社群可以伴隨產(chǎn)品的整個生命周期：

1. 冷啟動的用戶積累和維護；

2. 常態(tài)化用戶交流，比如簡書建立有很多專題的微信群，由選拔的管理員共同維護，交流文章內(nèi)容；

3. 活動通知，比如小米應用市場有官方QQ群，活動報名都在群里通告；

4. 愛好、行業(yè)交流，偶爾組織線上分享或線下聚會。

還有更多五花八門的目的，都在用社群這種低成本的方式來管理用戶。

標準無用論

為什么說不要迷信所謂的社群運營標準？因為這些標準有2個硬傷：

• 第一、不是必要條件；

• 第二、沒有通用性。

舉幾個標準：

1、入群需要每個人詳細信息、新人介紹

如果是你在介紹產(chǎn)品，邀請用戶進群體驗呢？我是來體驗產(chǎn)品的，不是來玩社交的，我為什么要讓群里的人認識我，我也不想認識他們。從必要性上來說，不是每個群的品質(zhì)都能達到用戶為了進群，愿意提供詳細信息。就像QQ群開通了收費進群功能，也不是意味著所有群都有能力收入。

2、獎勵機制，打賞內(nèi)容貢獻者

對于商業(yè)目的的群，有公司出預算來維系，是可以的。如果是自發(fā)的行業(yè)交流群，缺少產(chǎn)品支付機制，加上潛水比例，恐怕是羊毛無法出在豬身上。優(yōu)質(zhì)到可以贏取打賞的內(nèi)容，也甚少會在普通的社群里持續(xù)分享，而是尋找更有價值的分發(fā)渠道。

3、持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分享

那么多群，分享者為什么愿意源源不斷來分享，要不是群有品牌背書，要不就是穩(wěn)定數(shù)量的收聽者，而有多少個群主有這樣的號召力、有經(jīng)費、同時能保持你的群活躍收聽數(shù)，并且群主有持續(xù)的動力來做這件事。

4、選拔優(yōu)質(zhì)管理員

這條是必做的，但是做了不代表就會管理有序。在線時長、群關注時長、積極性持續(xù)時長等，都是無法去保證的。

5、規(guī)范的群規(guī)

幾乎每個群都有進群改名片的群公告，為什么群里還是那么多人沒有改名片，而群主為什么又沒有全部剔除。總結一下，這些標準只是簡單的規(guī)范，跟成功關系不大。運營社群和運營產(chǎn)品是類似的，不是迷信和執(zhí)行標準就可以成功的。從產(chǎn)品運營的角度，社群運營的目的、拉用戶的效率和質(zhì)量、差異化的活躍手段等核心環(huán)節(jié)才是思考重心。不同類型的社群、不同的運營人員，不同的資源，都會產(chǎn)生不同的玩法。通過我經(jīng)歷的幾個社群運營案例，來看不同的運營需求下，如何圍繞核心環(huán)節(jié)制定運營策略。這些案例沒有優(yōu)劣，沒有代表性，僅供分析所用。

案例一、網(wǎng)購社群

社群目的：活躍已有用戶，促進成交社群類型：QQ群產(chǎn)品主體是一個淘寶導購網(wǎng)站，主推各類性價比高的商品，用戶數(shù)量百萬級。但新媒體矩陣的粉絲數(shù)和互動還是不夠，因此考慮通過QQ群來加強用戶的活躍、互動、品牌認知。基于這個目的，加上有穩(wěn)定的用戶量，拉用戶就很簡單，在網(wǎng)站的資源位、特定入口、公告等布點，發(fā)布建群的通知和特定獎勵，用戶就持續(xù)的加入進來了。因為網(wǎng)購用戶不單單購買某一類商品，也不是深入討論商品，所以不需要按類目分群。要達到目的，有幾個角度考慮。第一、保持每天的活躍；第二、商品推薦；第三、用戶擴散。運營上做了幾個措施：1、進群的用戶通過群名片加上數(shù)字編號；2、每天定點報號簽到，抽取送出獎品，獲獎用戶必須是注冊會員；3、其他問答、猜謎、曬單活動、商品測評；4、限時邀請進群，人數(shù)每增加一定數(shù)量，增加獎品數(shù)量；5、每天定點，按照規(guī)范推送高性價比商品。從結果看，用戶的品牌粘性和互動大大加強了，對于強競爭行業(yè)，這個很重要。QQ群帶來的成交很少，因為推送的數(shù)量有限，同時在線人數(shù)有限，并且群的信息流很容易刷掉了。這個案例里，網(wǎng)站本身的屬性，活躍用戶女性偏多，她們對于小活動和小禮品比較熱衷，也是很多低成本活動得以開展的原因。規(guī)模大一點的活動，可以要求品牌商贊助獎品，開展品牌互動、測評等活動，多個群聯(lián)動。

案例二、拍賣社群

社群目的：宣傳工具、增加成交社群類型：微信群當時運營一個針對藝術品行業(yè)的類似“微店”的APP項目，經(jīng)營藝術品的企業(yè)或個人可以開個線上店鋪，支持拍賣發(fā)起功能。

推廣的時候，引導賣家將店鋪或者拍賣的物品分享到微信群里，或者組建微信群，讓買家在群內(nèi)競價。這些傳統(tǒng)行業(yè)的賣家在推廣積極性上并沒有那么強，要拍出高價需要很多買家參與，并且拍品的品質(zhì)比較好，圖片介紹要詳細，很少有賣家可以做到。因此我們自己組建微信群，自己組織拍賣，希望打造一個店鋪和拍賣案例。整個微信群的運營包含多個環(huán)節(jié)：

1、拍品準備

拍品主要來自合作商家，為了保證效果，統(tǒng)一拍照、編輯詳情、上傳店鋪，對于一群非專業(yè)人士來說，選品和編輯介紹非常難；

2、建群

首先是買家獲取。加入很多的藝術品交流微信群、同行的拍賣群，添加發(fā)言或出價的高品質(zhì)買家為好友，然后邀請進群。藝術品玩家一般都有品類偏好，所以群分書畫和雜項兩類。單個個人號加入的群平均有200-300個，好友基本是滿額；

3、組織群拍賣

白天拍品預展，晚上開拍，單場8件拍品，買家通過分享的拍品連接出價，主持人即時報價，當然主持過程有很多的技巧和規(guī)范；

4、售后

包括聯(lián)系付款、發(fā)貨、物流跟蹤、買家維系。有經(jīng)濟實力的買家目的是競拍，沒有社交需求，無需新人介紹等規(guī)定。整個群需要塑造的流程專業(yè)、人員專業(yè)、拍品高質(zhì)等形象，讓群具有差異化和辨識度。除了公告和拍賣，群內(nèi)無需過多閑聊，只需和買家保持維系。分為多個小組獨立運營不同的群，獨立組織拍賣，成績最好的群組一個月成交接近50萬，單件拍品最高拍出12萬。很多買家覺得鏈接出價麻煩，并且群里沒有氛圍，后期放棄使用店鋪系統(tǒng)出價，改成了群內(nèi)報價，這樣雖然給項目帶來了營收，但也失去了宣傳工具的目標意義。

案例三：技術社群

社群目的：冷啟動用戶積累社群類型：QQ群這個項目是一個技術問答類APP，在產(chǎn)品開發(fā)階段，希望可以積累種子用戶。這時候沒有產(chǎn)品可以體驗，只有產(chǎn)品的理念。這里的關鍵在于，怎么用差異化吸引技術用戶愿意加入，并能產(chǎn)生很好的品牌認知，以便產(chǎn)品上線時可以轉(zhuǎn)化為APP用戶。

為什么是QQ群？這是不同領域的用戶特征，技術用戶天然在很多QQ群內(nèi)交流工作碰到的技術問題，相比論壇，好的技術群能夠很快得到解答。根據(jù)這些特點，我們通過以下措施來運營：

1、邀請方式：加入大量的技術群，通過不斷優(yōu)化話術，私聊邀請進群。

2、話術特點：整套話術包含打招呼、產(chǎn)品和群的優(yōu)勢、群號幾個部分，不同技術群的用戶，個性化調(diào)整，并邀請進不同的群。

整套話術的優(yōu)勢在于：

1. 模仿一對一持續(xù)聊天，而非直接丟廣告；

2. 簡介產(chǎn)品優(yōu)勢，及入群的好處，保證用戶都是認可產(chǎn)品才加入，即使不愿意，也相當于宣傳了一次；

3. 愿意加入的用戶發(fā)送群號，而非直接邀請，保證用戶的主動性。

3、運營方式：用戶加入QQ群主要是為了交流技術問題，而產(chǎn)品本身也是貼合的，故群的運營上，管理員通過人工匹配的方式，幫助提問者@群內(nèi)的成員，提升解答響應率。即使有時候問題不能解答，提問者也會覺得群里很熱心。這樣一個措施就體現(xiàn)了極大的差異化。在群內(nèi)開展技術解答活動，在一周時間內(nèi)，根據(jù)解答數(shù)量制作解答排行榜，送出獎品，激勵頭部用戶盤活整個群的技術解答氛圍。整個社群運營中，兩個步驟最關鍵，第一通過優(yōu)化的話術，快速邀請到用戶；第二抓住用戶進群的核心需求，并結合產(chǎn)品理念來運營。

社群運營要什么

把社群當做獨立產(chǎn)品來看，分為三點：決定產(chǎn)品形態(tài)（QQ群、微信群、社區(qū)）、獲取用戶（快速、量化）、運營手段（滿足需求、可持續(xù)、轉(zhuǎn)化率）。基于這些思考，剩下的是利用資源，還有你的特色。平庸的社群看起來類似，優(yōu)秀的社群各有特色。好的運營沒有標準，才不會限制你賦予社群的靈魂。

作者：天佐（微信公眾號：運營有毒，yyyoudu），猿人部落運營負責人。擅長案例分析，線上運營和推廣。