“這些人之前一直是我們的客戶，可是不久前投奔到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里了”

“他們只用了一次我們的產(chǎn)品，后來(lái)就再?zèng)]復(fù)購(gòu)過(guò)”

是我們產(chǎn)品的功能難以滿足他們的需求?還是質(zhì)量出了問(wèn)題?

這是困擾很多創(chuàng)業(yè)者的大難題：到底如何才能提高忠誠(chéng)度，不讓他們這么容易“變心”呢?

當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)者常常會(huì)注重對(duì)這些已經(jīng)失去的用戶進(jìn)行訪談，離開的原因的無(wú)外乎是功能不滿足需求、質(zhì)量達(dá)不到要求、體驗(yàn)不好、價(jià)格偏高等等。

通過(guò)這些訪談，然后針對(duì)性的改進(jìn)，能極大地解決產(chǎn)品的各種漏洞，更好的滿足需求，進(jìn)而提升用戶忠誠(chéng)度。這也是最為直接也最為有效的方法。

但說(shuō)了半天，都是通過(guò)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面的改進(jìn)提升用戶忠誠(chéng)度。那我們是否能在其他維度上找到辦法，提高用戶忠誠(chéng)度呢?

當(dāng)然有。接下來(lái)，我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)：在營(yíng)銷上，如何采取有效的措施，讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品著迷，進(jìn)而提升忠誠(chéng)度。

1. 文案——觸發(fā)情感

什么是觸發(fā)?

觸發(fā)其實(shí)就是指促使你做出某種舉動(dòng)的誘因——就像是發(fā)動(dòng)機(jī)里的火花塞。

當(dāng)你在吃火鍋的時(shí)候，你馬上就想起了要喝加多寶，這時(shí)，去火這個(gè)需求就和喝加多寶之間建立了觸發(fā)。

當(dāng)你想做上門美甲的時(shí)候，你一秒內(nèi)就想起了河貍家，此時(shí)，美甲這個(gè)需求就和河貍家之間建立了觸發(fā);

當(dāng)你想買個(gè)二手車，你可能第一想到的是瓜子二手車直賣網(wǎng)，此時(shí)，買二手車這個(gè)需求就和瓜子之間建立了觸發(fā)。

因此，觸發(fā)就是促使你做出某件事的動(dòng)因，讓你一產(chǎn)生某個(gè)需求，就能立刻想起來(lái)用某種產(chǎn)品來(lái)滿足這個(gè)需求。

那么，作為文案，需要怎樣才能建立觸發(fā)呢?

當(dāng)然就是，像做產(chǎn)品一樣，去做你的文案。

產(chǎn)品是因?yàn)闈M足某個(gè)需求而建立了觸發(fā)，那么，文案，作為一種特殊產(chǎn)品(無(wú)實(shí)用價(jià)值)，自然就是依靠滿足消費(fèi)者某種情感上的需求，從而建立觸發(fā)。

也就是說(shuō)，文案除了要完成促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的任務(wù)，還可以變身成一種特殊產(chǎn)品，解決用戶的某種情感需要。

比如陌陌這一組文案：

它解決了，當(dāng)消費(fèi)者想拓寬自己定位社交圈，卻還猶豫不決的時(shí)候，提供的一種情感鼓勵(lì)。

同樣，

每當(dāng)想找個(gè)段子消遣一下的時(shí)候，你會(huì)想到杜蕾斯的文案;

每當(dāng)想犒勞勤奮的自己的時(shí)候，會(huì)想到滴滴出行的廣告;

每當(dāng)快要放棄、不被看好的時(shí)候，會(huì)想到耐克的廣告片;

每當(dāng)想感受科技魅力的時(shí)候，去想到去看蘋果的發(fā)布會(huì)。

因此，這些廣告文案不止促進(jìn)了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，還成為了解決用戶某種情感需求的產(chǎn)品。

當(dāng)然，有人會(huì)問(wèn)了，你建立文案和消費(fèi)者情感之間的觸發(fā)做什么呢?畢竟建立需求和產(chǎn)品之間的觸發(fā)才能帶動(dòng)銷售啊。

沒錯(cuò)，需求和產(chǎn)品之間的觸發(fā)能帶動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化帶動(dòng)銷售。但如果你的產(chǎn)品在觸達(dá)消費(fèi)者之前，在文案層面就能和他們產(chǎn)生聯(lián)系，當(dāng)然就更可能在購(gòu)買的時(shí)候選擇你而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。本質(zhì)上，這里的文案完成了吸引消費(fèi)者的任務(wù)——消費(fèi)者會(huì)在某種情形下想起你。

在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，如果你的文案能幫助消費(fèi)者宣泄、緩解某種壓抑情緒，表達(dá)某種積極情感，自然就能得到消費(fèi)者的親睞，讓他們?cè)诋a(chǎn)生這些情感的時(shí)候，就能想到你的理解、鼓勵(lì)與支持。

而這種方式，在消費(fèi)者和產(chǎn)品接觸之前就產(chǎn)生了粘性，自然就獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

就像，即使很多人不買蘋果手機(jī)，還是會(huì)關(guān)注蘋果發(fā)布會(huì)，因?yàn)樘O果發(fā)布會(huì)(一種廣告形式)滿足了他們的某種情感需求，比如優(yōu)越感、產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來(lái)的科技感，等等。

這些人雖然現(xiàn)在不是蘋果的用戶，但是他們成為用戶是遲早的事情。

所以，如果在先于產(chǎn)品，也就是文案的層面上就能讓用戶產(chǎn)生粘性，那么，往往就能比競(jìng)品更大概率地被消費(fèi)者選擇，從而建立優(yōu)勢(shì)。

2. 文案——促進(jìn)行動(dòng)

如果說(shuō)文案和情感之間建立的觸發(fā)，完成了滿足消費(fèi)者情感需求的任務(wù)，那么接下來(lái)就需要文案帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售了。

你的文案不僅要成為消費(fèi)者滿足某種情感需求的特殊產(chǎn)品，還要能解決產(chǎn)品的銷售問(wèn)題。

而想讓消費(fèi)者看了文案產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，產(chǎn)品文案至少要解決兩類問(wèn)題：

2.1 喚起購(gòu)買動(dòng)機(jī)

如何解決動(dòng)機(jī)問(wèn)題，重要的原則是：讓消費(fèi)者在關(guān)注你的產(chǎn)品之前，先關(guān)注他們自己，意識(shí)到自己行為的不合理，并讓你的產(chǎn)品成為他們的解決方案。

舉個(gè)例子：

某大學(xué)食堂的文案：外賣可以吃一輩子，食堂只能吃這幾年。

這就讓那些經(jīng)常點(diǎn)外賣，不去食堂吃飯的大學(xué)生們意識(shí)到了自己行為的不合理：不珍惜僅能吃幾年的食堂，卻要點(diǎn)哪里都有的外賣。

從而加大他們以后去食堂吃飯的頻率和可能性。

因此，記住，在文案中，要注意先讓消費(fèi)者關(guān)注自己，而不是你的產(chǎn)品，從而意識(shí)到行為的不合理，這樣你的產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)。

2.2 降低消費(fèi)成本

很多情況下，消費(fèi)者有消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，但就是因?yàn)楦鞣N各樣的原因，導(dǎo)致行動(dòng)的成本非常高，從而阻礙購(gòu)買。

首先，要降低消費(fèi)者購(gòu)買的成本，先知道成本都包括哪些，成本不只是經(jīng)濟(jì)成本，還包括但不限于信任成本，形象成本，行動(dòng)成本，決策成本。

(1)經(jīng)濟(jì)成本

消費(fèi)者考慮購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品，一定是在其經(jīng)濟(jì)承受能力范圍內(nèi)的。如果超出這個(gè)范圍，他們往往會(huì)放棄購(gòu)買。

那么，如何提高其經(jīng)濟(jì)承受能力呢?

一般是要切換消費(fèi)者的心理賬戶，讓他們把產(chǎn)品歸到其他類別，從而降低價(jià)格敏感度。

煎餅果子作為早餐，本來(lái)預(yù)算就是幾塊錢。但皇太極把煎餅果子歸類為小吃，自然就能將零售價(jià)提高到20多元。

(2)信任成本

雖然產(chǎn)品符合消費(fèi)者的要求，但消費(fèi)者不信任品牌商說(shuō)的，從而阻礙購(gòu)買。

這時(shí)候解決辦法可以是：

背書——“洗發(fā)水是成龍代言的，應(yīng)該沒問(wèn)題”

試用——“既然都有勇氣讓消費(fèi)者試用產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量自然有保障”

利用從眾——“這么多人都說(shuō)好，產(chǎn)品質(zhì)量自然沒得說(shuō)”

成功案例——“鄰居王大哥申請(qǐng)滴滴司機(jī)，一月掙一萬(wàn)多，怎么可能是黑車”

(3)形象成本

產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)的不只有功能，往往還具有象征意義，甚至有的產(chǎn)品，象征意義遠(yuǎn)大于功能。

比如奢侈品，高端手表。

因此，一個(gè)產(chǎn)品，如果不能在提高消費(fèi)者形象上提供幫助，那么，至少不應(yīng)該降低其形象。

比如，高性價(jià)比的小米手機(jī)，很多人其實(shí)很想買，但是就是不去買。

其實(shí)就是因?yàn)檫@些消費(fèi)者害怕購(gòu)買小米手機(jī)后，對(duì)自己的形象產(chǎn)生威脅，認(rèn)為買性價(jià)比手機(jī)是沒錢的象征。

那，怎么降低這種形象成本呢?

一般是提供給消費(fèi)者其他購(gòu)買理由。

比如小米早起的發(fā)燒友文化就是為了提供其他購(gòu)買理由。

“我買小米手機(jī)不是因?yàn)槲覜]錢，而是因?yàn)槲沂前l(fā)燒友”

當(dāng)然，小米如今已經(jīng)進(jìn)軍高端機(jī)市場(chǎng)，也不存在這個(gè)問(wèn)題了。

(4)行動(dòng)成本

有些產(chǎn)品太難學(xué)習(xí)、太難使用、要掌握就不得不花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。

比如剛開始學(xué)鍵盤的時(shí)候，往往需要一個(gè)字母一個(gè)字母的去找，還沒有手寫快。導(dǎo)致很多人放棄。

那為什么有這么多人最后成功學(xué)會(huì)了打字呢?

其實(shí)也并不是他們有多么強(qiáng)大的意志力。

很大程度上是因?yàn)樯辖蛔鳂I(yè)，寫論文，都需要印刷體，而不是手寫。(相當(dāng)于把使用動(dòng)機(jī)從“我要學(xué)習(xí)打字”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔倚枰蜃滞瓿晒ぷ鳌?

這給企業(yè)帶來(lái)的啟示是：

如果某些需要消費(fèi)者花費(fèi)較多的時(shí)間和精力、行動(dòng)成本高的產(chǎn)品，不妨轉(zhuǎn)移他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，從而促進(jìn)購(gòu)買。

(5)決策成本

有些決定，決策門檻高，事關(guān)重大，就導(dǎo)致決策變得非常重要，例如，房子買哪個(gè)小區(qū)的、移民去哪個(gè)國(guó)家、大學(xué)選什么專業(yè)，等等。

因此，對(duì)于這類決策重的產(chǎn)品，可以先降低其行動(dòng)門檻，以提高轉(zhuǎn)化率。

比如：刺激消費(fèi)者試看(如房產(chǎn))、試聽(如培訓(xùn))、試駕(如汽車)、試用(如化妝品)，而不是直接購(gòu)買。

降低后悔的成本(如不滿意15天無(wú)理由退換貨)

3. 售后——提供不確定的獎(jiǎng)賞

好，經(jīng)過(guò)動(dòng)機(jī)的喚起和消費(fèi)成本的降低，消費(fèi)者已經(jīng)下單購(gòu)買。

但這距離消費(fèi)者黏住你的產(chǎn)品還有關(guān)鍵一步：設(shè)置不確定的獎(jiǎng)賞。

為什么不確定的獎(jiǎng)賞會(huì)讓人如此著迷呢?

心理學(xué)家做過(guò)這樣的實(shí)驗(yàn)：

他們將一群鴿子分為兩組，對(duì)照組和實(shí)驗(yàn)組，分別放入裝有操縱桿的籠子里。

對(duì)照組中，鴿子壓動(dòng)一下操縱桿就有食物掉下來(lái)。

實(shí)驗(yàn)組做了一些小改動(dòng)，這個(gè)籠子里的鴿子，壓動(dòng)操縱桿后不是每次都得到食物，有時(shí)有，有時(shí)沒有，食物的獲得完全變成了隨機(jī)事件。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)組的這群鴿子近乎瘋狂，不停地壓動(dòng)操縱桿，次數(shù)遠(yuǎn)超對(duì)照組。

這是因?yàn)椋?jiǎng)勵(lì)的不確定性會(huì)提升大腦中多巴胺的含量，促使我們對(duì)酬賞產(chǎn)生迫切的渴望。

這也是為什么老虎機(jī)能讓這么多人上癮，福袋能讓人如此著迷。

所以，如果讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品上癮，興奮，不妨為其創(chuàng)造不確定的獎(jiǎng)賞。

那么，說(shuō)了這么多，我們?cè)撊绾蝿?chuàng)造不確定的獎(jiǎng)賞呢?

在營(yíng)銷上經(jīng)常用的就是：打破預(yù)期。

什么是預(yù)期?

預(yù)期就是，人們接收到某種外界信號(hào)后，預(yù)想將要發(fā)生的行為。

看到光滑的門板，我們預(yù)想的行為是“推門”;看到門上有門把手，我們預(yù)想的行為是“拉門”。

而如果實(shí)際發(fā)生的的和我們預(yù)想的不相符，就是打破了預(yù)期，這種不確定的變化給我們留下深刻的印象。

比如，大部分快遞包裝盒，包裝很普通，材質(zhì)很差容易變形，而且包裹的很緊，如果沒有工具，拆開是很費(fèi)勁的一件事。

但三只松鼠的快遞紙箱則完全避開了這些缺點(diǎn)，紙箱設(shè)計(jì)精致，材質(zhì)不易變形，而且經(jīng)過(guò)特殊設(shè)計(jì)能更方便的拆開。

所以，第一次購(gòu)買三只松鼠的消費(fèi)者在收到后就相當(dāng)于打破了預(yù)期，這種變化的獎(jiǎng)賞給他們留下了深刻印象。

再比如，錘子手機(jī)的開箱照，比大多數(shù)手機(jī)都更驚艷，更具有工藝之美，也相當(dāng)于打破了預(yù)期，讓用戶有拍照發(fā)朋友圈的沖動(dòng)。

當(dāng)然，關(guān)于具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)筆者懂得不多，我們這里說(shuō)營(yíng)銷，就是通過(guò)提供不確定的獎(jiǎng)賞，打破消費(fèi)者的預(yù)期，從而讓他們著迷，提高忠誠(chéng)度。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)談到如何提高用戶粘性，提高用戶忠誠(chéng)度，我們最先考慮到的一定是產(chǎn)品層面，比如不斷迭代產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)。

當(dāng)然，這是最主流的方式，也是最有效的方式。

但除此之外，用營(yíng)銷的方法，經(jīng)過(guò)幾個(gè)連續(xù)的步驟，或許我們也能在一定程度上增強(qiáng)粘性，提高忠誠(chéng)度。

對(duì)此，按照操作順序，你可以依次：

觸發(fā)情感

促進(jìn)行動(dòng)

提供不確定的獎(jiǎng)賞