寫在前面的話：

這是一期原本就在計劃之內(nèi)，但沒想到來得這么快的獨家專訪稿，也是我個人向那些活躍在創(chuàng)意一線的廣告人/電視人/創(chuàng)作人提問計劃內(nèi)的第6位。

接受提問的對象是家淘寶上一個文藝到骨子里的淘品牌——[步履不停]創(chuàng)始人小老板肖陸峰。

如果你沒有聽聞過，那或許你讀到過這段文案：“你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面。你看報表時，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端。你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。”

這段文案就出自步履不停的小老板之手。

在我個人的印象里，[步履不停]是淘寶上為數(shù)不多已經(jīng)形成品牌效應的女裝店之一，尤其是它的產(chǎn)品文案，為它塑造了人格化意識，也讓喜歡逛這家店的“姑娘們”在內(nèi)心深處能夠找到一種歸屬感。

這家店有很多小故事，都寫在小老板的日記里。

這家店吸引了很多有文藝情結的“姑娘”，5周年的時候達到了十一萬三千四百六十一位。

或許透過這一次小老板的回答，你能從中知道這家店的魅力到底來自于哪里。

11個問題，你們隨意。

來源：廣告文案（微信號：adwriter）

作者：二毛

1、“步履不停”是日本導演是枝裕和的一部電影的名字，當初怎么會想到給自己的品牌用這個名字呢？

小老板：

還是自首吧，其實沒那么玄乎。

決定用步履不停做店名時，還沒看過這部電影。只知道日本有個叫是枝裕和的導演，拍過這么一部電影，口碑非常好。因為有一段時間迷日本的小說和電影，而且店鋪最初的產(chǎn)品，也是日本品牌服裝的尾單，所以就決定找個日本小說或電影來做品牌名。其實最初想用村上春樹的小說《且聽風吟》，但是被人先注冊了。不過店鋪做了一段時間后，看了是枝裕和的電影，歪打正著，很合我的口味。

他最新的《海街日記》也非常好，電影看完的那一瞬間，有被治愈回到童年的感覺。還有上一部《如父如子》，也值得看。

從另一個角度看，生命充滿著偶爾性，假如且聽風吟當初沒被人注冊，步履不停這家店，現(xiàn)在很可能叫且聽風吟。聽著很別扭，但我總是想，我們現(xiàn)在的生活，也是各種巧合和曲折的結果，不管現(xiàn)狀好壞，接下來還會變幻無窮。這樣一想，任何事，都是可以接受的。

2、你們習慣稱“步履不停”的用戶為“姑娘”，而不是淘寶客服常用的“親”，請問這幾年觀察下來，她們是怎樣的一群姑娘呢？身上有什么樣的特質？

小老板：

內(nèi)秀，不喜歡拋頭露面，也不愿意淹沒在人群里。不喜歡刻意打扮自己，但是又想與眾不同。目前統(tǒng)稱為文藝女青年。

本質上，我們的用戶就是我們自己，只是有性別差異。

3、當你坐下來寫產(chǎn)品文案的時候，你會有什么樣的私人工作習慣？你獲取文案的靈感來源通常是來自哪些地方呢？

小老板：

最早在北京的廣告公司做文案，我的習慣是不在自己的辦公桌上寫，可以是任何其他地方，咖啡館里、公司的大窗臺上，地鐵里，有一段時間，甚至喜歡在我老板的桌子上寫。

后來到了上海，工作壓力比較大，經(jīng)常憋一天一夜也寫不出幾個字，后來索性破罐破摔，在臨交差的早晨起來寫，通常都是5點起床，摸黑去麥當勞，拿很細的黑色簽字筆，寫在麥當勞餐紙上，吃完漢堡喝完咖啡，連餐紙一起帶回公司，再修改修改 ，成功率非常高。

當交稿時間越來越近，靈感和恐懼交替出現(xiàn)，這種感覺很好。

4、你曾經(jīng)的夢想是當作家，去云南支教的時候，也寫過很多筆記，包括在《天涯》雜志上還發(fā)表過文章，而在今天，你給“步履不?！睂懙奈陌敢脖缓芏嗳耸熘獋鏖啠谀愫臀淖执蚪坏肋@么多年的經(jīng)歷中看來，“作家”和“文案”這兩個職業(yè)之間的區(qū)別是什么？

小老板：

文案是工作，而作家，是一種生活方式。

文案這個職業(yè)是從廣告公司里來的，廣告公司的本質是幫客戶賣產(chǎn)品，所以文案歸根到底是要為產(chǎn)品和品牌服務的。

所以我覺得文案最重要的并不是文筆，而是如何解讀事物，解讀產(chǎn)品背后的生活，并用你感受到的方式，傳遞給別人。

我知道有男性文案，為了寫衛(wèi)生巾廣告，會連續(xù)一個月都疊著衛(wèi)生巾出門。我曾經(jīng)為了寫屈臣氏的湯力水文案，也連續(xù)一周混各種酒吧，觀察在酒吧里喝這種飲料的人，到底是什么狀態(tài)。

而作家，更多關注人的心靈，人性很復雜，好的文學作品，會是整個人類某一段時間的心靈樣本。我還沒出過書，所以也不算作家，也只能說個大概。

5、“你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報表時，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端，你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。”這段文案被不少人認領是自己寫的，其實是出自你之手，對這樣的誤讀有沒有覺得不公平？

小老板：

被人拿去用，我覺得這是榮譽。也有點悲哀，現(xiàn)在什么都太快了，大家都在抄來抄去，沒心思停下來打磨點什么，做什么都想立竿見影，其實很可憐。

在我看來，工匠精神讓我羨慕的并不是如何踏實做出好東西，而是用工匠精神做事時，能體會到那些細微又巨大的幸福。很可惜，最近我也很焦躁，失去了慢慢做事的樂趣。在這里檢討一下。

6、“步履不停”是主賣女裝的，而你們創(chuàng)始人則是兩位男性，以男性的身份來做一個主打女性消費群的品牌，這當中會面臨一個身份/角色/視角轉換的問題，這幾年你們是怎么做到的呢？

小老板：

印度有個說法，一個人，不論你是男女，總有一半是異性。只是大部分人都感受不到。有些男性的女性力量比較強大，有些女性的男性力量比較強大。

我們做產(chǎn)品時，得把自己身體里女性的那部分放出來。而我們喜歡獨立的女性，所以步履不停的服裝風格偏中性，中性意味著獨立，活得自我，不過多依附別人。這也是步履不停品牌理念里很核心的一點。

7、你出生在1978年，那一年我覺得出了一句很有名的文案，是《光明日報》寫的一篇特約評論員文章標題，叫《實踐是檢驗真理的唯一標準》。我想問的是做步履不停這幾年下來，你們對產(chǎn)品的選購，是不是也已經(jīng)形成了自己的標準？這個標準能否聊一聊？

小老板：

偷個懶，我能說我對目前的產(chǎn)品不滿意嗎？我們正在籌備16年春季的，目測將會有很大進步，要不，這個問題明年再聊？（哈哈哈····大家要是還想看我明年繼續(xù)找小老板聊····）

8、你在沒有創(chuàng)業(yè)之前，就是在廣告公司做文案的，距今快10年過去了，你在工作之外還會留意廣告這個行業(yè)么？你覺得如今的廣告業(yè)跟你當初那會從事的廣告行業(yè)有哪些不同的變化？

小老板：

平時不太會認真看廣告。平時偶爾看電視，或者互聯(lián)網(wǎng)上看到廣告，發(fā)現(xiàn)文案上還是沒什么進步，還是有點學生被老師逼著寫作文的感覺，就是沒人味，也不把受眾當人看。不過倒是社交網(wǎng)絡把人的思維和語感給解放出來了，感覺下一代文案，在微博和微信的熏陶下，會有顛覆性的突破。

9、你覺得一個廣告人出來自創(chuàng)一個品牌，有哪些地方或者慣性思維是值得注意一下的？

小老板：

廣告人很容易重包裝，輕產(chǎn)品，這樣的品牌是沒長久生命力的。

作為文案，我很高興步履不停的文案被人傳頌。但是作為老板，我寧可是我們的產(chǎn)品聲名遠揚，而文案默默無名。

10、在拍電影《步履不?！返臅r候說，是枝裕和導演說他就想描寫日常生活中的悲劇、歡笑和殘酷，一個什么事都沒發(fā)生的故事……那我想問一下，在“姑娘們”與“步履不停”之間發(fā)生的故事中，有哪個是讓你印象比較深的呢？能不能分享一下？

小老板：

我們有個顧客，是理想國出版社的編輯，她穿著步履不停去拍了結婚登記照。

我床頭有一堆理想國出版的書，有時看著看著就想，說不定編輯編這本書稿時，正穿著步履不停。

世界廣闊，又千絲萬縷的交織在一起，非常奇妙，只是大部分我們都不知道。

11、最后一個問題，在你心里，想象中的“步履不?！币院髸鞘裁礃幼樱?/strong>

小老板：

希望我們賣的是衣服，隨包裹贈送的是生活方式。

希望步履不停的顧客，能在這個品牌里，找到同類和共鳴。

感謝@塔拉胡 老師傅促成此次提問。