建一個微信群，發(fā)發(fā)小廣告：我在做社群；

搞一個主題沙龍，問題沒探討幾個，便四處兜售自家產(chǎn)品：我在做社群；

聚了一幫人，一起讀讀書，然后瘋狂推銷自己的文章與公號：我在做社群… …

社群和社群經(jīng)濟如今火得一塌糊涂，很多人一窩蜂開始撲過去。而據(jù)我觀察，大部分人涌向社群，其實僅僅是想把社群當做一個營銷渠道，玩的是所謂的“社群營銷”，嚴重偏離了社群的本質(zhì)內(nèi)涵。

什么是社群營銷？顧名思義，針對社群而進行的營銷行為。社群營銷本身沒問題，但是營銷是要跟媒體形式配合的， 如果社群媒體都沒有建立起來，何談社群營銷？

如今某些人所謂的社群營銷，其實就是在做這種本末倒置、毫無根基的事。最終各種群都淪為了群成員嚴重的負擔，逃脫不了被退群和被屏蔽的命運。

首先，我個人非常不贊同僅僅把社群當做營銷渠道的做法。其次，就算是做社群營銷，很多人也是偏離了營銷內(nèi)涵，而是把曾經(jīng)慣常的垃圾營銷做法搬到社群中來，卻獨獨不去耐心運營社群，讓人很不敢茍同。

社群營銷

所謂的社群營銷，我認為主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

把社群當做垃圾內(nèi)容的出口。很多自媒體人輕易就建了十幾個群，仿佛自己擁有了一個龐大的社群，每天往群里發(fā)自己生產(chǎn)的內(nèi)容。他們天真地以為任何內(nèi)容通過社群投放都會有效果，最終這些群不幸淪為自嗨的領(lǐng)地，發(fā)出的內(nèi)容無人問津；

把社群當做廣告和賣貨渠道。有些人把社群看成了另外一個朋友圈，微商大家都懂，三天兩頭打個小廣告，隔三差五賣個小玩意兒。這種生硬的做法，想必大家深有體會，善良如我們，恨不得在群里跳出來告訴他們：求你別再浪費精力了，心疼…

把社群當做人脈渠道。如前所說，很多人將朋友圈營銷的概念帶入到社群中來，進群就加好友，以為建立越多的所謂人脈關(guān)系就越好做事，殊不知這種粗暴的行為，對如今高警惕性的群成員來說，早已成了一種被人唾棄的騷擾行為，你跟我說是人脈？！

把社群當做活動組織渠道。有些人則把社群僅僅當做活動組織的場地，今天想搞個沙龍，或者組織個興趣活動，于是在社群內(nèi)發(fā)個通知，聚了一幫人，活動完了還不忘賣貨，賣完貨就沒有然后了，這也能說是在做社群？

凡此種種，為什么好好的社群大風口，大家都不約而同地擠上了所謂的社群營銷的小船？而且這小船，說翻就翻…

所謂無利不起早，大伙兒蜂擁而上玩社群營銷，當然是企圖能有商業(yè)回報。那么問題來了，社群何以又成了這些人眼中商業(yè)回報的承載點呢？

正如前文所說，社群早已被看做是一種營銷渠道，特別是有了微信群這一載體后，營銷者更是如獲至寶，那還不狠命地推銷？

說到底，“所謂的社群營銷”的種種做法，還是簡單地套用原有的營銷套路，粗暴地將其嫁接在社群中。其問題的核心是未能脫離渠道覆蓋的舊思維，于是拼命地去鋪渠道，不管是真渠道還是假渠道。

很明顯，這種做法是存在諸多問題的。

很多人對社群還不太了解，那沒關(guān)系，只要我敏感的神經(jīng)認為它可能是一種新的渠道，那就不能錯失任何可能。拿了一筆預算，那必須得全渠道覆蓋，再配以重復轟炸，那必定能在客戶心智中留下一席之地吧？悲慘的是，客戶對這種轟炸早已免疫。

顯然，這種思維和做法是被動媒體時代遺留下來的痕跡。如今用戶有太多的方法選擇跳過、屏蔽、無視這些廣告和垃圾內(nèi)容。說實話，這種強勢粗暴、毫無內(nèi)容的營銷，根本無法占據(jù)用戶的時間和注意力，更何談?wù)紦?jù)他們的心智。

撇開垃圾社群營銷的效果不談，說一個最簡單的問題：一個社群無論有多大，它的人數(shù)都是有限的。就這么點人，就算你的營銷有效果，只靠榨取人數(shù)可憐的群成員，商業(yè)回報會大嗎？

因此，如果只把社群當做營銷渠道，那注定是沒有出路的。我們不能奢望自己的社群能有羅輯思維的體量大，羅輯思維有龐大的粉絲群，它很容易地就走上了粉絲經(jīng)濟的路線，而很多的社群是不具備這個條件的。

事實上，不管你在社群中如何花式地玩社群營銷，所得到的回報都是微乎其微的。因為脫離運營的社群營銷忽略了一個最基本的事實：如今是一個信息過載、傳播過度的時代。

對于早已陷入選擇困難癥的用戶來說，這種不加區(qū)分的營銷內(nèi)容，他們唯恐避之不及，何談更深一步的商業(yè)目的？在這樣一種現(xiàn)狀下，有兩個基本的道理如今已得到廣泛的共識：

A. 用戶最有價值的是其時間和注意力，能占用用戶多少時間才是最重要的。按照定位理論，能占據(jù)用戶心智的營銷才是有效的營銷。所以說，任何不能占據(jù)用戶的主動時間的渠道鋪建都是無效的。

B. 能夠占據(jù)用戶時間和注意力的最有效方法，是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出。這正如我們曾經(jīng)提到過的觀點：內(nèi)容是流量的入口。每個人一天只有24小時，誰能用內(nèi)容從他這24小時中爭奪到更多的有效時間，誰就是勝者。

既然用戶的時間和注意力是最寶貴的東西，那么很顯然，僅僅把社群當渠道，把成員當客戶，打廣告、賣商品，而不對社群進行運營和深耕，這種做法肯定是行不通的，猶如竭澤而漁，一時爽、一世傷。

相反，我們必須通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶主動進入自己的時間，如此才能占據(jù)其心智。而這，正是我們所提倡的社群媒體道路。

我們知道，內(nèi)容生產(chǎn)是社群媒體最基礎(chǔ)性的環(huán)節(jié)，也是十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。它通過內(nèi)容吸引和篩選用戶（粉絲），用戶沉淀下來后形成社群，社群成功運行后，群成員又源源不斷地共同產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)吸引用戶。社群一旦形成，圍繞社群的商業(yè)變現(xiàn)模式便可以多種多樣了。這與“短平快”的所謂社群營銷完全不一樣。

社群媒體對社群營銷的優(yōu)勢

具體來說，社群媒體相對于所謂的社群營銷，有著以下六個根本性的不同和天然的優(yōu)勢：

1.對內(nèi)容的態(tài)度不一樣

如前文所說，所謂的社群營銷，是根本不注重內(nèi)容生產(chǎn)的。他們只想把社群當做垃圾內(nèi)容的出口，恣意透支群成員的信任，這最終將毀滅整個社群。

社群媒體則高度重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，因為內(nèi)容是吸引用戶沉淀社群的前提。而且，它不僅會生產(chǎn)PGC內(nèi)容，還會組織群成員共同創(chuàng)造豐富的UGC內(nèi)容。

由于社群媒體對內(nèi)容的注重，再加上產(chǎn)出有方，使得其生產(chǎn)的內(nèi)容往往更加優(yōu)質(zhì)、更加精準，在傳播和占據(jù)心智上也會更加有效果。這是一種”深度運營”的打法，相比之下，喧囂浮躁的社群營銷必然顯得十分孱弱。

2.投入的時間成本不一樣

正因為對待內(nèi)容的態(tài)度不一樣，導致二者所投入的時間成本也不一樣。

浮躁的社群營銷在內(nèi)容上的投入跟社群媒體無法比較。而且，所謂的社群營銷也不注重社群的運營，他們的做法往往簡單粗暴，比如上來就發(fā)紅包（如果你確實錢多也沒辦法，那就靠天天發(fā)紅包維持活躍）。很顯然，這種簡單粗暴的做法當然省時省事，但是效果…

社群媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和社群運營上都是耐心耕耘，它不相信通過簡單的社群營銷就能獲取回報，而是踏實做內(nèi)容，精心做社群，它把這當做商業(yè)變現(xiàn)的前提。因此，在時間成本上，社群媒體會遠大于社群營銷。然而，正因為時間上的高投入，帶來了商業(yè)上的高回報，比如吳曉波讀書會，正和島等。

3.對社群的定位不一樣

其實，之所以會造成對內(nèi)容的態(tài)度和時間投入上的不一樣，主要是因為社群營銷和社群媒體對社群的定位不一樣。

前文所述的簡單粗暴的社群營銷做法，可以說其對社群基本是無定位的。要說有定位，社群可能也僅僅被定位為他們眾多渠道中的一種，群成員則只是被當做客戶、買方，而不是內(nèi)容或服務(wù)的共同創(chuàng)造者。這種冷冰冰的單向關(guān)系，將十分不利于營銷效果的推廣。

社群是社群媒體的具體組織形式，因此社群媒體不但十分注重社群的運營，而且對社群也有著清晰的定位。在社群創(chuàng)建之初，它就是有著共同的愿景、共同的價值觀的人的聚合。如此，社群的定位自然就很清晰了。

正是因為這種清晰的社群定位，使得社群媒體的群成員不再僅僅被看成是有利可圖的客戶，而是種子。是的，社群媒體的群成員就如同愛情一樣，是需要經(jīng)營的。他們是社群內(nèi)容的共同創(chuàng)造者，經(jīng)營過后，群成員往往是高粘性、高互動、高價值優(yōu)越感的，對社群品牌的傳播也將發(fā)揮巨大的作用。

此外，這種對社群定位的不同，還使得二者所針對的目標用戶群體有著天壤之別。社群營銷針對的是大眾無差別群體，即所謂的“無差異市場”，而社群媒體服務(wù)的是小眾細分群體、是精確化的群成員。這種對目標用戶認知上的差距，必定會在今后的商業(yè)變現(xiàn)上體現(xiàn)出出來。

4.產(chǎn)品的流向不一樣

我們知道，那種簡單粗暴的社群營銷，其最終目的就是為了賣產(chǎn)品。其基本的過程是，產(chǎn)品從B端企業(yè)流向普通C端客戶，在產(chǎn)品生產(chǎn)之前和生產(chǎn)的過程中，B端和C端之間基本無交流。社群營銷的目的就是刺激C端認知并購買B端的產(chǎn)品。而這種粗糙的營銷手段，其效果之差可想而知。

反觀社群媒體，無論是內(nèi)容還是產(chǎn)品的產(chǎn)出，都是經(jīng)過群成員高度互動共同創(chuàng)作的。換句話說，社群媒體是根據(jù)群成員的需求來生產(chǎn)產(chǎn)品的，即產(chǎn)品是從C端流向B端，再從B端流向C端的。比如吳曉波社群推出的”吳酒”。

這種簡單的產(chǎn)品流向上的不同，卻造就了二者內(nèi)容和產(chǎn)品本質(zhì)上的差異：一個是自嗨式的任意生產(chǎn)，一個是明確的用戶導向、按需生產(chǎn)。這兩者孰優(yōu)孰劣，明眼人一看便知。

5.營銷的形式不一樣

眾所周知，如今甚囂塵上的社群營銷，他們使用的是自己熟悉的慣常做法，即先是有一個產(chǎn)品，營銷考慮的是把產(chǎn)品賣出去。在這個過程中，營銷與產(chǎn)品是分離的。這種相互隔斷的信息溝通，必然又會使營銷的效果大打折扣。

在社群媒體中，由于對社群運營的重視，使得產(chǎn)品跟渠道、銷售、用戶互動等是一體的，互動即營銷。

換句話說，社群媒體是天然地把營銷融于社群互動，群成員在互動產(chǎn)出內(nèi)容和產(chǎn)品的過程中，即完成了一次營銷活動。在內(nèi)容和產(chǎn)品產(chǎn)出后，群成員作為第一批試用的種子用戶，又將自發(fā)幫助進行更大范圍的營銷。這種口碑式的營銷，無論是從質(zhì)量還是廣度上來說，都是所謂的社群營銷不能比擬的。

6.預算的方向不一樣

通過前面的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，所謂的社群營銷，其直接目的是渠道覆蓋。因此，大部分的預算可能是花在渠道推廣上面。由于缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容擊穿多層用戶，他們很難形成二次傳播。如果不持續(xù)地進行各渠道的硬性推廣，其品牌的影響力就難以持續(xù)。一旦推廣停止，影響力即停止。

所以說，所謂的社群營銷，其每個用戶的獲得成本是線性增加的，每個用戶獲得品牌曝光信息的成本是一樣的。因此，要想品牌最大限度地曝光，就必須全渠道覆蓋。而要想持續(xù)曝光，又必須持續(xù)地進行推廣。而這種全渠道持續(xù)推廣的做法，必然要耗費高額預算。

我們來看看社群媒體，由于注重內(nèi)容生產(chǎn)和社群運營，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和種子成員便可形成自傳播，用戶成指數(shù)級增加，不必耗費大量的預算去鋪渠道。相反，社群媒體在內(nèi)容和運營上花費的預算會比所謂的社群營銷多。但是，這跟無底洞似的渠道推廣比起來，自然是小巫見大巫了，根本不在一個量級上。

作者：Richard，群冪負責人，MIT Sloan MBA，原考拉FM CTO，考拉FM產(chǎn)品和技術(shù)團隊將產(chǎn)品從0做到上億用戶。歡迎各位加微信探討交流：wenchen1492