你可以設置一個簡潔到只有認證的會員體系，也可以設置一套完整的升級、轉(zhuǎn)化、勛章等多種維度的會員體系，形式可以很多樣，但最核心的還是，這樣的會員體系，對于正在運營的產(chǎn)品的價值有多少。

背景：

為一個產(chǎn)品設置會員體系時，最常見的情況就是：

第一個方案：盡量完整并且理想化的規(guī)劃會員體系

第二個方案：把會員體系中有不確定的部分先去掉，先做基礎但必需的

第三個方案：有一些形式太復雜不必要，繼續(xù)做精簡

……（N次修改方案）

其實，在做會員體系計劃的時候，每一次都在做優(yōu)化，主要是在做減法，只是為什么要做減法呢？一開始就完整完善的會員體系計劃，不是可以避免以后改來改去的情況嗎？

會員體系需要迭代

運營沒有一步到位的情況，需要持續(xù)的改良跟累積，運營也是有迭代思維的。一個產(chǎn)品需要設置會員體系，而會員體系是跟產(chǎn)品、用戶結合在一起的，產(chǎn)品在不斷的升級跟完善，用戶也在不斷的進入到產(chǎn)品，并且發(fā)生很多未知的變化，那面對用戶跟產(chǎn)品的會員體系，在設置的時候也需要做減法，也需要持續(xù)迭代。

一個會員體系要適用于產(chǎn)品跟用戶，很重要一點就是要伴隨著產(chǎn)品跟用戶“成長”，一開始就完整的會員體系，難免會有很多過于理想化的設置存在，用戶跟產(chǎn)品未來會成長成什么樣，適用于什么規(guī)則，誰可以完美預知呢？

如果用一種從單個點切入，然后每個階段進行優(yōu)化迭代的方式去延伸，這樣的會員體系就可以跟產(chǎn)品的關系結合得更加緊密，而這個迭代的過程，需要做適用于不同階段的、結合產(chǎn)品差異化的服務去提煉出會員體系的差異點。

很多時候，少并不意味著缺失，做減法反而在給運營更多優(yōu)化迭代的空間。

形式多樣的社交型產(chǎn)品會員體系

社交型產(chǎn)品中，會員體系基本是不可缺少的。只是，因為社交型產(chǎn)品更切近人的社交情況，人群的多樣、行為的復雜，這就讓相應的會員體系也更加形式多樣。

跟用戶活躍情況有關的會員體系（截圖自QQ超級會員成長體系）

持續(xù)鼓勵升級的，較多等級的會員體系（截圖自網(wǎng)絡）

有的社交產(chǎn)品會設置非常復雜的會員體系，也有些社交產(chǎn)品會設置只有一兩個維度的簡化版會員體系，當然還有一些是直接去掉直觀的會員體系，采用一種隱秘的方式，將會員體系植入到產(chǎn)品、用戶服務中。

越來越多社交產(chǎn)品已經(jīng)跳出了以前在bbs時期比較常見的會員體系形式，開始將會員體系作為連接產(chǎn)品跟用戶價值的方向去設置。那對于運營來說，要設置有用的會員體系，就需要先去理解，對于社交型的產(chǎn)品而言，會員體系對于產(chǎn)品跟用戶有什么價值：

1. 現(xiàn)實的社交場景過渡到產(chǎn)品上的社交場景

2. 將社交需求和多個產(chǎn)品功能點串聯(lián)并激活

3. 梳理用戶分層的維度，借會員體系挖掘數(shù)據(jù)

了解了會員體系在社交產(chǎn)品中的價值表現(xiàn)，那接下來就需要關注，在設置會員體系的時候，怎么結合產(chǎn)品、用戶的情況，階段去設置呢？一個具備適用性的會員體系，在設置時需要考慮什么呢？

會員體系的設置

1、對目標人群的社交情況了解

社交型產(chǎn)品的會員體系跟用戶分不開，通過其中規(guī)則的埋點，實現(xiàn)吸引新用戶加入，激勵用戶留存、活躍并轉(zhuǎn)化用戶的價值。

（1）會員體系是用戶運營的重要內(nèi)容之一

社交產(chǎn)品把用戶人群在某個現(xiàn)實中場景的社交切換到了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用場景中，人還是那群人，所涉及的利益、需要、社交都會跟實際生活有很多相似相通的地方。那就意味著，線上的會員體系，也需要對用戶現(xiàn)實生活中的社交情況做了解。憑空想一個以為適用于線上社交的會員體系，有可能只是運營人的自我臆想而已。

目標用戶的社交情況，從個人到圈子的社交表現(xiàn)都會影響到會員體系的設置。比如說，在社交圈子中，用戶特別重視某些大咖的存在，會因為大咖而投入更多的社交成本，那在設置會員體系的時候，就需要刻意的把大咖挖掘出來并突出，包括認證、推薦等等。

（2）會員體系需要根據(jù)用戶的社交情況改變

在過往的社交產(chǎn)品中，用戶在社交產(chǎn)品上活躍，會傾向于用一種虛擬的身份表達著現(xiàn)實生活中被抑制的社交需要。但是，慢慢的，隨著線上社交習慣的變化，社交深度的增加，用戶在使用社交產(chǎn)品的時候開始對安全感逐漸依賴。

大家開始想知道，跟自己頻繁對話，給自己評論.等等一系列交互動作背后的那個人是不是真實存在的，他的個性怎樣，他的經(jīng)歷怎樣。這也是在尋找一種自我的投射，當了解之后，找到投射的共同點，那社交的行為跟產(chǎn)品的歸屬感就開始更加穩(wěn)固。

另外，現(xiàn)實中的社交生活也因為分享，而逐漸帶入到社交的產(chǎn)品中。身邊的朋友，同事，親人朋友或多或少的在使用著同一個社交產(chǎn)品的情況在增加。

重新認識的人，已經(jīng)熟悉的人，一步一步交織在社交產(chǎn)品中，這對于會員體系的要求有那么點的不一樣了。從前，會員體系只需要把陌生人的關系激活，激勵用戶更多的與同樣在一個產(chǎn)品內(nèi)的“陌生人”多交流，變熟悉。但是，現(xiàn)在熟人關系也引入在內(nèi)，現(xiàn)實社交中的習慣，也會帶入到產(chǎn)品中。會員體系就需要結合現(xiàn)實中的社交情況，協(xié)調(diào)社交跟產(chǎn)品之間的關系。

會員體系一方面在順應用戶的社交變化，讓產(chǎn)品能夠不斷融入到用戶的兩種社交場景中，另一方面，用戶的社交行為的激活方向，也需要用會員體系去引導。單純只是激勵陌生人，會顯得有點“過時”，用戶不一定會“埋單”。但如果單純是現(xiàn)實社交的轉(zhuǎn)變，那被線下替代的可能性也會很大。

社交產(chǎn)品正在以各種角度切入用戶的社交場景（截圖自百度搜索）

（3）會員體系需要先做好用戶社交的了解

社交需求的同步，另一種角度可以理解為，會員體系就是用戶利益的一種反映。所以，在設置會員體系的時候，在對用戶社交情況做了解的時候，可以從下面幾個角度去理解：

1. 用戶行為的緣由，用戶社交的需求出發(fā)點是什么，因為需求而表現(xiàn)出的不同社交行為是什么？

2. 社交節(jié)點及鏈條關系，不同屬性用戶的圈子情況，每一個角色類型在節(jié)點上如何分布，用戶的鏈條關系對應的利益關系是什么？

3. 用戶的社交場景優(yōu)化點，效率優(yōu)化，成本優(yōu)化……用戶現(xiàn)實社交中可以優(yōu)化社交效益的內(nèi)容是什么，例如，找到同一個興趣的優(yōu)質(zhì)圈子的篩選成本太高，身份不真實帶來社交的不安全感等。

（4）會員體系是現(xiàn)實社交場景的產(chǎn)品化應用

產(chǎn)品是優(yōu)化用戶的社交效益的工具，會員體系所帶動的用戶規(guī)則下的行為，不可避免會跟用戶現(xiàn)實社交中的情況相對應。如果目標的人群在日常交流中更偏向以職業(yè)等級劃分，那么用虛擬花俏的效果就會讓用戶無感。

例如運營總監(jiān)、運營經(jīng)歷、運營專員的會員展現(xiàn)，比1級運營，2級運營，3級運營這種稱號更有效。這也是為什么現(xiàn)在很多社交的的產(chǎn)品已經(jīng)不像傳統(tǒng)社交產(chǎn)品一樣，用1~10級之類的跟現(xiàn)實社交相差很遠的方式去應用了。

2、對產(chǎn)品屬性及階段的清晰

有一些運營的同行，只要一接觸會員體系，就會自然想到設計等級，設計積分。其實，積分，等級在一定程度上確實可以激活很多用戶的行為，也是一般社交型產(chǎn)品的會員體系會用到的規(guī)則。

但是，如果盲目的給社交產(chǎn)品設置積分或者等級，也會存在不合理性。積分跟等級背后的設置原理，對于用戶行為做了哪方面刺激，這些都是需要做分析跟了解的。

了解規(guī)則背后的原理，除了在適配用戶的行為情況之外，也是在適配產(chǎn)品的屬性。一個簡單的分享求贊的社交工具，那多級別的會員等級的存在意義就需要考量了。一個群組自發(fā)組建的社交產(chǎn)品，那么會員跟積分的設置也可以有很大的幫助，例如說，作為建群的門檻，進群的條件等等。

運營的規(guī)劃，需要建立在對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品階段等多個方面的理解基礎上的，同樣的，運營設置會員體系的時候，就必須要考慮這些。

系統(tǒng)的完成任務，得到升級積分獎勵的會員體系（截圖自悅跑圈）

突出KOL及社交行動數(shù)量的會員體系（截圖自分答快問小程序及網(wǎng)絡）

（1）會員體系需要結合產(chǎn)品的屬性來設置

不同屬性的社交產(chǎn)品，主要在切入不同場景，這就讓激活用戶社交的訴求點會相應不一樣。有一些產(chǎn)品是希望可以激活用戶一對多的分享，那激活這個行為所需要的利益交換就很重要，例如榮譽，勛章等等。有一些產(chǎn)品是希望聚集用戶做小圈子社交，那精準有效的溝通就比較重要，這時候會員體系對于群主的激勵就要增強。

產(chǎn)品的屬性會導向的需要會員體系對用戶做出強而有力的引導（而非控制），同時會員體系不能在這個過程中堆積太多分散或者增加用戶社交成本的規(guī)則。最常見的就是一些社交產(chǎn)品，同時設置積分、成長值、虛擬金幣，以為堆砌內(nèi)容就可以達到激勵的效果，而實際的情況反而是在增加用戶的學習成本。

社交產(chǎn)品會具備更強的用戶使用特性，所以在對社交產(chǎn)品的屬性、表現(xiàn)類型做分析的時候，一般會結合用戶的情況去分析：

1. 了解用戶使用產(chǎn)品的行為特征

2. 產(chǎn)品優(yōu)化了社交中的哪個節(jié)點

3. 產(chǎn)品切中了人群的哪方面痛點

4. ……

結合著用戶社交情況，與競品的對比，理解出用戶在使用產(chǎn)品的過程中，最重要的行為拐點是什么，然后去篩選出適合產(chǎn)品的相應會員體系規(guī)則，這里列舉幾個簡單的類型。

結合產(chǎn)品及用戶行為梳理需要的會員體系規(guī)則

（2）會員體系需要結合產(chǎn)品的階段情況及目標來設置

前面說到，會員體系需要不斷迭代，這種迭代并不主要依托于運營資源跟進度的情況去做迭代，更重要的是依據(jù)產(chǎn)品的情況去做迭代，這也就是會員體系對于產(chǎn)品的適用性的考慮。

社交型的產(chǎn)品，通常會從單個社交痛點切入，然后慢慢延伸出相應的用戶社交場景。這也意味著會員體系其實不必要一開始就完善完整，而是需要結合每一個階段，需要拉動用戶去實施不同的行為。

這種拉動還需要是分步驟前置的，就是說，如果會員體系僅僅是滿足產(chǎn)品現(xiàn)狀，那對于引導用戶為接下來即將要迭代的產(chǎn)品的拉動意義就會不那么有力量。

有一些社交產(chǎn)品從簡單的個人分享開始，到后期分類群組互動，那在群組互動還沒有迭代出來之前，會員體系就需要導向的挖掘用戶身上的標簽，或者激活用戶的邀請，為群組搭建做好基礎準備，這可以是用戶完善資料有獎勵，可以是好友關注后點贊到一定數(shù)量可以得到特別的勛章獎勵等等。
對于產(chǎn)品階段的分解，也就是運營目標的階段分解，一般會包括橫向的目標分解與縱向的過渡目標分解：

• 縱向目標：產(chǎn)品每一個階段切入的場景目標

• 橫向目標：臨時階段的運營指標達成

持續(xù)的目標主要是與產(chǎn)品持續(xù)迭代方向有關，穩(wěn)定持續(xù)的用戶激勵機制對產(chǎn)品實現(xiàn)價值很重要。

臨時的激勵，是階段性的達成細化的運營轉(zhuǎn)化目標而設置的臨時激勵措施，這并不一定會融入到產(chǎn)品的持續(xù)會員體系中，是達成用戶量激增，用戶行為偏向引導的短期集中激勵。

每一個階段分解目標同時確定會員體系規(guī)則

（3）會員體系需要整合產(chǎn)品泛關聯(lián)資源

一個會員體系想要在產(chǎn)品上跑的通，除了了解用戶，了解產(chǎn)品的情況之外，怎么借助跟產(chǎn)品有關聯(lián)的資源，去融入到會員體系中，這同樣重要。不管是為了加速會員體系產(chǎn)生效用，例如有一些公司會用一些流量資源去刺激更多的用戶加入到VIP的轉(zhuǎn)化中。也可以是借助跟產(chǎn)品可以結合的工具去讓會員體系的延伸服務更到位，例如把VIP的用戶聚集到群內(nèi)，或者其他的維護工具上。

如果放寬對會員體系的理解，考慮制定會員體系規(guī)則的時候可以結合用戶、產(chǎn)品、經(jīng)營情況去設置，會員體系也是用戶的服務體系，吸引用戶、激活用戶、服務用戶都是其中不可缺少的。

你可以設置一個簡潔到只有認證的會員體系，也可以設置一套完整的升級、轉(zhuǎn)化、勛章等多種維度的會員體系，形式可以很多樣，但最核心的還是，這樣的會員體系，對于正在運營的產(chǎn)品的價值有多少。