如果你“不幸”運營過一些真正意義上的好產(chǎn)品，但需要「一段時間」才能看到使用產(chǎn)品帶來的效果時，一定會很痛苦地發(fā)現(xiàn)：大部分用戶情愿選擇那些“看似有效，實則無用（甚至有害）”的產(chǎn)品，卻把你的好產(chǎn)品晾在一邊。

一個顯而易見的事實是：那些經(jīng)常運動的人，無論男女，大都精力充沛、皮膚光澤看似比實際年齡年輕N多。

然而，對于當下“生命誠可貴，顏知價更高”的年輕人，為何大都寧愿把時間花在朋友圈、煲劇、游戲、發(fā)呆上都不愿抽點時間去運動？

又比如，大伙兒都知道：經(jīng)常閱讀、思考，假以時日就能讓“工作能力大飛躍，買車買房不是夢”；但只要咪蒙跟筆者公眾號的推文同時到達你手機時，你卻依然會毫不猶豫地選擇咪蒙……

如果你“不幸”運營過一些真正意義上的好產(chǎn)品，但需要「一段時間」才能看到使用產(chǎn)品帶來的效果時，一定會很痛苦地發(fā)現(xiàn)：大部分用戶情愿選擇那些“看似有效，實則無用（甚至有害）”的產(chǎn)品，卻把你的好產(chǎn)品晾在一邊。最典型如培訓類產(chǎn)品、書籍、營養(yǎng)保健品，最受歡迎的、最暢銷的都更像快餐。

當然，如果說這一切是因為“用戶傻”、“用戶好騙”導致這一切，那么作為從事這些行當?shù)娜酥辽倏梢浴拜數(shù)拿靼住绷恕?/span>

但最讓人崩潰的是——

用戶不傻，用戶心如明鏡（卻依然做出了“差決策”）。

正如：

• 吸煙的人都知道，吸煙既不酷也有害健康，但依然毫不猶豫的點上一根；

• 熬夜的人也知道，熬夜等于跑步進入更年期，但依然每天晚睡……

那么，造成這一切的根源是什么？

當我們運營推廣各種“非立馬見效”的好產(chǎn)品（比如運動類產(chǎn)品、教育類產(chǎn)品、深度內(nèi)容類產(chǎn)品）、好商品（比如護理保健、老年理財保險）時又該如何突破這個詭異的魔咒？

又或者當我們個人想要改掉生活中的“惡習”，是否有行之有效的科學方法？

一、我們都是穿著西裝革履的大猩猩

神經(jīng)及行為經(jīng)濟學家曾做過一個有趣的實驗：

給實驗者兩個選擇：

1. 馬上得到50美元

2. 一年后得到100美元

如你所料，大部分選擇1。

當然，從理智的角度講，除非通貨膨脹率提升幾十倍，否則2才是個明智的選擇。

然而，有趣的現(xiàn)象還在后面，再給實驗者兩個選擇：

1. 一周后得到50美元

2. 一年零一周后得到100美元

此時，大部分選擇了2。

這是咋回事？

僅僅是將“即時好處”延遲一周，其他條件不變，就讓人們變得“理智”了？

心理學新興的表征理論——解釋水平理論（Construal Level Theory）很好的說明了這個現(xiàn)象：

簡單來說，人們對一個事物的反映程度（價值感知）不是取決于“客觀大小”，而是取決于這件事物與我們的心理距離。

而“時間距離跨度大”、“空間距離遠”、“社會距離遠”等因素都會顯著削弱心理反映，進而影響價值感知。

上述實驗顯然是因為“時間跨度”顯著的影響了我們的心理距離。

換句話說，一年后獲得100美元這件發(fā)生在未來的“好事”在我們心理是“抽象”的、難以度量的，而“馬上”獲得50美元卻是非常“鮮活”、價值明顯的。

所以，某句大眾喜愛的雞湯：

“時間能撫平一切傷痛”是有科學依據(jù)的，但它還隱藏了一句話：時間還把未來的收益一并撫平了。

從進化的視角看，人們極大的抬高“當下時間距離”的權重而輕視“未來時間距離”的權重，這是符合原始社會的叢林環(huán)境的：

畢竟，當一只劍齒虎突然從樹林中跑出來時，最佳的應對策略就是“抄起身邊的武器”或“拔腿就跑”。

而那些偏好追求“長遠利益”的原始人也許還在深思“是否能馴服這猛獸像狗一樣狩獵……”的時候，就”咔噠”一聲進入猛獸肚子了。

也就是擁有這類“偏好未來利益”的特殊人群并沒能將他們的基因保留下來，而我們都是偏好當下利益的原始人的后代。

這個理論很好的解釋了上述各種現(xiàn)象：

比如，人們知道熬夜不好，但還是喜歡熬夜的問題：

• 熬夜獲得的好處是顯而易見的——能即時享樂（通常熬夜都是在娛樂）

• 而不熬夜獲得的好處是：比同齡人更年輕、更貌美、更健康，但這可能是三、五年之后了……若干年之后的事情，who TM cares？

把“熬夜”換成“吸煙、吃垃圾食品、刷段子”套在上面全部成立，此處不贅述。

所以，不是用戶傻、也不是用戶貪心，這一切歸根結底都是由于我們頭腦的進化程度遠遠趕不上后工業(yè)化社會的發(fā)展速度：

我們的“心理距離直覺”能很好的適應叢林環(huán)境，卻無法很好的應對郭敬明、美女網(wǎng)紅、抽煙喝酒打游戲。

那么，作為一個運營人（營銷策劃、創(chuàng)業(yè)者），我們是否該放棄推廣那些“需要長時間才能體現(xiàn)好處（長期反饋）”的好產(chǎn)品，然后僅僅跟同行廝殺拼搶人群中那一小丟丟已經(jīng)養(yǎng)成習慣的老用戶？

喜歡『長期反饋』產(chǎn)品的用戶一方面數(shù)量比例低，另一方面普遍忠誠度高，很難讓他們改變產(chǎn)品，進入這個市場難度很大。

或者，干脆直接絕望地退出？

當然不是。有風險有難度的事情往往才能具有超額回報。

長遠來說，「好產(chǎn)品」是個更有潛力的藍海市場，那些謀求「短期反饋」的快餐式產(chǎn)品早已人滿為患了不是么？

而一旦你能讓「長期反饋」的好產(chǎn)品搶先覆蓋市場，對公司，則能快人一步，贏家通吃。

對你個人，無疑是身價倍漲。

那么，對于職場人士，我們應該如何運營策劃“長期反饋”的產(chǎn)品呢？

對于個人，我們又應當如何駕馭自己的偏好“短期反饋”吃大虧的原始本能呢？

前面談到了，“時間距離”、“空間距離”、“社會距離”都能顯著“操縱”我們的心理距離，那么，我們是否能夠反過來利用上述幾個要素呢？

下面，李少加依據(jù)這個思路分享三個策略，僅供各位啟示：

• 制造“時間距離”假象：讓“未來收益”具體化

• 制造“空間距離”假象：在耳邊播放“國外的炮聲”

• 制造“社會距離”假象：打動人心的莫過于談論人們最珍愛之物

二、制造“時間距離”假象：讓未來“現(xiàn)在”就來

神經(jīng)經(jīng)濟學家用磁共振腦成像技術做過一個實驗，當人們想象“未來的自己”時，大腦的反應遠不如想象“現(xiàn)在的自己”。

換句話來說，我們的本能是把“未來的自己”解讀成了別人，甚至是一個陌生人。

這與上述的解釋水平理論（CLT）相吻合。

但后續(xù)的研究更具實踐意義：我們能夠蒙騙大腦讓它把未來的自己錯當成現(xiàn)在的自己。

研究人員用數(shù)字技術將實驗者的照片模擬成年老的自己，然后用虛擬現(xiàn)實技術讓實驗者跟未來的自己“互動”，一段時間之后，前述提到的沒那么在意“長遠價值”的心理距離現(xiàn)象消失了！

我們都知道，人類具有與生俱來的“移情”能力，換句話說，哪怕是看到他人在跟未來的自己聊天，都能讓我們脫離“利益短視”的影響。

因此，當我們在運營一個“長期反饋”的產(chǎn)品（比如培訓、教育、運動健康）時，我們關注的焦點根本就不應該放在“如何體現(xiàn)甚至夸大產(chǎn)品的價值”，而是應當思考：

如何讓用戶提前遇見“未來的自己”。

比如，最常規(guī)的做法是：

• 找到一些志愿用戶，先拍攝一段使用產(chǎn)品前的記錄視頻，談談用戶的困惑，痛苦；

• 然后時隔一段時間，再拍攝用戶使用產(chǎn)品后的視頻；

• 最后拼接成同一個人未來的自己在跟過去的自己對話的視頻作為產(chǎn)品的宣傳方案。

類似道理亦可制成文字版方案。

又或者，對于參加健身、培訓的用戶，如果有條件的話，可以提前將“參與后”的成效，比如用戶被健美后的照片（虛擬）制作出來，供用戶參考等等。

既然我們可以制造虛擬的“時間距離”來讓用戶的決策重歸理智，我們自然也能夠利用“空間距離”達到類似效果。

三、制造“空間距離”假象：耳邊播放國外的炮聲

就拿“不熬夜”或者“堅持運動”來說，如果我們作為個人，想要養(yǎng)成這些好的生活習慣，那么我們可以怎么做呢？

我們先想下，當我們在熬夜的時候，大多數(shù)人的潛意識反應是將“熬夜”的“即時好處”作為心理參考點，然后與“不熬夜”的“未來好處”進行對比了：前面已經(jīng)充分論述，這樣對比，顯然我們傾向于熬夜。

但是，我們是否想過，我們完全可以重設“心理參考點”啊，為何不將“熬夜的好處”與“熬夜的壞處”（而不是早睡的好處）進行對比呢？

當然，你可能會說：熬夜的壞處也是需要“時間跨度”才體現(xiàn)出來啊。

是的，但是，我們卻能夠輕易的通過拉近“空間距離”來顯著提升“壞處”帶來的恐懼感，進而影響人們的『短視』決策。

比如，“加班熬夜”導致猝死的新聞不是屢見不鮮么？

那為何大家不警醒呢？那是因為這些“事件”離我們很遠（空間距離）。

但，你大可將這類不幸的新聞標題收集一些打印出來放在顯眼的地方?。臻g距離近）。

不信愛熬夜的朋友可以親測下，保證效果顯著。

是的，聰明如你應馬上發(fā)現(xiàn)了，這個思路完全可以用于運營（營銷策劃）或者社會公益活動上。

比如，政府進行公益宣傳，鼓勵人們節(jié)約用水時，我們經(jīng)常會看到類似話術：

“國內(nèi)有三分之二的城市正面臨飲用水不足，節(jié)約用水，人人有責……”

事實上這些公益廣告更多的是投放在人口密集、不缺水的城市，人們看到會有感覺么？

人們可能會想：哪些城市缺水?。臻g距離遠），我們這里不缺啊。

所以，我們應該換個思考方式，想想當人們正在浪費水時，在空間距離近的范圍內(nèi)會受到哪些“懲罰”，這樣一想，就不難得出如下創(chuàng)意：

公園里，一個不關水龍頭就走的年輕人，被孩子的父母用來作為教育孩子的負面案例：“看，千萬別學那個叔叔?！?/span>

僅為示例，請自行想象真實宣傳圖效果

類似的思維，無論是做任何一款產(chǎn)品的運營、策劃、文案，當強調產(chǎn)品的長遠價值用戶無感時，都可以嘗試重新設置心理參考點：

• 通過虛擬“空間距離”假象告訴用戶：

• 哪些“正”發(fā)生在你“身邊”（空間距離近）的負面事件正是因為沒有用該產(chǎn)品產(chǎn)生的。

四、制造“社會（關系）距離”假象：打動人心莫過于談論人們最珍愛之物

李少加很清楚地記得以前看過的一部美劇的一個場景：

影片中的男主角嘗試說服一個司法警官協(xié)助逮捕一個政府高官，當他幾經(jīng)嘗試無效時，突然想到這個警官非常想要修復與他女兒的關系，然后男主角說了句：

你協(xié)助我也許不會帶來多少財富，但我可以肯定的是，你將永遠成為你女兒心中的英雄。

這個話術最終打動了對方。

那為何男主不說你將成為“人們”心中的英雄，而是要強調“女兒”心中的英雄呢？

恰恰是利用了“拉近社會距離”產(chǎn)生的心理強化效應。（“人們”是大眾關系，其社會距離遠小于“最疼愛的女兒”）

類似的道理，當我們運營“長期反饋”的產(chǎn)品（商品）時：

比如，健身運動類產(chǎn)品，在推廣產(chǎn)品時，我們強調“能給用戶本人帶來哪些哪些效用，比如更美、更強壯、更健康”并不會起到多大效果。（時間距離削弱作用）

但是，如果我們嘗試制造一些拉近“社會（關系）距離”假象：

比如，如果你的目標用戶群體是一些荷爾蒙分泌旺盛的未婚人士，可以重點考慮拉近“愛侶關系”

本圖僅為粗糙示例

或者，如果你的目標用戶群體是一些擁有孩子的年輕父母，可以重點考慮拉近“親子關系”

本圖僅為粗糙示例

值得一提的是，上述拉近“心理距離”的策略是非常靈活的。

運營（營銷）同一類產(chǎn)品（或商品），通常都可以采取多種不同的策略：

例如運動類產(chǎn)品：

• 可以用拉近負面事件的“空間距離”產(chǎn)生的恐懼效應促使用戶決策；

• 又或者可以用拉近最親近的人的看法的“社會關系距離”產(chǎn)生的效應促使用戶決策；

• 還可以采用制造“未來的自己”與“現(xiàn)在的自己”對話的“時間距離”來影響用戶決策。

每種策略都適用于特定的群體，而最終選擇哪種策略，還是應當回歸你所運營產(chǎn)品的現(xiàn)狀，觀察你自身需要優(yōu)先吸引哪類用戶群體。

切忌盲從，切忌背書，切忌放棄思考。

五、總結

我們絕大部分的人都嚴重高估了自己的“理智程度”，事實上，在做絕大多數(shù)的決策時，我們所謂的理性大腦只是把感性大腦決定好的事情“理性化”罷了。

我們的原始人大腦盡管很好的勝任了幾千萬年的叢林生活形態(tài)，但對于鋼筋水泥的現(xiàn)代生活卻各種不適：

而其中對我們負面影響最大的特質之一則是“心理距離”導致的“短視錯誤決策”。

幸運的是，無論是我們個人想要糾正這種短視決策帶來的愚昧；

還是作為運營、市場營銷人員，想要嘗試改變用戶或消費者的這種“短視效應”，最好的辦法就是“利用人性來抵御人性”。

通過下述三類策略反過來改變“心理距離”：

• 制造虛擬的“時間距離”，使未來價值“近在眼前”；

• 拉近負面事件的“空間距離”，使用戶產(chǎn)生恐懼感進而改變用戶的短視決策；

• 拉近“社會（關系）距離”，直觀提升產(chǎn)品為用戶帶來的高權重收益；

最后，再重復一遍：

一切策略皆工具。

工具是死的，而你的智慧是靈動的。

切忌盲從，切忌背書，切忌放棄思考。

本文部分權威參考：

• The Invisible Gorilla . by Christopher Chabris and Daniel Simons

• The Rational Animal . by Vladas and Douglas T

• Unconscious Branding. by Douglas Van Praet