對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，為積分體系而做積分體系是不可取的行為。用戶等級(jí)對(duì)應(yīng)的權(quán)益都要圍繞產(chǎn)品本身及用戶真實(shí)需求來(lái)進(jìn)行。

近期以阿里飛豬為代表的app引領(lǐng)了新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的會(huì)員體系。會(huì)員-積分體系主要目的是提高客戶對(duì)產(chǎn)品的使用率，市場(chǎng)保有率（筆者理解與big5的常旅客忠誠(chéng)計(jì)劃基本一致），促進(jìn)二次消費(fèi)。

表現(xiàn)形式主要有：產(chǎn)品內(nèi)消費(fèi)返積分，簽到積分，完成產(chǎn)品相關(guān)引導(dǎo)任務(wù)贈(zèng)送積分；飛豬會(huì)員-積分體系比之以往體系的改變！積分開(kāi)始按用戶等級(jí)區(qū)分獲得速度；用戶等級(jí)開(kāi)始對(duì)應(yīng)不同的權(quán)益（用戶體驗(yàn)）；積分抵現(xiàn)價(jià)值開(kāi)始增大！

積分體系不是新事物，筆者還記得當(dāng)年通宵掛q的刷qq等級(jí)的場(chǎng)景。目前市面可供參考的產(chǎn)品，大多是積分要么是變現(xiàn)能力乏力，或是積分兌換價(jià)值太低，進(jìn)而無(wú)法加大用戶粘性，形同虛設(shè)。積分體系該如何迭代和發(fā)展，筆者選擇以服務(wù)業(yè)的案例作參考。

本文對(duì)于現(xiàn)行會(huì)員體系探討主要包括酒店集團(tuán)，信用卡；

• 酒店集團(tuán)：即:spg，mariott，hilton；（連鎖品牌酒店占全球酒店行業(yè)市場(chǎng)份額約一半，而IHG，SPG，MARIOTT，HILTON，HYATT，ACCOR約占連鎖酒店品牌的30%份額，除了幾家集團(tuán)布點(diǎn)廣以外，個(gè)人認(rèn)為顧客忠誠(chéng)計(jì)劃也是不可或缺的法寶）

• 收費(fèi)制會(huì)員：選取招商銀行為例；（0年費(fèi)普卡-800年費(fèi)小白金-3600年費(fèi)大白金）

• 航司：選擇三大聯(lián)盟為例；

根據(jù)德勤會(huì)計(jì)事務(wù)所統(tǒng)計(jì)平均每位常旅客加入2.6個(gè)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃，并在1.8個(gè)會(huì)員計(jì)劃中保持活躍狀態(tài)。即通過(guò)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃吸引顧客，并且通過(guò)以上計(jì)劃對(duì)顧客進(jìn)行個(gè)性化定制服務(wù)，借助顧客的點(diǎn)評(píng)不斷優(yōu)化產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)（選擇的案例是酒店業(yè)，但筆者認(rèn)為不停優(yōu)化產(chǎn)品，以及通過(guò)?？?積分體系保持顧客忠誠(chéng)的思路是值得產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)習(xí)的）。

PINGTELL平臺(tái)指出，目前國(guó)內(nèi)擁有最多常旅客會(huì)員的兩大品牌：洲際，喜達(dá)屋的會(huì)員中，過(guò)半是18-34歲的年齡段。對(duì)于千禧一代為主的常旅客，單純的硬件，折扣已經(jīng)不完全是他們選擇產(chǎn)品的決定性因素，消費(fèi)過(guò)程中的個(gè)性化，精準(zhǔn)定位用戶偏好，真實(shí)需求的用戶體驗(yàn)所占比重逐步增加。

如何通過(guò)常客計(jì)劃拉動(dòng)流量，形成產(chǎn)品的閉環(huán)生態(tài)，許多產(chǎn)品經(jīng)理還在摸著石頭過(guò)河。

而酒店集團(tuán)，航空公司，銀行早已形成緊抓用戶需求的?？陀?jì)劃-積分-產(chǎn)品（線上-線下）閉環(huán)生態(tài)圈，甚至做到相互承認(rèn)合作聯(lián)盟成員的?？陀?jì)劃，當(dāng)自家產(chǎn)品不是用戶的第一選擇時(shí)，盡可能將用戶引流至合作伙伴處，以加大聯(lián)盟在本行業(yè)的市場(chǎng)份額（天合聯(lián)盟，星空聯(lián)盟，寰宇一家）。

一.lton 集團(tuán)

1.顧客忠誠(chéng)計(jì)劃主要內(nèi)容

（1）常旅客等級(jí)體系

Hilton 的用戶等級(jí)分為四種：Bule（普通用戶），sliver（初級(jí)vip），gold（中級(jí)vip），diamond（高級(jí)vip）；

各級(jí)用戶對(duì)應(yīng)獲取方式和權(quán)益主要有：

針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的特殊入口：如果用戶是其他酒店集團(tuán)的高端客戶，可以用其他酒店集團(tuán)vip卡匹配 希爾頓集團(tuán)對(duì)應(yīng)等級(jí)的卡（簡(jiǎn)化優(yōu)質(zhì)用戶入門門檻）。

PS:精英會(huì)員每年需求多次入住才能達(dá)到保級(jí)要求，挖來(lái)一個(gè)優(yōu)質(zhì)用戶幾乎=幾十晚房費(fèi)（營(yíng)收+）+減少空置房間（用戶流量+）

（2）消費(fèi)積分模式

希爾頓集團(tuán)積分體系特色在于用戶可以自由選擇P+P或P+M模式，用戶的額外獎(jiǎng)勵(lì)積分即可以選擇集團(tuán)本身的積分，也可以選擇用戶常用的航空公司里程。

（3）常旅客任務(wù)模式

希爾頓集團(tuán)除了消費(fèi)可積分外，定期會(huì)推出一些公共任務(wù)和定向任務(wù)：

• 公共任務(wù)：每個(gè)人都能注冊(cè)參與的活動(dòng)，達(dá)成條件后獲得若干積分作為獎(jiǎng)勵(lì)。

• 定向任務(wù)：任務(wù)形式和公共任務(wù)區(qū)別不大。但可以通過(guò)用戶數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)用戶需求及消費(fèi)模式差異，制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方案，向特定用戶發(fā)放offer。

任務(wù)形式主要有：

1. 每晚入住獎(jiǎng)勵(lì)（2K everyday），APP預(yù)定500分

2. 與航空公司合作的入住送三倍四倍航空里程(國(guó)泰，新航，亞航等)

3. 季度入住若干天獎(jiǎng)勵(lì)大量分?jǐn)?shù)

2.積分相關(guān)

• 積分定義：積分是會(huì)員體系起源最早對(duì)用戶價(jià)值量化分析的指標(biāo)，可以概括為用戶和產(chǎn)品方通過(guò)交易等交互行為所獲得權(quán)益的量化指標(biāo)。積分是用戶在產(chǎn)品上做進(jìn)行了交互行為（未必是消費(fèi)）產(chǎn)生的一種虛擬貨幣。

• 積分生成：產(chǎn)品消費(fèi)額；促銷獎(jiǎng)勵(lì)；兌換；購(gòu)買；

• 積分消耗：抵消產(chǎn)品消費(fèi)；換取增值服務(wù)；

3.Hilton 滿足了用戶什么需求？

用戶痛點(diǎn)分析：

• 全球統(tǒng)一高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，入住體驗(yàn)；

• 完善的衣食住行配套；

用戶癢點(diǎn)分析：

• 向常旅客提供超出普通用戶的高品質(zhì)（非個(gè)性化）權(quán)益；

• 積分適用性拓展，擴(kuò)大為商旅概念（積分+里程）的閉環(huán)用戶體驗(yàn)；

用戶興奮點(diǎn)分析：

• 針對(duì)用戶的偏好修改/定制服務(wù)，滿足用戶個(gè)性化需求；

• 超出商旅范圍，滿足用戶渴望（演唱會(huì)門票，Benz車展VIP）；

• 提供極致的生活體驗(yàn)；

用戶的痛點(diǎn)，癢點(diǎn)，興奮點(diǎn)通過(guò)馬斯洛需求模型解析的效果：

某種權(quán)益，福利的提供不僅僅滿足用戶的一項(xiàng)需求，可用圖表表示。

生理需求：

• 精英會(huì)員可獲得免費(fèi)自助早餐2份

• 鉆卡會(huì)員可在行政酒廊免費(fèi)享用食品，酒水

• 精英會(huì)員可獲得更多積分和里程，節(jié)約出行開(kāi)支

• 精英會(huì)員可免費(fèi)升級(jí)房間，出行條件更舒適

社交需求：

精英入住期間，除了服務(wù)環(huán)節(jié)提高標(biāo)準(zhǔn)外，hilton會(huì)通過(guò)會(huì)員信息提供更貼切用戶需求服務(wù)方案

尊重需求：

工作人員在為精英會(huì)員服務(wù)時(shí)，可根據(jù)用戶定向需求進(jìn)行服務(wù)，滿足了用戶的尊重需求（如：生日入住工作人員會(huì)主動(dòng)為用戶準(zhǔn)備蛋糕，玫瑰花瓣等）。

自我實(shí)現(xiàn)需求：

提供與各領(lǐng)域名人完成項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。如：積分拍賣與米其林大廚共同烹飪的機(jī)會(huì)；與著名演員共同演出的機(jī)會(huì)；

Hilton集團(tuán)通過(guò)常旅客忠誠(chéng)計(jì)劃把產(chǎn)品（酒店）從單純硬件豪華酒店，打造為多維滿足用戶多層需求的產(chǎn)品。HILTON除了把用戶的基本需求做得出以色外，還通過(guò)讀取用戶行為記錄，精準(zhǔn)和個(gè)性化服務(wù)，滿足顧客的癢點(diǎn)（有就好了）。在房態(tài)，酒廊，服務(wù)上滿足了用戶的社交（歸屬）需求和尊重需求。通過(guò)體量巨大的優(yōu)勢(shì)，把產(chǎn)品和異想天開(kāi)的生活體驗(yàn)結(jié)合，滿足了用戶的興奮點(diǎn)。形成酒店到商旅，從商旅到生活不斷外延的產(chǎn)品生態(tài)圈，拓寬了產(chǎn)品的輻射范圍。

HILTON HONOR本質(zhì)是一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄用戶的個(gè)人信息和消費(fèi)信息，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘給會(huì)員提供定向的消費(fèi)需求挖掘，消費(fèi)激勵(lì)，個(gè)性化服務(wù)提高消費(fèi)者二次消費(fèi)的意愿。

4.打造閉環(huán)常客計(jì)劃能給產(chǎn)品帶來(lái)什么？

（1）降低空置率（存貨轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金）

盡管產(chǎn)品存在積分兌換等看似讓用戶占便宜的選項(xiàng)，產(chǎn)品方項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)支出基本為固定支出，邊際成本趨近為零；邊際成本趨近為零，產(chǎn)品方收回比運(yùn)營(yíng)成本略高的積分（cat1.2的超值兌換）/收回接近門店價(jià)價(jià)值的積分（CAT2以上），用戶流量+1，兌換選項(xiàng)運(yùn)營(yíng)方可控制整體支出避免過(guò)高；

（2）提升用戶忠誠(chéng)度/活躍度

當(dāng)用戶習(xí)慣了某項(xiàng)產(chǎn)品（酒店集團(tuán)），積累了等級(jí)和積分，令其改變消費(fèi)習(xí)慣的成本更高。其他酒店集團(tuán)需要通過(guò)更低廉的促銷才有可能吸引顧客；即使如此，精英會(huì)員放棄原產(chǎn)品中享有的權(quán)益投向另一家產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本壁壘，可以進(jìn)一步降低精英會(huì)員的流失；

（3）穩(wěn)定的流量/現(xiàn)金流

對(duì)于產(chǎn)品方而言，每自然年入住20-50stay以上的少量?jī)?yōu)質(zhì)客戶是其主要利潤(rùn)來(lái)源，現(xiàn)金流來(lái)源；每個(gè)精英會(huì)員意味著不少于20stays的產(chǎn)品流量和消費(fèi)現(xiàn)金流；通過(guò)返利積分和常旅客計(jì)劃培養(yǎng)和鞏固優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠(chéng)是有必要的；

（4）套利空間

常旅客在機(jī)+酒這一閉環(huán)生態(tài)中，為了獲得積分返利，使其自由無(wú)序的消費(fèi)習(xí)慣集中在了某酒店+某航司；B2B之間的批發(fā)交易成本低于B2C零售交易成本，兩種交易方式成本差異的套利空間，為機(jī)+酒方所得；

二.信用卡（年費(fèi)會(huì)員）

信用卡年費(fèi)與產(chǎn)品會(huì)員收費(fèi)的共同點(diǎn)：

• 運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：通過(guò)收費(fèi)提高產(chǎn)品的人均用戶營(yíng)收，抵消提供會(huì)員權(quán)益的運(yùn)營(yíng)成本；

• 用戶分層：通過(guò)年費(fèi)層級(jí)不同，為白領(lǐng)，中產(chǎn)，富豪不同層級(jí)和需求的用戶提供不同的服務(wù)；

• 用戶激勵(lì)：通過(guò)權(quán)益和年費(fèi)（獎(jiǎng)勵(lì)-懲罰機(jī)制）提高用戶使用產(chǎn)品頻次和轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣的壁壘；

信用卡（產(chǎn)品）權(quán)益類別：

• 返現(xiàn)類：海淘返現(xiàn)，超市加油返現(xiàn)；

• 出行類：機(jī)場(chǎng)，保險(xiǎn)；

• 運(yùn)動(dòng)類：高爾夫，網(wǎng)球，健身；

• 健康類：口腔清晰，體檢，預(yù)約掛號(hào)；

• 長(zhǎng)期特權(quán)活動(dòng)：星巴克代金券，多倍積分，貸款，法律援助，貴賓通道；

• 汽車服務(wù)：免費(fèi)救援，保險(xiǎn)等；

權(quán)益對(duì)應(yīng)需求層次：

產(chǎn)品權(quán)益：信用卡年費(fèi)會(huì)員的權(quán)益主要滿足了用戶安全及尊重層面的需求；即使不參與年費(fèi)會(huì)員，亦不影響積累積分及兌換禮品；因此，誘使用戶辦理高年費(fèi)白金卡的主要原因是白金卡權(quán)益能滿足用戶的安全以及受人尊重的需求。

在分析用戶需求的過(guò)程中，容易被一個(gè)偽需求混淆（額度）；各銀行仍有很多無(wú)年費(fèi)白金卡，信用卡額度主要影響因素是持卡人的資產(chǎn)流水情況。因此，為了高額度辦理高年費(fèi)白金卡不是真需求。

用戶選擇支付高年費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要有：

• 商旅消費(fèi)較多的用戶；

• 渴望安全及尊重的用戶；

• 權(quán)益的剛需用戶；

用戶痛點(diǎn)分析：

• 合適的消費(fèi)額度；

• 消費(fèi)減免（返現(xiàn)，折扣）

• 年費(fèi)對(duì)痛點(diǎn)效果有限（1kw金融資產(chǎn)可有500w臨時(shí)額度，年費(fèi)非額度主要影響因素），用戶不是為解決痛點(diǎn)選擇高年費(fèi)產(chǎn)品；高年費(fèi)也違背了減免消費(fèi)的初衷相互矛盾；

用戶癢點(diǎn)分析：（可有可無(wú)）

• 權(quán)益，積分兌換；

• 用得起高年費(fèi)白金卡的用戶多數(shù)不在意積分兌換的雞肋禮品，權(quán)益；

用戶興奮點(diǎn)分析：（驚喜）

• 專人禮賓服務(wù)：法律，商旅，翻譯；（滿足其安全，尊重需求）

傳聞中的“黑卡”禮賓服務(wù)，廣泛流傳的故事版本是黑卡用戶稀缺以及黑卡用戶可讓飛機(jī)等候，卡組織逼停火車只為黑卡用戶尋找落下的眼鏡。黑卡以無(wú)所不能的禮賓服務(wù)為賣點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)中把黑卡概念與社會(huì)名流結(jié)合，實(shí)現(xiàn)用戶的安全，尊重需求，抓住了用戶的興奮點(diǎn)。

并不是黑卡能提供多好的翻譯服務(wù)，商旅代辦，法律咨詢，而是精準(zhǔn)地抓住用戶的尊重需求，能讓用戶買單的高年費(fèi)產(chǎn)品，不是抓住了用戶的痛點(diǎn)，癢點(diǎn)，而是興奮點(diǎn)。

因此，注重交互（人-人）的服務(wù)業(yè)中，重視人與人之間交往以及個(gè)性化服務(wù)，在保障實(shí)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)的前提抓住用戶的尊重需求即是促使用戶為高溢價(jià)增值買單，也是保障用戶對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)的不二之道。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，為積分體系而做積分體系是不可取的行為。即使消費(fèi)產(chǎn)品能帶來(lái)多高的積分回血，產(chǎn)品本身不是用戶想要的又有什么用呢？積分兌換服務(wù)，用戶等級(jí)對(duì)應(yīng)的權(quán)益都要圍繞產(chǎn)品本身及用戶真實(shí)需求來(lái)進(jìn)行，飛豬成功是在于權(quán)益匹配為非常旅客用戶批量匹配了十幾家酒店集團(tuán)的權(quán)益（4點(diǎn)退房，免押金等）。

在想著積分體系跑馬圈用戶走上人生巔峰之前先想想，如果我們是用戶，我們希望要什么。那種幾萬(wàn)積分換張用不上的代金券的雞肋積分體系；高級(jí)用戶只多了些有等于無(wú)的用戶體驗(yàn)……沒(méi)用戶會(huì)為這種產(chǎn)品的積分體系買單，并忠于這樣的產(chǎn)品。