作者：林良茂，公眾號(hào)：weiguanhotel

我在一家甲方公司做策劃，可是很多時(shí)候都需要寫口號(hào)、正文形式的文案，這也是很多廣告人都會(huì)面臨的“被全能”現(xiàn)狀。然而，一直以來，我都在質(zhì)疑自己是否適合做這份工作。因?yàn)槲也皇莻€(gè)好寫手，心里也沒有多少墨水和故事，甚至連唐詩(shī)都背不到幾首，高考過后，唯獨(dú)留下來的也僅剩床前明月光。

每當(dāng)碰到寫文案的時(shí)候，我都要花上2、3天時(shí)間搜羅素材、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，恨不得有一個(gè)萬能套用模板。我熱愛營(yíng)銷、策略、心理等廣告文案的一切，除了寫文案。如果不找條出路，最后可能只有轉(zhuǎn)行。于是，我開始研究身邊的文案與超級(jí)文案有什么不同？明顯差異點(diǎn)在哪里？

身邊的大部分文案都是以自我的視角去寫，堆積一堆華麗的詞語，如”夢(mèng)想、幸福、自由、怡然”來為產(chǎn)品”加分”；自以為羅列空洞的數(shù)據(jù)就能獲得好感和信任；盲目追求押韻雙關(guān),根本就沒有把產(chǎn)品說清楚。

倘若將這些文案念給別人聽，也只能換來一聲漫不經(jīng)心的”哦“條件反射，根本激不起興趣，更不用提喚起購(gòu)買的欲望。我們暫且叫它”哦“反應(yīng)文案（下文簡(jiǎn)稱O型文案）。

而相反超級(jí)文案都能激發(fā)“啊”的反應(yīng)，我們稱之為“啊“反應(yīng)文案（下文簡(jiǎn)稱A型文案）。這里面的“啊”有三層意思：

● 可能是驚訝，“啊，原來是這樣”，通過意外引人注意；

● 可能是在乎，“啊，我也是這樣的”，關(guān)乎自身感受或利益的共鳴能促人起而行動(dòng)；

● 也可能是信任，“啊，說到我心里了“，生動(dòng)化地描述或類比往往能使人聯(lián)想及傳播。

同樣是果汁飲料，O型文案是這樣寫的”沁心怡然 輕養(yǎng)每一刻”，查了度娘知道：

“沁心”是指吸入芳香氣味、新鮮空氣或喝了清涼飲料等時(shí),感到舒適和愉快；

“怡然”即安適自在的樣子。

兩個(gè)詞都有舒適的含義，明顯用詞不當(dāng)且贅述，這不搬起詞藻砸了自己的腳。不但這樣，還硬生生地造出”輕養(yǎng)“一詞，只聽過”窮養(yǎng)、富養(yǎng)“，難不成這是要解釋為很輕地養(yǎng)。養(yǎng)生界確實(shí)有”輕養(yǎng)生“這一說法，而縱然把”輕養(yǎng)生“替換成”輕養(yǎng)“，未免有點(diǎn)斷章取義。

而反觀A型文案，也許并不華麗，有時(shí)甚至只不過是簡(jiǎn)單的實(shí)物畫面，再配以”mothernature“,語言簡(jiǎn)單卻直指核心利益。

同樣是表達(dá)“江景房，身份的象征“，O型文案會(huì)說”頭排閩江 頭排企業(yè)“，而A型文案則可能說：

“從其他豪宅去江邊的過程是：下樓，走到人行橫道，耐心等待紅綠燈，確認(rèn)車都停了下來，迅速穿過馬路，然后到江邊了。從定江洋去江邊的過程是：下樓，到江邊了。過來人都知道，憑一時(shí)激情選錯(cuò)了環(huán)境，對(duì)未來的傷害是長(zhǎng)期而難以磨滅的。定江洋，和國(guó)際五星級(jí)洲際酒店、268米高的甲級(jí)寫字樓互為搭配，門當(dāng)戶對(duì)?！?/p>

（摘自攬勝?gòu)V告）

寫A型文案的人，他們并不會(huì)過多用形容詞，玩弄文字。

● 或是將產(chǎn)品使用前的吸引點(diǎn)描述出來，制造期待,

比如”三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”——某葡萄酒廣告；

● 或是呈現(xiàn)使用中的生動(dòng)體驗(yàn)，讓人更加直觀感受，

比如“早8點(diǎn)晚6點(diǎn)，我的1號(hào)專列每天接我上下班，風(fēng)雨無阻”——某房地產(chǎn)廣告;

● 或是引用消費(fèi)者證言，藝術(shù)還原使用后帶來的影響及變化，

比如“酒駕回家 妻子改嫁”——某公益廣告。

然而，絕大多數(shù)的企業(yè)更傾向于O型文案。

比如“凱緹婭把功能科技與時(shí)尚技術(shù)的面料特性溶液改進(jìn)，并堅(jiān)持每一個(gè)環(huán)節(jié)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化，在不斷研發(fā)改進(jìn)后，最終完成了五大科學(xué)體系”的核心價(jià)值延伸“。（某內(nèi)衣文案）

再比如“智能連接 輕量接入自由大生活”（某錢包文案）。

無不都是從書面語的角度去寫，很難讓人清晰產(chǎn)品在說什么？說的重點(diǎn)又是什么？而這些文案如書本的文字一樣只躺在那張紙上，并不能升華為統(tǒng)一號(hào)召，吸引人走進(jìn)店里購(gòu)買產(chǎn)品，使用服務(wù)。

說了這么多，O型文案比A型文案到底差在哪里？如何優(yōu)化？我們通過五個(gè)對(duì)比來做簡(jiǎn)單解析：

? 利用數(shù)據(jù)，可以很快建立可信性。比如“12名大漢假扮少婦，用情話手抄本騙50多名男子“。但數(shù)據(jù)不單單是數(shù)字，也可以是文字、圖表、聲音等。

O型文案中：”省錢30%”確實(shí)用對(duì)了方法，不過點(diǎn)不到位。干巴巴的數(shù)值很難讓人信服及產(chǎn)生價(jià)值聯(lián)想，”省錢30%到底是省多少錢？打7折嗎？還是打3折“一系列的疑問并沒有降低選擇成本，反而增加了消費(fèi)者的疑慮。

那么文案如何善用數(shù)據(jù)取得信任呢？

第一：師出有名，引用權(quán)威。比如”根據(jù)世界銀行的統(tǒng)計(jì)顯示，家庭收入在GDP中的比重已經(jīng)降到48%左右”，通過權(quán)威的部門或?qū)＜覍で笮湃巍?/p>

第二：客觀個(gè)體，反權(quán)威。當(dāng)滿大街隨便捉一個(gè)就自稱是專家的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過個(gè)體的親歷得出的說法往往更具有說服力和感染力，比如前面提到的”12名大漢假扮少婦，用情話手抄本騙50多名男子”,羅列個(gè)體的數(shù)據(jù)，可能更加令人深刻。

第三：文字類比，留聯(lián)想空間。比如A型文案：”一個(gè)人也享團(tuán)購(gòu)價(jià)”，在大部分的認(rèn)知里，團(tuán)購(gòu)就等同于便宜，比起光高喊數(shù)字更心照不宣。同樣”只要半個(gè)平米的價(jià)格，日韓新馬泰都玩了一圈 “也是用了這個(gè)方法。

? 都是強(qiáng)調(diào)后天整形對(duì)美的幫助。O型文案是這樣寫的：”生美+醫(yī)美=完美”，只是將這一觀點(diǎn)表達(dá)出來，而沒有很好地表現(xiàn)出來。咋一看這句話還蠻有哲理和寓意，但并不是每個(gè)人都有耐心花時(shí)間去理解你想要表達(dá)的是什么。

而相反A型文案：”你唯一需要擔(dān)心是 該如何跟孩子解釋”，將后天塑造美麗的信息巧妙地通過對(duì)自身影響進(jìn)行戲劇化描述，而不單單只是表達(dá)事實(shí)，并結(jié)合全家圖生活化地表現(xiàn)出來,既直白又不乏趣味性。

如何測(cè)試文案的好壞？有一個(gè)簡(jiǎn)單的小技巧，叫電話測(cè)試法。將你的文案通過打電話的形式告訴給你的朋友，倘若是“生美+醫(yī)美=完美”，我相信你自己都覺得怪怪的，難以說出口，因?yàn)樗贿m合在書面語里，是企業(yè)自以為好的文字創(chuàng)意，根本產(chǎn)生不了任何的營(yíng)銷效果。

? 雖說MINI的體型看起來更小，同樣都是定位于越野SUV，訴求點(diǎn)也一致地聚焦在”自由”上，但MINI 在策略及情感共鳴上已經(jīng)甩出東南汽車好幾條街。

東南汽車的O型文案是這樣說的：”讓自由征服道路”，情理之中且一點(diǎn)也不意外，對(duì)于汽車這種理性消費(fèi)品類往往是說了等于沒說。

你光說車好，跑得快，讓你享受自由的感覺，其實(shí)永遠(yuǎn)不夠。因?yàn)槟阋恢痹?strong>起跑點(diǎn)原地踏步，根本沒有情感支撐點(diǎn)，甚至連同行的廣告都很難區(qū)分開來：

別趕路，去感受路——某汽車廣告

把壓力留給馬路——某汽車廣告

而反觀MINI的A型文案：“別說你爬過的山，只有早高峰” ，通過“生活壓力”從而轉(zhuǎn)換到“追逐自由”自然就順暢多了。

同時(shí)，多了一份圈層的情感共鳴，每個(gè)人都奔波于繁忙的都市生活，緊張而喧囂的工作總是壓得透不過氣，內(nèi)心深處總想要逃離這壓抑、沉重的生活。此時(shí)，MIMI的品牌價(jià)值就油然而生。

? 如果讓你給出一些與好的產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)的詞語，像“夢(mèng)想、幸?！钡茸盅弁ǔ６紩?huì)被我們用到。

可關(guān)鍵是這些詞都被開發(fā)商用爛了，你再去提筆用它就略顯無力和枯燥，比如“構(gòu)筑理想城市生活”、“倡導(dǎo)城市新生活 打造幸福責(zé)任的百年企業(yè)”，光停留在喊口號(hào)，立愿景，而沒有將之落地到企業(yè)策略及產(chǎn)品策略上。

而一旦企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面消息，華麗包裝下的“夢(mèng)想、幸福”也就土崩瓦解，失去了文字本身應(yīng)有的表達(dá)價(jià)值。所以，O型文案：“帶您尋找音符中的夢(mèng)想與幸?！保蛪焊鶝]有使上勁。

而A型文案：”學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞”，就高明無疑?，F(xiàn)在有些人看這句話，可能會(huì)感覺很一般。但是你要回到文案產(chǎn)生的那個(gè)90年代，家長(zhǎng)或許不想叫孩子去學(xué)琴，但他肯定不希望孩子變壞。

這則文案成功地運(yùn)用了恐懼的消費(fèi)誘因，當(dāng)你讀到“變壞”，你的腦海中就會(huì)浮現(xiàn)一些不好的畫面，此時(shí)大腦杏仁核的活動(dòng)就會(huì)增強(qiáng)，刺激恐懼情緒進(jìn)而引發(fā)行動(dòng)反應(yīng)。就是因?yàn)?strong>詞語賦予的心理聯(lián)想，才讓家長(zhǎng)心甘情愿掏腰包買單。

除了恐懼，性、貪婪也被廣泛應(yīng)用，比如下圖的“You know you’re not the first, but do you really care?”——某二手車廣告，就是如此無節(jié)操地秀了一把下線博得了關(guān)注。

再比如微商圈慣用的：“辣媽只用一部手機(jī)不花一分錢 月入6千”，正好把住貪婪的人性這根弦。

? 亂扔垃圾的問題在每個(gè)城市都會(huì)發(fā)生，O型文案通常都是這樣寫的”愛護(hù)環(huán)境，請(qǐng)將廢紙扔進(jìn)垃圾桶”或者“保護(hù)環(huán)境 你我有責(zé)”等標(biāo)語，但依然沒有絲毫起色。

“勸導(dǎo)不行，可以罰錢”相信很多廣告人都會(huì)這樣想，然而美國(guó)德州的廣告人并沒有這么做。通過觀察，廣告人將亂扔垃圾的群體進(jìn)行歸類，并準(zhǔn)備曉之以理，讓他們相信像他們這樣的人都不亂扔垃圾，并提出“別把德州弄亂”的口號(hào)。

廣告請(qǐng)來兩個(gè)來自亂扔垃圾群體喜歡的明星偶像，訴諸身份認(rèn)同，拍了這樣一則廣告：

高個(gè)子說：“你要是見著把這垃圾丟出車窗的人……你告訴他我有話要跟他說?！?/p>

矮個(gè)子手拿啤酒罐走上前:“對(duì)，我也有話跟他說?！?/p>

畫外音：“什么話？”

矮個(gè)子捏扁了啤酒罐，說：“哼，這話我得當(dāng)面跟他說?！?/p>

高個(gè)子補(bǔ)了句：“別把德州弄亂！”

（摘自Seth Kantor）

A型文案一改傳統(tǒng)的說教或懲戒，而是借助名人的影響力發(fā)出具有身份認(rèn)同的號(hào)召：別把德州弄亂。廣告播出之后，亂扔垃圾現(xiàn)象減少了30%。

看來商業(yè)社會(huì)的文案并不僅僅光強(qiáng)調(diào)跟“我”有關(guān)的個(gè)人利益，有時(shí)，根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)?shù)?strong>訴求身份認(rèn)同，也許是夢(mèng)想獲得的身份，也能起到不錯(cuò)的效果。

優(yōu)秀的寫手都喜愛文字，熱衷于寫，而我真的不是，僅僅是多一份對(duì)文案“哦、啊“的反應(yīng)思考，并執(zhí)拗地認(rèn)為“文案就是拿來賣的”，逼著自己寫下去。