不少人說：孩子的錢很好賺。因?yàn)楹⒆釉谫I東西時(shí)，幾乎不會(huì)考慮各種制約因素，他們的衡量標(biāo)準(zhǔn)往往只有一個(gè)：這個(gè)東西好玩/好吃嗎？正因如此，關(guān)于孩子的產(chǎn)品，其營銷手法要么是生拉硬拽的”王婆賣瓜，自賣自夸”，要么是感情泛濫的”情懷癌”。其實(shí)，關(guān)于孩子的產(chǎn)品，內(nèi)容營銷是最合適的策略。但是，要怎么做呢？

我們從一本繪本說起……

繪本：《媽媽買綠豆》

《媽媽買綠豆》是我和我孩子最喜歡的繪本之一。我給她讀了數(shù)不清多少遍。強(qiáng)烈推薦給大家，不管你是不是”媽媽”。

這本繪本的內(nèi)容看似在記錄著一個(gè)圍繞著綠豆的流水賬：阿寶最喜歡喝媽媽煮的綠豆湯。每次和媽媽去買菜，都要媽媽買綠豆。阿寶提著綠豆回到家，自己洗綠豆、泡綠豆、等綠豆變大、煮綠豆、和媽媽喝綠豆湯、做綠豆冰棒、種綠豆、等待綠豆發(fā)芽。這個(gè)平淡的故事為什么吸引了那么多媽媽和孩子？因?yàn)椋?/span>

1，引起了媽媽的回憶。書里的很多片段，都是媽媽們童年的回憶。我最喜歡的一幅畫面如下：

阿寶和媽媽坐在家門口，吹著夏日的涼風(fēng)，喝著綠豆湯。每次和孩子讀到這里，我就想到80年代，那時(shí)我們住的筒子樓，那時(shí)我們門前會(huì)有菜地，會(huì)掛著晾衣服的繩子。那樣的日子，一去不復(fù)返。我也心生遺憾，現(xiàn)在，我無法以這樣的方式和我的孩子一起喝綠豆湯了。

2，一種樸實(shí)和普世的情感。整本繪本，阿寶和媽媽之間沒有任何關(guān)于愛的華麗表達(dá)，只是最基本的對(duì)話。但母子之情，自然融入人心。

3，很多熟悉的場(chǎng)景。繪本里的很多場(chǎng)景都是父母?jìng)冃r(shí)候，或自己的孩子正在經(jīng)歷的。比如：媽媽做飯時(shí)，孩子在一旁玩玩具。

那么，以上三點(diǎn)對(duì)兒童產(chǎn)品的內(nèi)容營銷，有什么啟示呢？

1，直擊”購買決策者”。關(guān)于兒童產(chǎn)品，有個(gè)特殊情況：它的購買決策者往往是媽媽，但使用者是孩子。那么，問題來了，這兩個(gè)群體感知的產(chǎn)品價(jià)值是不是一樣呢？

舉個(gè)例子：對(duì)于一個(gè)小學(xué)生而言，她買什么樣的書包，書包能產(chǎn)生什么價(jià)值？這個(gè)”價(jià)值”很可能主要是由”外表”決定。也就是說，當(dāng)下及她所處的環(huán)境，她的同齡人喜歡什么流行元素（比如迪斯尼最新版漫畫人物）；符合了這個(gè)潮流，就是有價(jià)值的；反之則沒有。但是，對(duì)于這個(gè)女孩的媽媽而言，耐用性也許是首要價(jià)值。

所以，一定要知道產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者是誰？做出購買決策的又是誰？產(chǎn)品是否有價(jià)值？消費(fèi)者以及能夠?qū)οM(fèi)決策產(chǎn)生直接或間接影響的人說了算，營銷者的看法是無足輕重的。

回到《媽媽買綠豆》的繪本，每個(gè)媽媽（大人）都有童年。媽媽們?cè)趲Ш⒆拥倪^程中，會(huì)情不自禁地回憶自己的童年：我是怎么度過的？我那時(shí)喜歡玩什么游戲？等等。我總在想：如果別人問我，你生孩子后最大的感受是什么？我最想說的答案是：給了我一次重新經(jīng)歷童年的機(jī)會(huì)。

2，情感的連接性。現(xiàn)在，不少關(guān)于孩子的產(chǎn)品，動(dòng)輒反復(fù)強(qiáng)調(diào)愛的偉大、責(zé)任等，這些詞說多了，就成了不堪重負(fù)的情感累贅。而這些詞，根本無法產(chǎn)生一種情感的連接性。你可以想象，那些”愛孩子就給他用***”，諸如此類的文案，是多么得空洞、乏味。

3，場(chǎng)景的代入感。當(dāng)你看到兒童產(chǎn)品的各種宣傳內(nèi)容（文案、視頻等等）時(shí)，問問自己：有沒有身臨其境的感覺？你是這個(gè)場(chǎng)景的一員嗎？

帶著這三點(diǎn)關(guān)于孩子產(chǎn)品的內(nèi)容營銷要點(diǎn)，我們?cè)賮砜磧蓚€(gè)案例：

JohnLewis的保險(xiǎn)廣告

英國老牌百貨公司JohnLewis擅長用孩子的視角講故事。最近JohnLewis家庭保險(xiǎn)推出了年度宣傳片。

這部宣傳片通篇說孩子，其實(shí)是拍給媽媽看的。

1，直擊”購買決策者”。媽媽對(duì)孩子在家里的”天賦搗蛋行為”又愛又恨。JohnLewis家庭保險(xiǎn)幫助媽媽解決問題：東西砸壞了沒關(guān)系，讓我們一起保護(hù)孩子的創(chuàng)造力。

2，情感的連接性。跳舞的小女孩胖乎乎的，帶著黑框眼鏡，舞步也不優(yōu)美，甚至有點(diǎn)小小的滑稽。她的每個(gè)舞步，舉手投足，都讓媽媽們情不自禁地想到了自己的女兒。誠然，不是每個(gè)女孩子都是小公主。大多數(shù)女孩是普通的。但不管是平凡、還是非凡，每個(gè)女孩都有追求夢(mèng)想的權(quán)力。

特別是結(jié)尾的文案：”ifitmatterstoyou,itmatterstous?！币徽Z雙關(guān)。

It:跳舞、孩子、夢(mèng)想

You：孩子、媽媽

3，場(chǎng)景的代入感。影片中小女孩的”搗蛋式跳舞”場(chǎng)景，對(duì)幾乎每個(gè)媽媽來說太熟悉了。這簡直就是在看自己的孩子跳舞。我看到這個(gè)女孩跳舞時(shí)，想到了我的孩子，特別喜歡帶著大耳麥，假裝自己在錄音棚里唱歌。她折騰了我所有的發(fā)箍，據(jù)為己有，全部變成了”耳機(jī)”。

某奶粉產(chǎn)品的TVC

這個(gè)奶粉產(chǎn)品的TVC文案如下：

（媽媽的自白）

沒想到愛睡懶覺的我會(huì)六點(diǎn)起來

沒想到想看遍全世界的我現(xiàn)在只想陪在她的身邊

沒想到原本粗心的我能變的這么細(xì)心

（爸爸的自白）

沒想到熱愛美食的我會(huì)習(xí)慣這樣的晚餐

沒想到什么都不會(huì)的我變得什么都會(huì)了

你的改變只是為了他更好的成長

而他的成長也是給你最好的禮物

其內(nèi)容營銷也是具備了以上三點(diǎn)：

1，直擊”購買決策者”。這個(gè)TVC給予了購買決策者一種榮耀的肯定：在帶孩子的過程中，父母自身也獲得了成長，突破了曾經(jīng)的自我。

2，情感的連接性。沒有自夸，但對(duì)孩子無私的愛溢于言表。

3，場(chǎng)景的代入感。這些場(chǎng)景，是每個(gè)新手父母都經(jīng)歷的。

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