人類社會自從有商品交易開始就有零售行業(yè)。隨著社會的發(fā)展變遷，零售行業(yè)經(jīng)歷了游走叫賣、到店消費(fèi)、電子商務(wù)三種形態(tài)。當(dāng)下正在發(fā)生并快速演進(jìn)著第四種形態(tài)，即所謂的“新零售”。

零售形態(tài)是多變的，但零售的本質(zhì)是不變，是要去解決”人、貨、場“供需關(guān)系的平衡。當(dāng)前已不是那個(gè)資源匱乏的時(shí)代，制造行業(yè)趨于成熟，消費(fèi)升級大勢所趨，用戶關(guān)注的不僅僅是商品本身的價(jià)值，還有其傳達(dá)的情感價(jià)值。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)也改變了用戶購物的行為方式，在家購物、手機(jī)移動購物習(xí)以為常，必然需要新的形態(tài)是適應(yīng)新的社會?！靶铝闶邸睂⒕褪俏覀兯剿鞯男滦螒B(tài)，新零售可能不是一個(gè)強(qiáng)烈的用戶需求，但它一定是個(gè)必然的商業(yè)需求，更好解決商家端和用戶端供需對等的問題。

關(guān)于新零售的概念很多，比如“全渠道”、“智慧門店”、“數(shù)字化商業(yè)”等，歸根結(jié)底，新零售的核心是基于數(shù)字化的聯(lián)接，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)上的消費(fèi)升級、效率上的資源共享、生態(tài)上的鏈路閉環(huán)。

個(gè)人對新零售的經(jīng)營形態(tài)理解如圖所示。簡單總結(jié)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的繼續(xù)深化，物聯(lián)網(wǎng)的普及，零售業(yè)態(tài)線上線下數(shù)據(jù)信息、服務(wù)產(chǎn)品重疊越來越嚴(yán)重，其邊界會越來越模糊。AI驅(qū)動下的IOT能夠聰明地感知用戶需求，并能及時(shí)觸發(fā)需求，將會空前提升用戶與商家線上商城或線下實(shí)體場景發(fā)生消費(fèi)交易的體驗(yàn)。

新零售生態(tài)產(chǎn)品構(gòu)想

新零售生態(tài)的構(gòu)成，至少需要有基礎(chǔ)系統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)品、商家端的實(shí)體店和線上商城、用戶端的智能設(shè)備終端。

• 基礎(chǔ)系統(tǒng)底層服務(wù)產(chǎn)品，要能夠同時(shí)服務(wù)線下實(shí)體店和線上商城。新零售生態(tài)下，進(jìn)行系統(tǒng)性服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，從對象管理角度出發(fā)，很多對象的線上向下管理有其通用性，在功能模塊設(shè)計(jì)時(shí)需要實(shí)現(xiàn)其共用，實(shí)現(xiàn)線上和線下信息互通互融。eg：線上線下通用的管理對象有商品、訂單、支付收銀、物流、營銷，這些系統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)都應(yīng)該考慮線上線下的通用互融;

• 商家端的實(shí)體店和線上商城，新零售環(huán)境下，用戶可以從線上信息引導(dǎo)至門店進(jìn)行線下實(shí)體店的體驗(yàn)消費(fèi)；用戶也可以在線下實(shí)體店體驗(yàn)后，直接進(jìn)行線上交易下單，進(jìn)行配送到家服務(wù)。eg：某品牌商家要對線下多門店，線上多平臺（天貓、京東、口碑、點(diǎn)評）實(shí)現(xiàn)的客流雙向互通，對品牌經(jīng)營信息做完整了解；

• 用戶端的智能設(shè)備終端，AI驅(qū)動下的IOT能夠聰明地感知用戶需求，并能及時(shí)準(zhǔn)確觸發(fā)需求，將會空前提升用戶與商家線上應(yīng)用商城或線下實(shí)體場景發(fā)生消費(fèi)交易的體驗(yàn)。用戶端與商家發(fā)生關(guān)系的觸點(diǎn)將會大大增加。eg：接入了amazon 應(yīng)用API的BOSCH智能電冰箱能夠記錄家庭的購物存放數(shù)據(jù)，AI通過日積月累對主人購物數(shù)據(jù)的掌控，能夠深度了解家庭生活習(xí)慣，及時(shí)提醒主人用戶添置物品，甚至可以做到自動下單。

以上只是從新零售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形態(tài)進(jìn)行構(gòu)想闡述，以及產(chǎn)品角度思考的邏輯實(shí)現(xiàn)思路。只有在實(shí)際的商業(yè)應(yīng)用過程中被運(yùn)營驅(qū)動，才能真正發(fā)揮其商業(yè)應(yīng)用價(jià)值。運(yùn)營是新零售模式下重要的新角色，不僅是業(yè)務(wù)運(yùn)作支撐所需，也是單個(gè)體實(shí)現(xiàn)市場差異化的關(guān)鍵。

新零售要實(shí)現(xiàn)的是“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”，那么就不得不需要互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營?？赡苤霸诹闶坌袠I(yè)中不一定有“運(yùn)營”這個(gè)概念，而到了今天，商品制造已經(jīng)達(dá)到一定水平，生產(chǎn)技術(shù)不在那么重要，要想在市場中突圍而出運(yùn)營差異化的重要性逐漸開始凸顯，我們越來越需要一個(gè)好的運(yùn)營去根據(jù)市場動態(tài)、產(chǎn)品屬性和競爭對手制定出不同的運(yùn)營策略與手段，更好地與用戶互動，讓自己的產(chǎn)品得以增長。

所謂運(yùn)營，其實(shí)就是為了幫助品牌與用戶之間更好地建立起來關(guān)系和保持關(guān)系的穩(wěn)定性，進(jìn)而所需要執(zhí)行的一切干預(yù)手段。在新零售環(huán)境下，運(yùn)營人員需要多角色介入日常線上線下的運(yùn)營工作，可能扮演的是與用戶互動的網(wǎng)紅，也可能是后臺的一個(gè)資源策略調(diào)度員，還可能是……無論是那種角色，運(yùn)營人員都需要具備以下三個(gè)基本的運(yùn)營素質(zhì)：

洞察人性

不管我們?nèi)绾味x運(yùn)營角色，如何對運(yùn)營做分類，本質(zhì)上，運(yùn)營的全部都是圍繞用戶，圍繞人來展開的 ，作為運(yùn)營需要把用戶的需求具象化，具象成人群特質(zhì)，具象成場景反饋，沉淀成內(nèi)容策劃、運(yùn)營活動、用戶成長體系，在實(shí)踐中觸達(dá)用戶；

跨界思維

“+互聯(lián)網(wǎng)”是零售行業(yè)的一個(gè)跨界，是思維層面的改造。運(yùn)營是具體事項(xiàng)的執(zhí)行者，當(dāng)將這種思路貫徹實(shí)踐。舉個(gè)例子，三只松鼠是動漫界中食品做得最好的，食品界中動漫做得最好的企業(yè)。

關(guān)注數(shù)據(jù)

除了數(shù)據(jù)還是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是開展所有運(yùn)營?工作的基礎(chǔ)，也是串聯(lián)各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作之間的紐帶。因?yàn)閿?shù)字化運(yùn)營體系下運(yùn)營工作需要有衡量、效果需要能量化、目標(biāo)需要有指標(biāo)、流程需要有標(biāo)準(zhǔn)，這些都依賴數(shù)據(jù)。運(yùn)營需要學(xué)會要向迭代去要數(shù)據(jù)，也要依據(jù)數(shù)據(jù)去做迭代。

在互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營工作就存在著用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營等不同崗位和職能。新零售運(yùn)營涉及線上商城和線下門店的工作，其運(yùn)營內(nèi)容簡單概括為“兩個(gè)基礎(chǔ)、三個(gè)進(jìn)階”。兩個(gè)基礎(chǔ)是指商品和用戶，無商品、無用戶，不零售；三個(gè)進(jìn)階是針對“新零售”新形態(tài)特征的補(bǔ)充，具體是指針對場景、品牌、新媒體的運(yùn)營。

商品運(yùn)營

無商品，不零售，商品是零售行業(yè)的基礎(chǔ)和根本。常規(guī)商品的運(yùn)營包括品類管理、推廣售賣、定價(jià)策略、庫存管理和供應(yīng)鏈管理等，這里就不一一展開說明，先聚焦到商品管理線上線下全渠道互通。當(dāng)前電商和實(shí)體門店庫存是不互通的，導(dǎo)致顧客網(wǎng)上買不到貨也不知道線下門店是否有同款，反之亦然。要解決這個(gè)問題，就需要運(yùn)營圍繞商品線上和線下售賣搭建起一個(gè)良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)雙線同價(jià)、多重體驗(yàn)，線上下單、門店提貨，門店下單、就近配送，持續(xù)提升商品交易。

用戶運(yùn)營

用戶運(yùn)營就是以人為中心的運(yùn)營，打造用戶與品牌、與商品的連接、歸屬和粘性。用戶運(yùn)營貫穿整個(gè)用戶生命周期，是一項(xiàng)持續(xù)持久的運(yùn)營工作。通過LTV模型（生命周期價(jià)值）對用戶進(jìn)行不同階段的價(jià)值聚類，對其進(jìn)行有針對性的運(yùn)營。

 用戶生命周期模型

很多歷史悠久的大品牌在線下有專屬于自己的會員管理團(tuán)隊(duì)，但這幫人和做電商的可能不是一批人，這就在會員管理上形成了割裂，線上可以快速擁有大量會員資源，而線下對會員權(quán)益和會員服務(wù)方面更有優(yōu)勢，唯有互通互補(bǔ)，才能發(fā)揮各自優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)會員管理中消費(fèi)客戶的概念延伸到了用戶層面，傳統(tǒng)概念中只有與實(shí)體門店發(fā)生特定交互才有可能成為起會員，但在互聯(lián)網(wǎng)上我們能觸達(dá)的不僅僅是發(fā)生交易的人群，除了支付即會員，還有關(guān)注即會員，另外從對媒體、KOL的運(yùn)營，逐漸加入核心粉絲，核心用戶的運(yùn)營，改變用戶觸達(dá)。

場景運(yùn)營

場景運(yùn)營是在線上線下協(xié)同的基礎(chǔ)之上，結(jié)合大數(shù)據(jù)用戶畫像及細(xì)化場景，分析各場景下的用戶問題和潛在需求，對用戶進(jìn)行全渠道營銷、智能化推薦、差異化服務(wù)等，進(jìn)而激發(fā)和呈現(xiàn)出產(chǎn)品溝通力。

場景運(yùn)營是為了融入用戶生活場景，做更貼近、更有有溫度的運(yùn)營。用戶在商場一家逛完逛下一家，這不是場景；用戶連接Wi-Fi，到店即知，精準(zhǔn)服務(wù)，這才是場景?？芍^，感同深受即為場景。

品牌運(yùn)營

品牌運(yùn)營包含品牌所有的內(nèi)容和互動。

品牌即IP，品牌代表的不僅僅是商品形象，更是一種情感需求，所以品牌的本質(zhì)是要占領(lǐng)心智，強(qiáng)化用戶認(rèn)知和決策。同時(shí)，IP也是品牌形象的表現(xiàn)承載，無IP無故事，用戶難感知難銘記，無IP不營銷。

消費(fèi)升級所呈現(xiàn)出的狀態(tài)是：商品能夠撫慰情緒，品牌能夠鏈接用戶的情感，用戶選擇的不只是買你的商品，買的更是商品背后品牌所賦予的調(diào)性，可以賦予用戶想要呈現(xiàn)的自己，體現(xiàn)使用這個(gè)產(chǎn)品的人是什么樣的人。

新媒體運(yùn)營

用戶流量對于線上的重要性，與位置對于線下的重要性一模一樣，所以用戶在哪，我們?nèi)?yīng)該也去哪，用戶喜歡做什么，我們也應(yīng)該陪著。

近年新媒體平臺層出不窮、如火如荼，也是很多用戶的集結(jié)地。把用戶特性，營銷活動配合新媒體平臺進(jìn)行全網(wǎng)發(fā)布，將產(chǎn)生事半功倍的效果。

豐富多彩的新媒體平臺

新零售經(jīng)營形態(tài)還處于探索發(fā)展階段，一切模式都需要被商業(yè)應(yīng)用運(yùn)營驗(yàn)證后才能定型。新零售環(huán)境下的運(yùn)營首先需要具備洞察人性、跨界思維、關(guān)注數(shù)據(jù)素養(yǎng)的運(yùn)營人員。運(yùn)營的主要內(nèi)容涉及對商品、用戶、場景、品牌、新媒體的運(yùn)營；在實(shí)際運(yùn)作中，運(yùn)營崗位的內(nèi)容構(gòu)成遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比上述復(fù)雜的多，唯有審時(shí)度勢、貼近用戶、靈活變通方為上策。