先講一個(gè)我們收到的真實(shí)案例：

小Q在某信息流平臺(tái)投放教育產(chǎn)品的招商加盟廣告，短短幾天拿到不少線索，他還很開心，覺得平臺(tái)效果真不錯(cuò)。但是隨后客服電話跟進(jìn)線索后的反饋，讓他覺得有點(diǎn)沮喪，因?yàn)椋?/span>

超過50%的線索，在電話里回應(yīng)了“有意向，沒時(shí)間，可以加微信聊”后就沒了下文，加微信不通過，再打電話也沒人接。

“難道這些線索都是假的？都是刷出來的？如果是，該怎么辦？”他忍不住往最壞的地方想，“我該怎么判斷這些平臺(tái)上的流量是否有效？如果發(fā)現(xiàn)了無效流量……又該怎么辦呢？”

這位同行的感受不是個(gè)案。

很多投手在分析投放數(shù)據(jù)時(shí)會(huì)有類似的感受：點(diǎn)擊量、咨詢量都不少，但是成功轉(zhuǎn)化的很少，然后大家會(huì)不約而同的想到：是不是遇到了流量作弊？

如果流量真有作弊，該怎么辦？

就著大家的困惑，我們先來說說，流量作弊是怎么回事。

業(yè)界對(duì)流量作弊定義不一，這里我們?yōu)榱朔奖愦蠹依斫?，暫把流量作弊分為三種：

第一種是以機(jī)器模擬真人訪客的訪問行為，主要用模擬真人算法的程序來控制機(jī)器作弊，用不同的IP地址、產(chǎn)生不同的訪問、延遲情況，甚至能夠模擬實(shí)時(shí)的點(diǎn)擊行為；

第二種是通過木馬程序或者其他手段劫持真人訪問，比如你上網(wǎng)的時(shí)候電腦被植入了木馬，你不小心或者被誘導(dǎo)點(diǎn)擊了一些廣告，這個(gè)廣告確實(shí)你這個(gè)真人點(diǎn)的，但其實(shí)和廣告主想要的流量不是一回事；

第三種是通過組織真人刷量來實(shí)現(xiàn)流量作弊。這種往往會(huì)有專門的個(gè)人或公司組織社群，發(fā)放刷單任務(wù)，給詳細(xì)的操作要求，比如搜索哪個(gè)關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊哪個(gè)廣告入口，進(jìn)去看多少頁面，停留多少時(shí)間，和客服聊什么等等都有要求——光從描述大家也能感受到，這種流量的仿真度最高，不僅訪問是真的，連交互都是真的，識(shí)別難度比較大。

但不管哪種，作弊的實(shí)質(zhì)都是在模仿真實(shí)訪客的行為，所以，我們識(shí)別假流量的思路也是可以歸一的，就是：

以真實(shí)訪客的行為特征為標(biāo)準(zhǔn)，通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)某些流量的行為差異來識(shí)別和驗(yàn)證假流量。

比如在同一平臺(tái)內(nèi)，我們可以通過細(xì)分時(shí)間維度、對(duì)比真實(shí)訪客和“疑似”訪客的行為差別，像頁面停留時(shí)間、平均訪問深度、點(diǎn)擊熱區(qū)圖、訪客每天訪問的時(shí)間分布、轉(zhuǎn)化漏斗等環(huán)節(jié)，來判斷是否存在假流量。

其他平臺(tái)投放的數(shù)據(jù)指標(biāo)也可以用來參考。因?yàn)槠脚_(tái)的背后都是人，雖然媒介屬性不一，但人的屬性是一致的，訪問行為是相似的，他們之間是可以相互參考的。

比如原來在B平臺(tái)投放的，現(xiàn)在到A平臺(tái)投放了，如果兩個(gè)平臺(tái)投放時(shí)用的是同一條廣告創(chuàng)意的，那我們可以通過點(diǎn)擊該創(chuàng)意的用戶在兩個(gè)平臺(tái)上的停留時(shí)間、平均訪問深度、點(diǎn)擊熱區(qū)圖等指標(biāo)的差別來做輔助判斷，看看是否存在假流量。

有些大公司會(huì)開發(fā)專門的反作弊識(shí)別模型，把所有相關(guān)的維度納入到一個(gè)數(shù)據(jù)模型里來做綜合判斷，從本質(zhì)上看，也是依據(jù)了上述原理，以真實(shí)訪客的行為特征作為標(biāo)準(zhǔn)。

至于如何監(jiān)測訪客整個(gè)行為路徑的過程，我們需要廣告監(jiān)測工具來幫助完成，比如付費(fèi)工具有Ptengine(鉑金分析) ，doubleclick 等；免費(fèi)的工具，如google旗下的GA，對(duì)大多數(shù)廣告主來說也足夠用了，但是對(duì)使用者的技術(shù)要求會(huì)比較高。

無法識(shí)別真假的情況下該怎么辦？

從上面的分析我們可以理解，想對(duì)流量做監(jiān)測分析是需要資金成本的，最起碼也需要邁過一些技術(shù)門檻，但對(duì)于廣大中小廣告主來說，出于投放預(yù)算和其他一些現(xiàn)實(shí)因素的考慮（比如平臺(tái)方不一定會(huì)開放用戶的訪問數(shù)據(jù)給廣告主），專門去購買監(jiān)測工具可能也不太劃得來。那么這種情況下，廣告主該如何應(yīng)對(duì)可能存在的假流量呢？

我們的建議是，不去和大環(huán)境辯雌雄，

從自身項(xiàng)目的投放目的出發(fā)，以終為始。

假設(shè)你投放信息流廣告的目的是獲取用戶，那么需要你真正在意的其實(shí)只有實(shí)際的獲客成本而已。也就是說，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)廣告帶來的用戶質(zhì)量、獲客成本有問題的時(shí)候，你要做的是在各種投放方式、各個(gè)平臺(tái)之間做一個(gè)更好的選擇，而不是花大量時(shí)間去糾結(jié)流量有沒有作弊。

比如，在沒有條件識(shí)別流量真?zhèn)蔚那闆r下，我們可以從結(jié)算方式和平臺(tái)性能兩個(gè)方面去判斷是否要繼續(xù)目前的投放。

拿本文開頭的案例來看：

我們先判斷一下當(dāng)下的結(jié)算方式是否合適。具體操作時(shí)我們可以先建立一個(gè)參照系：

情況1：假設(shè)現(xiàn)在投的是CPA，每個(gè)線索的成本是90元，那么比對(duì)一下在用CPA之前，你獲取一個(gè)有效用戶的總成本（注意是總成本！即，把拿到線索但無效的成本攤平到了每一個(gè)有效成本上）是多少，比如是220元/個(gè)，投了CPA之后（有沒有作弊行為先不去考慮），獲取一個(gè)有效用戶的總成本降到了190元/個(gè)，那就繼續(xù)投CPA，哪怕你懷疑有部分流量有問題，但只要總成本降低了，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)你的投放目的了。

情況2也是一樣考慮：比如原來的總成本只要150元/個(gè)，現(xiàn)在卻要190元/個(gè)，那么換回以前的結(jié)算方式就可以了。

（注：做此分析時(shí)需排除獲客成本本身是否存在遞增趨勢及其他相關(guān)因素影響）

所以基本可以得出這樣一個(gè)公式：

• 情況1：獲取客戶的總平均成本低于之前投放獲取客戶總平均成本，則繼續(xù)投放；

• 情況2：獲取客戶的總平均成本高于之前投放獲取客戶總平均成本，則換回過去方式。

也就是說：獲取單個(gè)客戶總平均成本=某投放時(shí)段的總投入÷該時(shí)段有效線索數(shù)量

然后再來看下平臺(tái)方有無問題。你可以根據(jù)投放結(jié)果反問自己，同樣是信息流平臺(tái)：

• 1、當(dāng)下這個(gè)平臺(tái)的獲客成本是不是相對(duì)理想；

• 2、獲取客戶的質(zhì)量是不是相對(duì)較高；

• 3、獲取客戶的效率是不是相對(duì)較快；

• 4、當(dāng)下平臺(tái)和其他平臺(tái)之間有沒有配合關(guān)系？如果有，對(duì)其他平臺(tái)的獲客貢獻(xiàn)有多大？

如果以上的問題回答都是肯定的，那就繼續(xù)投，并持續(xù)關(guān)注投放數(shù)據(jù)的變化趨勢，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化。

至于投放渠道的流量本身有多少水分，我們暫且可以把它當(dāng)成投放過程中的不可控因素。畢竟，你投廣告的目的不是和平臺(tái)方死磕假數(shù)據(jù)，而是要完成我們自己的營銷任務(wù)，即：

在合適的平臺(tái)找到匹配的用戶，說促使他們行動(dòng)的話，通過不斷優(yōu)化將獲客成本降到最低。