對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)使用用戶來(lái)講，成長(zhǎng)體系幾乎可以說(shuō)是隨處可見，比如說(shuō)QQ的黃鉆、達(dá)人，美團(tuán)、愛奇藝的積分、成長(zhǎng)值，滴滴有滴幣，京東有京豆，支付寶有自己的一套芝麻信用，它們以各種形態(tài)出現(xiàn)，有時(shí)候也會(huì)叫做積分體系、金幣體系、或者用戶激勵(lì)體系等。

一、競(jìng)品案例分析–以騰訊視頻為例

用戶成長(zhǎng)體系具體是什么，我們先來(lái)看一個(gè)案例分析。選取視頻行業(yè)龍頭–騰訊視頻來(lái)進(jìn)行分析。

首先是“成就體系”，可以看到騰訊視頻根據(jù)用戶的觀看次數(shù)，授予用戶勛章或者稱號(hào)，例如新秀、演員、巨星等，如果是會(huì)員用戶，還會(huì)有單獨(dú)的VIP等級(jí)體系，同時(shí)引入排行榜，與好友比、與全部用戶比，然后把這部分都?xì)w納為“成就體系”，成就體系是將用戶劃分為不同的等級(jí)，累計(jì)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后才能升級(jí)，級(jí)別設(shè)置一般會(huì)比較多，就是為了讓用戶能夠持續(xù)地使用產(chǎn)品，舉個(gè)例子QQ設(shè)計(jì)的最高等級(jí)是144級(jí)，折算一下是大約是58年。可以說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理的心有多大，等級(jí)就會(huì)有多高……

第二塊把它歸納為財(cái)富體系，包括錢包和商城。在用戶錢包里，會(huì)有V幣、鉆石、卡券等虛擬貨幣，用戶使用這些財(cái)富可以去商城里兌換優(yōu)惠券、實(shí)物獎(jiǎng)品或參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，從利益的角度對(duì)用戶進(jìn)行的激勵(lì);

第三塊歸納為社交體系，它是通過(guò)用戶之間的互動(dòng)行為搭建起來(lái)的，包括贊、發(fā)帖、彈幕、分享、關(guān)注等，通過(guò)這些互動(dòng)行為來(lái)獲取積分，同時(shí)構(gòu)建起來(lái)的社交體系能夠從情感上維系和激勵(lì)用戶的某些行為;這一塊很難做，但對(duì)于有著天然社交基因的騰訊來(lái)講，是非常輕而易舉的。

總結(jié)來(lái)講，成就、財(cái)富和社交這三大體系，可以歸納為通過(guò)精神激勵(lì)、利益激勵(lì)、情感激勵(lì)的手段，形成流動(dòng)閉環(huán)，促進(jìn)用戶成長(zhǎng)。

二、什么是用戶成長(zhǎng)體系

剛剛上面提到過(guò)，用戶成長(zhǎng)體系其實(shí)是一套非常復(fù)雜的系統(tǒng)，稱呼很多，而且可能同時(shí)包括金幣體系、積分體系、勛章體系等多套子系統(tǒng)，為避免混淆，本文提到的統(tǒng)稱為用戶成長(zhǎng)體系，用戶成長(zhǎng)值則統(tǒng)一使用“積分”稱呼，方便理解。那么問(wèn)題來(lái)了，到底什么是用戶成長(zhǎng)體系?人生有三大終極問(wèn)題：我是誰(shuí)、我從哪兒來(lái)、我到哪兒去，同樣，我們的用戶體系也面臨這三大問(wèn)題：積分是什么、積分從哪兒來(lái)、積分到哪兒去?

通過(guò)對(duì)比分析各種概念，認(rèn)為用戶成長(zhǎng)體系，簡(jiǎn)單講就是為了讓用戶持續(xù)使用產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的一套游戲規(guī)則。一套完整成熟的用戶體系，可以將用戶實(shí)現(xiàn)分級(jí)，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)拉新和消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也能讓用戶從中獲取情感和利益，從而在平臺(tái)和用戶間實(shí)現(xiàn)雙贏。

那要怎么構(gòu)建用戶體系，這里有一套公認(rèn)的原則，包括使命感、成就進(jìn)步、創(chuàng)造力、占有感、社交、好奇等等，來(lái)自于Yu-Kai Chou的游戲設(shè)計(jì)框架–HOOKED模型，他的理論是來(lái)源于對(duì)游戲機(jī)制的研究。下圖中八個(gè)關(guān)鍵詞分別代表了八個(gè)不同的核心驅(qū)動(dòng)力。這些在網(wǎng)上分析討論的也比較多了，不展開論述，可作為參考：

三、如何設(shè)計(jì)用戶成長(zhǎng)體系

下面來(lái)看一下具體的設(shè)計(jì)步驟，看用戶體系是如何一步一步搭建起來(lái)的(以視頻產(chǎn)品為例)。

1、設(shè)計(jì)步驟

首先是定義產(chǎn)品業(yè)務(wù)目標(biāo)，我們?yōu)槭裁催@么做;然后對(duì)用戶分類搭建模型，規(guī)劃用戶成長(zhǎng)路徑，設(shè)計(jì)使用場(chǎng)景;最后到達(dá)高階段位，對(duì)用戶實(shí)行分級(jí)運(yùn)營(yíng)，涉及積分的獲取、積分消耗和用戶運(yùn)營(yíng)三大模塊，從入口到出口，形成一個(gè)流動(dòng)的閉環(huán)。下圖是一個(gè)設(shè)計(jì)步驟流程圖：

2、目標(biāo)設(shè)定及用戶建模

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品或平臺(tái)來(lái)講，建立用戶體系，必須要基于一個(gè)核心目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)剛才我們也提到了，就是用戶分級(jí)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，為高價(jià)值的用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。那么好了，什么樣的用戶被稱為高價(jià)值用戶，對(duì)于視頻產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可以有這么幾個(gè)維度：點(diǎn)播、觀看時(shí)間長(zhǎng)、購(gòu)買頻度高、能夠促進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)改進(jìn)、平臺(tái)重視度高，如果同時(shí)他還是一個(gè)具有知名度和權(quán)威性的用戶，那么他的價(jià)值就更添一籌。根據(jù)這幾個(gè)目標(biāo)，我們有相對(duì)應(yīng)的用戶行為，包括登錄、點(diǎn)播、點(diǎn)播時(shí)長(zhǎng)、付費(fèi)、互動(dòng)等，并由此得出一個(gè)用戶成長(zhǎng)值的積分模型，即這幾個(gè)相加乘以成長(zhǎng)系數(shù)，所謂成長(zhǎng)系數(shù)就是用戶屬性，剛提到的名人、KOL之類的身份，再根據(jù)加權(quán)等算法計(jì)算出來(lái)，然后就是最關(guān)鍵的一步，根據(jù)分值的高低，將整個(gè)用戶體系劃分成一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，包括新用戶、普通用戶、核心用戶、種子用戶。當(dāng)然這種分法不是絕對(duì)的。這一部分是整個(gè)體系的基石，至于這四種用戶怎么定義、分類完后如何運(yùn)營(yíng)維護(hù)，下文會(huì)詳細(xì)講到。

下圖是更為詳細(xì)的用戶等級(jí)的細(xì)則表，通過(guò)用戶的觀看、付費(fèi)等行為，劃分等級(jí)，對(duì)應(yīng)不同的特權(quán)，不同的產(chǎn)品，細(xì)則分值等不同，需要注意的是，在設(shè)定分值的時(shí)候，必須綜合考慮到后續(xù)的運(yùn)營(yíng)情況，不是拍腦袋決定的，需要有成熟的計(jì)算體系作為支撐，并預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，制定相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，否則，不適宜的用戶成長(zhǎng)體系不但無(wú)法實(shí)現(xiàn)用戶和平臺(tái)的雙贏，還可能會(huì)傷害到用戶情感，進(jìn)而損失平臺(tái)利益。僅供參考：

設(shè)計(jì)流程明晰、用戶成長(zhǎng)模型搭建起來(lái)之后，按照上述流程，我們通過(guò)積分獲取、積分消耗和用戶運(yùn)營(yíng)三大模塊，從入口到出口，詳細(xì)分述用戶成長(zhǎng)體系的一個(gè)完整周期。

四、用戶成長(zhǎng)體系之–積分獲取

1、積分獲取的行為

用戶等級(jí)根據(jù)積分高低來(lái)劃分，那么倒推回來(lái)，積分要怎么獲取?按照慣例，我們先來(lái)設(shè)定目標(biāo)，以目標(biāo)為導(dǎo)向。仍以視頻業(yè)務(wù)為例，可以分為五大核心目標(biāo)：保持日活、提高活躍度、提高付費(fèi)、培養(yǎng)三端用戶、為其他業(yè)務(wù)線引流，那么就衍伸出相應(yīng)的用戶行為：日活，通過(guò)登錄簽到送積分，簽到又細(xì)分為連續(xù)、累計(jì)等;提高活躍度，那就要給觀看獎(jiǎng)勵(lì)，時(shí)長(zhǎng)、類型、當(dāng)日、累計(jì)等，不同行為不同分值;其他的還有購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)，區(qū)分單點(diǎn)、月包、年包等;業(yè)務(wù)線引流的話，比如說(shuō)關(guān)注公眾號(hào)、下載其他業(yè)務(wù)線產(chǎn)品送積分等。

2、積分獲取的規(guī)則

上述這些都是積分獲取的行為，下圖是積分獲取的細(xì)則分值，同理上述用戶等級(jí)細(xì)則，僅供參考：

五、用戶成長(zhǎng)體系之–積分消耗

用戶在獲取一定的積分之后，可按各自的等級(jí)，用積分去換取相應(yīng)的東西，即所謂的積分消耗。積分的用途可以概括為這么幾種：

功能特權(quán)類：例如免廣告、產(chǎn)品相關(guān)的功能擴(kuò)展、獲取生日禮包、單次操作獲得更多經(jīng)驗(yàn)值、達(dá)到活動(dòng)運(yùn)營(yíng)所設(shè)置的參與門檻等;

資源優(yōu)先類：例如官方熱門推薦、優(yōu)先推薦參與官方活動(dòng)、提高活動(dòng)中獎(jiǎng)率、優(yōu)先客服處理等;

視覺差異類：頭像、昵稱、掛件裝飾元素、登錄動(dòng)態(tài)效果等;

兌換抵現(xiàn)類：(限時(shí)/搶先)兌換禮物、參與抽獎(jiǎng)、商城消費(fèi)抵現(xiàn)等;

1、積分消耗的目標(biāo)及行為

慣例，目標(biāo)為導(dǎo)向，把積分消耗掉要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么呢，換句話說(shuō)，我們?yōu)槭裁匆脩舭逊e分消耗掉，我們希望用戶消耗積分給我們帶來(lái)什么樣的利益?

通過(guò)設(shè)定目標(biāo)來(lái)引導(dǎo)用戶進(jìn)行積分的消耗行為，例如：

點(diǎn)播：兌換點(diǎn)播券，例如：500積分看《戰(zhàn)狼2》

付費(fèi)：折算現(xiàn)金，訂包或單點(diǎn)時(shí)抵現(xiàn);

活躍：簽到;兌換活動(dòng)參與門票;粉絲團(tuán)活動(dòng);

功能拓展：使用積分解鎖特殊功能，例如騰訊視頻可用積分為明星投票;

以小博大：趣味抽獎(jiǎng);

引流：例如電視端積分，兌換手機(jī)觀影券;兌換第三方商品券;

減少成本：自動(dòng)失效，減少積累，回收運(yùn)營(yíng)成本;

需要注意的是，積分兌換方式面臨的一個(gè)問(wèn)題：積分可兌換的商品價(jià)值高則會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本;贈(zèng)送兌換的價(jià)值太低，則很難吸引用戶;需要通過(guò)一個(gè)折中的方案，來(lái)權(quán)衡各方利益。此外，“自動(dòng)失效”這一點(diǎn)也比較重要，可能設(shè)計(jì)之初考慮不夠周全，導(dǎo)致后續(xù)運(yùn)營(yíng)出問(wèn)題，有產(chǎn)品經(jīng)理吐槽說(shuō)：“現(xiàn)在后臺(tái)的積分值高達(dá)十多億，按照100積分=1塊錢折算的話，一旦用戶集中進(jìn)行兌換，造成的損失不可估量”，其實(shí)只要設(shè)置積分過(guò)期失效，就可避免這一問(wèn)題出現(xiàn)，就像中國(guó)移動(dòng)的M值，一到年底就清零一樣。

2、積分消耗的規(guī)則

積分消耗方式的規(guī)則，制定不同屬性的商品的兌換所需的積分值，并對(duì)商品兌換的次數(shù)進(jìn)行設(shè)限，僅供參考：

六、用戶成長(zhǎng)體系之–用戶運(yùn)營(yíng)

用戶成長(zhǎng)體系已建成，用戶獲取和消耗金粉的行為規(guī)則已基本完善后，下面就進(jìn)入用戶成長(zhǎng)體系的高階段位：針對(duì)等級(jí)化的用戶，實(shí)行分級(jí)運(yùn)營(yíng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。用戶運(yùn)營(yíng)是開源，節(jié)流，促進(jìn)活躍轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化。

1、構(gòu)建金字塔式用戶運(yùn)營(yíng)體系

(1)新用戶：

定義：剛使用或未使用的用戶，對(duì)產(chǎn)品處于初級(jí)認(rèn)知階段;

作用：用戶增長(zhǎng)的基數(shù)，開源用戶;

運(yùn)營(yíng)：傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)去培養(yǎng)用戶使用的習(xí)慣;

(2)普通用戶：

定義：使用頻次較高，觀看點(diǎn)播較多，沒有或偶有付費(fèi)行為;

作用：數(shù)量龐大的內(nèi)容消費(fèi)用戶，是整個(gè)產(chǎn)品有效用戶的基數(shù)，也是活躍用戶的來(lái)源;

運(yùn)營(yíng)：使用二八原則，通過(guò)普適性的活動(dòng)，將新用戶篩選和轉(zhuǎn)化至活躍/付費(fèi)用戶;

(3)核心用戶：

定義：深度使用用戶，高頻點(diǎn)播和付費(fèi)用戶;

作用：活躍氛圍，推老帶新，是內(nèi)容消費(fèi)和產(chǎn)生互動(dòng)的主力軍;

運(yùn)營(yíng)：以策劃參與度高、有實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的線上活動(dòng)為主，福利和特權(quán)為輔，專人負(fù)責(zé)常規(guī)化運(yùn)營(yíng)，保證團(tuán)隊(duì)活躍度和流動(dòng)性;

(4)種子用戶：

定義：高忠誠(chéng)高貢獻(xiàn)度用戶，除產(chǎn)品基礎(chǔ)點(diǎn)播付費(fèi)，樂意互動(dòng)分享;

作用：提升產(chǎn)品粘性，KOL權(quán)威性和知名度，甚至參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策;

運(yùn)營(yíng)：關(guān)系維護(hù)，實(shí)現(xiàn)情感和金錢方面的滿足;1V1引入和維護(hù);

當(dāng)然，用戶等級(jí)的劃分不是絕對(duì)的，也不局限于上述幾種，要視具體情況而定。

2、用戶成長(zhǎng)路徑及分級(jí)運(yùn)營(yíng)

我們一直在說(shuō)用戶成長(zhǎng)體系，既然是“用戶成長(zhǎng)”，那么用戶需要怎么去成長(zhǎng)呢?這就需要產(chǎn)品經(jīng)理提前為我們的用戶規(guī)劃好成長(zhǎng)路徑。

針對(duì)不同等級(jí)的用戶，制定不同的運(yùn)營(yíng)策略，慢慢引導(dǎo)用戶成長(zhǎng)為我們希望他們成為的樣子，就像養(yǎng)成類的游戲，使一個(gè)沒有使用過(guò)產(chǎn)品或者對(duì)產(chǎn)品抱著嘗試態(tài)度的用戶，逐漸開始養(yǎng)成使用習(xí)慣，用戶需求不斷得到滿足，從而對(duì)產(chǎn)品有了情感，最終成為產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)用戶。實(shí)現(xiàn)階段性周期性用戶運(yùn)營(yíng)：

3、運(yùn)營(yíng)綜合管理

用戶成長(zhǎng)體系龐大且復(fù)雜，需要有相應(yīng)的管理模塊及后臺(tái)來(lái)做支撐：

(1)活動(dòng)管理：

創(chuàng)建任務(wù)、修改、關(guān)停;上下線管理(定時(shí)功能)、投放及推薦管理;

積分兌換、觀影券兌換、會(huì)員資格兌換;眾籌、抽獎(jiǎng)、問(wèn)卷;

活動(dòng)中獎(jiǎng)概率管理;

風(fēng)控(獎(jiǎng)品預(yù)設(shè)提醒、多獎(jiǎng)品空倉(cāng)提醒、擠兌提醒、人工強(qiáng)制等);

(2)用戶管理：

用戶身份設(shè)定(是否會(huì)員、等級(jí)、積分?jǐn)?shù)、會(huì)員時(shí)效性、渠道等篩選項(xiàng));

用戶拓展詳情(賬號(hào)、頭像、積分明細(xì)、手機(jī)號(hào)、支付賬號(hào)、收貨地址等);

(3)商城管理：

獎(jiǎng)品相關(guān)：品名、數(shù)量、圖片、價(jià)值、等級(jí)權(quán)限;

獎(jiǎng)池風(fēng)控：中獎(jiǎng)概率設(shè)定、獎(jiǎng)品空倉(cāng)提醒、擠兌提醒、人工強(qiáng)制;

4、數(shù)據(jù)支撐管理

用戶成長(zhǎng)體系，怎么來(lái)統(tǒng)計(jì)積分呢?如何計(jì)算用戶等級(jí)?用哪些指標(biāo)來(lái)評(píng)估成長(zhǎng)體系的效果呢?……諸如此類的問(wèn)題，都需要一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)來(lái)做支撐：

七、小結(jié)

一個(gè)完善的用戶體系就像養(yǎng)孩子，看著他從0歲一點(diǎn)點(diǎn)成長(zhǎng)起來(lái)。用戶從最初使用產(chǎn)品，到留存一周，再到最后成為忠實(shí)用戶，或最終流失，產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)策劃都可以很好地察覺，并根據(jù)用戶的行為制定相應(yīng)的成長(zhǎng)及激勵(lì)方案，一個(gè)好的成長(zhǎng)體系是能在很大程度上激勵(lì)用戶去使用產(chǎn)品或者帶動(dòng)某一功能的使用頻次的，一個(gè)好的用戶成長(zhǎng)體系也是一個(gè)成熟產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。

總結(jié)這么幾點(diǎn)：

(1)二八原則：每一個(gè)產(chǎn)品，20%的客戶其實(shí)帶來(lái)了80%的利潤(rùn)，所以抓住核心客戶是關(guān)鍵。什么是核心客戶?就是用戶的分類歸集和價(jià)值的歸類，即用戶等級(jí);

(2)忠誠(chéng)度決定收入：如果用戶忠誠(chéng)度都很低，說(shuō)走就走，很容易流失掉，則很難給產(chǎn)品或平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值。正因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)的價(jià)值和所提供的服務(wù)，才會(huì)給你這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造所應(yīng)該得的相關(guān)價(jià)值和利潤(rùn);

(3)老用戶&新用戶：吸引新用戶，留住老客戶。做了用戶的歸類，之后就是價(jià)值的構(gòu)建，對(duì)用戶的不同子庫(kù)的行為數(shù)據(jù)，確定不同的標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽設(shè)計(jì)做有針對(duì)性的積分促銷方案。

最后附一張技術(shù)架構(gòu)設(shè)計(jì)圖，作為參考：