用戶(hù)留下來(lái)了，她們的感情、所有的牽掛以及所有的記憶都留在這個(gè)社區(qū)。

用戶(hù)為什么不創(chuàng)造內(nèi)容?

失敗案例——小影(vivavideo)美國(guó)社區(qū)

小影在全球有5億左右的工具下載用戶(hù)，它在2014年就在做工具轉(zhuǎn)社區(qū)的事情。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的短視頻平臺(tái)比較出名的是快手和抖音，但當(dāng)時(shí)小影的日活和工具下載量已經(jīng)非常多了，屬于規(guī)?；\(yùn)營(yíng)階段的社區(qū)。

可以說(shuō)小影在做社區(qū)轉(zhuǎn)型時(shí)是躺在流量的金山上，不缺流量。但是美國(guó)社區(qū)在2月份開(kāi)通后，數(shù)據(jù)從3月到整個(gè)6月期間，播放量在持續(xù)下滑，工具下載量卻是一直都還好的。所以說(shuō)，工具轉(zhuǎn)社區(qū)這件事原本就比直接去做社區(qū)更難，冷啟動(dòng)應(yīng)該更精細(xì)化。

為什么工具轉(zhuǎn)社區(qū)更難?因?yàn)橛脩?hù)是沖著工具來(lái)的，用完即走，用戶(hù)沒(méi)有下意識(shí)地要在這個(gè)地方去發(fā)布內(nèi)容。當(dāng)用戶(hù)在剪輯場(chǎng)景下，打開(kāi)App完成需求后，他們首先是想著我趕緊分享到聊天群里，或是FB。偶爾點(diǎn)開(kāi)社區(qū)tab，當(dāng)下的內(nèi)容包裝沒(méi)有很快吸引他，沒(méi)有社區(qū)氛圍，重要的是也沒(méi)有模板式的玩法(如小咖秀的對(duì)口型就是模板式玩法)，會(huì)導(dǎo)致工具用戶(hù)轉(zhuǎn)化為社區(qū)用戶(hù)比例一直穩(wěn)定且低，社區(qū)發(fā)帖量比例一直穩(wěn)定且低。

另一個(gè)例子：小影的中國(guó)社區(qū)已經(jīng)運(yùn)行兩年，運(yùn)營(yíng)經(jīng)常發(fā)起活動(dòng)和主題，用戶(hù)參與都不多，原因是什么?是因?yàn)榛顒?dòng)不吸引人，還是用戶(hù)群體不對(duì)?其實(shí)不然。我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)不做任何事情，社區(qū)也一樣挺好的，用戶(hù)也會(huì)來(lái)看看內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容是爬取的。但運(yùn)營(yíng)就顯得沒(méi)有任何存在，數(shù)據(jù)也不會(huì)特別好。

這個(gè)就是很明顯的在早期沒(méi)有做好0階段運(yùn)營(yíng)的一個(gè)例子，沒(méi)有社區(qū)調(diào)性。

“調(diào)性”在引導(dǎo)用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容方向起到什么作用

社區(qū)總是說(shuō)調(diào)性，調(diào)性是什么?從氛圍的角度解釋?zhuān)敢环N文化已經(jīng)形成。比如B站的彈幕文化，看搞笑視頻時(shí)不是一個(gè)人在那傻樂(lè)，感覺(jué)和好朋友在一起并且槽點(diǎn)一致。很多視頻網(wǎng)站也開(kāi)通了彈幕功能，但只會(huì)變成平臺(tái)的功能而不是一種文化。比如在優(yōu)酷的用戶(hù)發(fā)彈幕時(shí)都在罵人，是因?yàn)槿瞬灰粯訂?人可能是同一個(gè)人，但跨平臺(tái)時(shí)屬性就變了。

而從“人”的角度解釋?zhuān)梢灾敢活?lèi)群體。B站將二次元群體的文化調(diào)性做好了，所以用戶(hù)在跨平臺(tái)到B站，人物屬性會(huì)堅(jiān)持B站社區(qū)的調(diào)性。而快手這一類(lèi)人也玩得很好，他們找到了他們的空間，聚集了5線(xiàn)城市的年輕人。社區(qū)是同一類(lèi)群體去捍衛(wèi)一種文化，我們們總是將它具象成是一個(gè)平臺(tái)或什么，其實(shí)公司也是一個(gè)社區(qū)，趣味相投就會(huì)變成有調(diào)性的社區(qū)。

團(tuán)隊(duì)與社區(qū)是一個(gè)道理，社群是以人去維護(hù)一個(gè)群體的內(nèi)容，人與內(nèi)容之間都是一樣的，人即內(nèi)容，內(nèi)容即人。早期調(diào)性形成的話(huà)，用戶(hù)會(huì)自然地加入到這個(gè)內(nèi)容社區(qū)當(dāng)中來(lái)。

總體節(jié)奏：先收再放

早期社區(qū)的節(jié)奏是先收再放，先做精準(zhǔn)的小群體，注重社區(qū)濃度早期培養(yǎng)，建立生態(tài)。社區(qū)調(diào)性產(chǎn)生后按節(jié)奏放量，然后再一步一步放開(kāi)走。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)節(jié)奏：從高往低

在早期冷啟動(dòng)的任何階段，都需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，去抓細(xì)節(jié)。內(nèi)容部分的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，先從比較內(nèi)容質(zhì)量較高的方面入手，用戶(hù)有自己的經(jīng)驗(yàn)、心得以及審美。先將這些用戶(hù)邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)，再慢慢地規(guī)模化，讓社區(qū)內(nèi)容變得豐富起來(lái)。但這里要注意，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)要注重強(qiáng)聯(lián)系和強(qiáng)維護(hù)，即引導(dǎo)用戶(hù)UGC和引導(dǎo)內(nèi)容的產(chǎn)生水平。

簡(jiǎn)單的總結(jié)，早期在冷啟動(dòng)階段更多是做驗(yàn)證的事情。在規(guī)?；螅秸w穩(wěn)定了就會(huì)朝著終極目標(biāo)去走。終極目標(biāo)對(duì)很多初期運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)會(huì)想得比較少。那么在接手一個(gè)社區(qū)后，如何把社區(qū)做好?想清楚用戶(hù)群體是什么，用戶(hù)能夠產(chǎn)出什么樣的東西，創(chuàng)造出什么價(jià)值，可以在這里獲得什么價(jià)值。這個(gè)終極目標(biāo)確定了，便可以跟著團(tuán)隊(duì)節(jié)奏不斷推進(jìn)。

給運(yùn)營(yíng)人的幾點(diǎn)建議

0到2年：通過(guò)工作找到自己的天賦和興趣。

2到4年：鍛煉自己的項(xiàng)目推進(jìn)能力，眼界提高。

3到5年：如果市場(chǎng)給到的工資價(jià)位不是之前的5-6倍時(shí)，就需要考慮是否繼續(xù)在這個(gè)崗位或這個(gè)行業(yè)，是否有其他更好的方面值得去做。

5年以上：保持自己的專(zhuān)業(yè)度，在專(zhuān)業(yè)程度上反復(fù)訓(xùn)練和提高。