商業(yè)模式能行之有效的戰(zhàn)略本質(zhì)，正是為用戶提供解決需求的價值，繼而才有可持續(xù)的價值變現(xiàn)，這是“1”和“0”的關(guān)系。

談及「留住用戶」這個話題，可以說是不分行業(yè)、市場、經(jīng)濟形態(tài)的共同命題。

之前大家聊的更多的是關(guān)于產(chǎn)品及服務(wù)本身創(chuàng)造的用戶價值，但如果換一個視角，從用戶的心理與行為出發(fā)去思考留存的因果聯(lián)系，就不難發(fā)現(xiàn)影響用戶留存的因素不只是產(chǎn)品這一客體存在，還有自我感性的主體存在。

先摘錄兩句跟情感相關(guān)的句子：

1. 不是你放不下誰，而是你放不下想念對方的那個自己。

2. 我喜歡你，但與你無關(guān)。

上述兩句話應(yīng)該是大家所熟知的，即便沒有見過原句也必然看到過含義相近的變體，它們表達的落腳點都有一個共同的特征是：你的情感寄托不在于對方，而在于自己。

什么意思呢？

比如經(jīng)常能聽到某些人在分手后依舊放不下對方，伴隨的論調(diào)也往往是「奉獻給對方多少年的青春」，對于自己投入付出的考量占比更大，那就是典型的沉沒成本引發(fā)心理失衡的情緒。

再有，一個男生對女生展開窮追不舍的苦戀，多年的執(zhí)著終于換來女生的垂青，男生反而不買賬了，因為他沉迷的是「追求」本身以及自己在彼時狀態(tài)下的感覺。

反映到產(chǎn)品的用戶留存上或是客戶的維護上，就是暫時先弱化甚至拋開關(guān)于質(zhì)量、服務(wù)、解決需求等理性評判的硬杠杠指標(biāo)，洞悉用戶在不同環(huán)境刺激下的認(rèn)知行為模式，讓用戶自己養(yǎng)成習(xí)慣甚至是對此上癮，以達到高留存的目的，游戲就是最有說服力的代表。

目前國內(nèi)手游市場份額占比最大的就是《王者榮耀》，單套皮膚的日流水為1.5億，它在用戶留存方面做了哪些工作？

比如降低準(zhǔn)入門檻，新手剛進來如果開始幾局都死得快，對于玩家而言就有強烈的挫敗感，很容易逃離游戲，因此系統(tǒng)就會有意識地給你匹配一些更弱的玩家。

又比如很多游戲在對戰(zhàn)能力層面青睞于RMB玩家，誰砸的錢多誰就能粗暴碾壓，這么一來對于普通玩家就沒有足夠的公平性，《王者榮耀》就會削弱土豪玩家這一層面的提升，轉(zhuǎn)而去兜售皮膚之類的體驗提升，用戶就會大量涌入并且不容易流失。

一、游戲化

用游戲化的思維看待商業(yè)問題，就是一種挖掘用戶自身特點的運營方式，本質(zhì)就是通過明確的指引讓用戶在自愿的行為中獲取樂趣。

例如，支付寶作為一款金融屬性的支付產(chǎn)品，由于跟金錢的關(guān)系密切，與生俱來就能刺激用戶的「比較心理」。于是就經(jīng)常能看到引發(fā)用戶自傳播的活動：

• 支付寶十年賬單出爐啦！

• 我的支付寶賬號價值相當(dāng)于西湖邊上的一棟別墅，你的呢？

又比如支付寶上線的「螞蟻森林」，通過購物、繳費、行走捐等行為積蓄能量值，收集的能量達到17.9kg，就由平臺方在阿拉善荒漠化地區(qū)種植一株真的梭梭樹。

從用戶心理維度來看這個功能的設(shè)計，公益事業(yè)刺激用戶社會責(zé)任感僅僅是很小一部分，如果不引入排行榜以及類似于當(dāng)年「農(nóng)場偷菜」的好友互動（收取對方能量），純粹只能收割能量的用戶對該版塊的熱衷度會快速走低，直至遺忘。

在時間管理中有一個很經(jīng)典且易用的方法——番茄鐘，即25分鐘保持完全專注的狀態(tài)，而后放松5分鐘，完成一個周期即為一個番茄鐘。

有款時間管理類的APP，在用戶執(zhí)行一個有效的25分鐘后就在菜園種一個番茄，并設(shè)立全球排行榜進行刺激性比對。

有人會質(zhì)疑這樣冷門小眾的應(yīng)用怎么會有留存呢？這與市場規(guī)模有關(guān)，不是本文討論的重點，況且在時間管理類產(chǎn)品中橫向比較，這就是有效激活的一種。

我見過一家海盜主題的后現(xiàn)代主義餐廳，內(nèi)部專門設(shè)立一個區(qū)域用于投擲飛鏢，每一桌食客都有三次投擲機會，只要有一次8環(huán)及以上，享受本次消費半價優(yōu)惠，如果投出10環(huán)，本次就是霸王餐。

對于消費者而言，擲飛鏢是符合環(huán)境基調(diào)的額外活動，撇開能不能優(yōu)惠或免單的結(jié)果，其本身就是附加的娛樂形式。

所以很多教育培訓(xùn)機構(gòu)都把宣傳重點放在「寓教于樂」上，比如噠噠英語的推廣文案：

孩子“玩”會了英語，輕松又省心！

上述都是游戲化手段中最直接應(yīng)用的例子，若是把游戲中的運營思路再提煉出來，也能找到利用用戶共性的方法指導(dǎo)粘性。

比如小米手機的銷售方式只是眾人皆知的饑餓營銷嗎？

搶F碼的機制其實起到了區(qū)分一般用戶與死忠粉的作用，于是那些搶到資格的人會認(rèn)為這款手機的價值不只是1999，而是附加時間成本、稀缺性等超預(yù)期的溢價因素，觸發(fā)優(yōu)越感并通過自傳播的途徑營造「買到就是賺到」的現(xiàn)象。

早期小米通過快速迭代MIUI的方式吸引到大量發(fā)燒友，并以開放、共享的態(tài)度讓許多發(fā)燒友共同加入到系統(tǒng)的設(shè)計和優(yōu)化進程中，策劃「米粉節(jié)」，在發(fā)布會上公布作出貢獻的用戶ID以及最誠摯的致謝「因為米粉，所以小米」等等，所謂的「參與感」何嘗不是一種游戲化的體驗。

二、慣性依賴

上文說到要讓用戶自己養(yǎng)成習(xí)慣是守護留存率的重要因素。

就像你在買3C品類時習(xí)慣上京東，所以即便京東白條額度不給你提，天貓的正品率、售后以及物流服務(wù)都跟上了，你也不會去后者，至少不是優(yōu)先選擇。

慣性的特點在于必須借由外力來改變狀態(tài)，你不會平白無故地開始一件事，也不會毫無緣由地停止一件事，而習(xí)慣的養(yǎng)成需要產(chǎn)品與用戶之間建立默契。

比如keep每晚7點55分左右都會push一條「keep提醒你該鍛煉啦，堅持就是勝利」。

這個時間點肯定不是運營團隊拍腦袋定的，其背后必然是大量用戶的行為數(shù)據(jù)作為參考指導(dǎo)，若是更精細一點，會針對不同的用戶群體在不同時間點推送不同的內(nèi)容。

但對于個體用戶而言，必然是一個固定的時間節(jié)點，這就是引導(dǎo)習(xí)慣、建立默契的一種形式。

這也就能理解為什么當(dāng)我們追的電視劇后期出現(xiàn)劇情拖沓不合理時，大部分人是不會輕易棄劇的。

因為人們都習(xí)慣于把日常生活切割成自己熟知的片段，一旦開始追劇，會定期事先預(yù)留一個時間段，如果棄劇就需要另外尋找事務(wù)去填補這個突然抽空的時段。

同樣的，職業(yè)的新媒體運營者們都會嚴(yán)格執(zhí)行定點推送，比如羅胖每天6點半的語音、和菜頭8點20的天空照，除卻他們自己養(yǎng)成的習(xí)慣，也建立了用戶默契。

如若不然，像薛定諤式推送那樣（不知其是否推/何時推），無論內(nèi)容多精良都容易被遺忘，因為不符合用戶的確定性期待，沒有默契。

這方面我就是一個反面教材，沒有固定的發(fā)文周期?？赡苡腥藭f王五四也沒有做到確定性，有時甚至分不清哪一個公眾號才是他（隨時被封號），然而擁躉們還是前赴后繼地搜索他、關(guān)注他，似乎并不需要默契。

真的不需要嗎？

其實恰恰相反，王五四和真愛粉是作為一個共同體與所謂的「政治正確」做周旋，這分明是默契的高級形態(tài)。

值得說道的是，習(xí)慣養(yǎng)成的難易度取決于需求本身的頻度，比如醫(yī)療服務(wù)類app，市場容量與成長性都很可觀，但試想誰會天天掛號、預(yù)約、查詢疾病呢？

歸根結(jié)底是因為需求頻度低，所以要做的并不是刺激用戶需求由低頻轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l，而是契合其本身存在的高頻需要。比如每日早晨推送一條與健康養(yǎng)生、營養(yǎng)膳食相關(guān)的內(nèi)容，就能促使一部分用戶形成習(xí)慣。

三、得失心理

利用用戶的收獲追求與損失厭惡的心理，也能讓人不自知地陷入到預(yù)先設(shè)置的框架中。

陌生社交永遠是剛性需求，因為其背后有“性”、“空虛”、“好奇”作為動力，所以近兩年在社交領(lǐng)域異軍突起的「探探」有一句高頻推送——附近有人喜歡你喲，快來看看是誰！

非常簡短的一句話，幾乎涵蓋了用戶下載這款app的所有念想，有效地喚醒用戶對于得到他人喜愛的需求?？隙ㄓ腥藭f自己不受其亂，若真是這樣，當(dāng)初又為何獵奇下載。人的需求是階段性交替的，長期戴名表的人也會想試試科技風(fēng)的iWatch，所以我們常常會周期性地下載又卸載陌生社交軟件，這不矛盾。

為什么Pinterest首創(chuàng)的瀑布流會風(fēng)靡全球，如今這一布局形式已被廣泛應(yīng)用，其實也利用了「追求」心理，在不需要翻頁的情景下無限制地自動加載，在數(shù)據(jù)足夠豐富時幾乎拉不到底，用戶很容易沉浸其中而忽視時間、瀏覽長度的概念。

細細一想，產(chǎn)品的運營方式雖然復(fù)雜繁多，但本質(zhì)上都是由少數(shù)幾條法則指引的。

比如看網(wǎng)絡(luò)視頻時，一旦播放到片尾就自動跳過片尾曲并直接轉(zhuǎn)入下一集，只要用戶不作為，視頻就會無休止地播放，把操作成本降至為零的結(jié)果就是模糊了單個視頻之間的邊界，原本被切割的片段連成整體，用戶很容易在不知不覺中看上一宿。

損失厭惡證明了人們對于失去的情感程度比得到更激烈，因此圍繞「損失」心理的運營方式有時比正面刺激更有效。

比如每年雙十一時，各類商家都要在海報上下足功夫，僅從得失心理來設(shè)計文案，就有如下案例：

• 買到就是賺到！

• 錯過今天，再等一年！

很明顯，第二句的效果要好于第一句。

從心理上看，「賺到」未必是必要的，也有可能是多余的/閑置的，但「錯過」給用戶的感覺就是損失，而且還包含了一年的時間成本，顯然后者對用戶的刺激性更強。

Lyft是美國第二大打車應(yīng)用，為了「司機端」的增長，當(dāng)司機跑了一段時間后本來是提示其已經(jīng)賺了多少錢，隨后卻改為少賺了多少錢，把關(guān)注點從「得」轉(zhuǎn)移到「失」，激發(fā)司機的欲望。

Uber受其影響后也在引導(dǎo)司機行為上做了調(diào)整，比如當(dāng)司機賺到80美元時點擊離開，會提示司機離100美元還差20美元，且焦點放在「keep driving」。

特點在于這并非是固定值，而是永遠懸在離當(dāng)前不遠的地方，是一個看得見卻永遠都夠不著的目標(biāo)，讓司機持續(xù)保持期待，即便很累還是愿意多開一陣子。

這種招式用在媒體上會怎么樣呢？

比如我們都熟悉的標(biāo)題黨有「不看后悔」、「價值百萬」等系列，雖然深知其很可能是低俗營銷的套路，但并不妨礙人們好奇的追尋，今日頭條百億美金的估值證明了人性弱點的商業(yè)價值。

寫在最后

是走還是留，并不取決于專家的意志，用戶的自我感知才是留存、活躍甚至忠誠的關(guān)鍵，通過游戲化、慣性依賴、得失心理這些設(shè)計思路，就能體察到讓用戶自我驅(qū)動、積極活躍的行為心理。

例如很多游戲在新手向?qū)诙际褂门曰谖侨ブ敢?，所以高德地圖有林志玲性感的導(dǎo)航語音包，也就很容易理解了。

需要聲明的是，盡管本文一直在討論通過抓人性特點的方式來引導(dǎo)用戶行為，從戰(zhàn)術(shù)層面上似乎有些脫離用戶價值，但并不等于我們可以拋開用戶價值去空談原罪式的方法論。

商業(yè)模式能行之有效的戰(zhàn)略本質(zhì)，正是為用戶提供解決需求的價值，繼而才有可持續(xù)的價值變現(xiàn)，這是“1”和“0”的關(guān)系。

END.