本文主要講的是P2P行業(yè)，準(zhǔn)確地講是P2P募資端/資金端的會(huì)員體系。既然是從0到1，整體內(nèi)容會(huì)略多，請(qǐng)耐心閱讀。

從業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理三年有余，歷經(jīng)兩個(gè)從0到1的會(huì)員體系建立，一個(gè)是餐飲ERP，另一個(gè)就是現(xiàn)在所從事的P2P。所謂一通百通，都是基于各自行業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯所建立的。在這其中也經(jīng)歷了各種各樣的坑，本著吃一塹長(zhǎng)一智的原則自己從頭復(fù)盤(pán)了整個(gè)歷程，同時(shí)也希望能給各位從業(yè)者指明這里的坑，用別人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)提高自己的認(rèn)知。

本文主要講的是P2P行業(yè)，準(zhǔn)確地講是P2P募資端/資金端的會(huì)員體系。既然是從0到1，整體內(nèi)容會(huì)略多，請(qǐng)耐心閱讀。

一、源起：為什么要做會(huì)員體系

每個(gè)企業(yè)都會(huì)因?yàn)樽陨硭幍膬?nèi)部及外部的環(huán)境變量來(lái)衡量是否要做一件事。會(huì)員體系也是如此，做得好，對(duì)于用戶(hù)來(lái)是正導(dǎo)向；做的不好，可能會(huì)傷害來(lái)之不易的用戶(hù)。

對(duì)于每個(gè)平臺(tái)所處環(huán)境不予討論。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，最終目標(biāo)是贏利，會(huì)員體系的建立也無(wú)法脫離這一范疇。但是表層來(lái)看P2P行業(yè)會(huì)員體系的以下幾點(diǎn)原因：

• 培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度

• 滿(mǎn)足用戶(hù)需求，提升用戶(hù)體驗(yàn)

• 激勵(lì)用戶(hù)投資

• 在發(fā)展的各個(gè)時(shí)期便于用戶(hù)分群體運(yùn)營(yíng)

• 探索更多的商業(yè)價(jià)值

• ……

培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度

在2013年P(guān)2P行業(yè)興起到現(xiàn)在監(jiān)管層全面介入，行業(yè)規(guī)則亦從0到1全面建立，獲取用戶(hù)的成本節(jié)節(jié)攀高，時(shí)至今日，用戶(hù)獲取成本儼然成為此行業(yè)入門(mén)門(mén)檻，網(wǎng)上瘋傳的每個(gè)投資用戶(hù)3000元的成本或許有些不可言明的成分在內(nèi)，但實(shí)際的獲客成本已遠(yuǎn)超互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)。

基于這種行業(yè)現(xiàn)狀，提高用戶(hù)的復(fù)投率顯然比拉新更加劃算，基于此，會(huì)員體系的建立會(huì)在培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度，提高用戶(hù)復(fù)投率上起到很重要的作用。

滿(mǎn)足用戶(hù)需求，提升用戶(hù)體驗(yàn)

現(xiàn)在每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的slogan基本上一定是基于用戶(hù)價(jià)值的，但是言行一致的企業(yè)真的很少。成熟的產(chǎn)品經(jīng)理在面臨資源窘迫的情況下用戶(hù)體驗(yàn)類(lèi)型的需求優(yōu)先級(jí)一定不是最高的。

用戶(hù)需求以及用戶(hù)體驗(yàn)在每個(gè)細(xì)分行業(yè)都有不同的維度，拋開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所通用的規(guī)則不談，單就P2P行業(yè)來(lái)講，T+0提現(xiàn)、充值費(fèi)減免、提現(xiàn)費(fèi)用減免絕對(duì)屬于KANO模型里的[期望屬性]。而這些需求實(shí)現(xiàn)的代價(jià)是平臺(tái)增加更大的運(yùn)營(yíng)成本。而通過(guò)會(huì)員體系我們可以給予部分用戶(hù)這種特權(quán)，既提高了用戶(hù)體驗(yàn)也給平臺(tái)節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)給更多的用戶(hù)成為會(huì)員多一個(gè)理由。

激勵(lì)用戶(hù)投資

這里指的是通過(guò)利益誘導(dǎo)、吸引用戶(hù)在平臺(tái)上投資。

例：假設(shè)平臺(tái)基于會(huì)員等級(jí)提供不同價(jià)值的京東商城購(gòu)物卡：等級(jí)1—100元，等級(jí)2—200元，等級(jí)3—300元。對(duì)于京東用戶(hù)的鐵磁來(lái)說(shuō)這個(gè)購(gòu)物卡就非常有價(jià)值，從而起到吸引用戶(hù)投資的作用。

這里只是給大家舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，購(gòu)物卡完全可以換成其他合作伙伴/平臺(tái)的等值產(chǎn)品等。當(dāng)然，大多數(shù)P2P平臺(tái)簡(jiǎn)單粗暴的給投資加息券、投資紅包等，省時(shí)、省事，能直接拉動(dòng)投資。

差異化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

前頭說(shuō)到了對(duì)于P2P平臺(tái)來(lái)講，每一個(gè)用戶(hù)都是花了金錢(qián)、精力辛苦的拉來(lái)的。每一個(gè)的流失都是平臺(tái)的巨大損失，所以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)對(duì)于P2P平臺(tái)來(lái)說(shuō)格外的重要。同時(shí)我們需要基于自身的用戶(hù)畫(huà)像來(lái)做一系列的動(dòng)作，比如后續(xù)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。這些需要做的動(dòng)作每一個(gè)都不是獨(dú)立的，而這些所有的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作加起來(lái)才能形成本臺(tái)自身的運(yùn)營(yíng)體系，打造平臺(tái)與其他競(jìng)品公司之間的差異性。

探索更多的商業(yè)價(jià)值

我們經(jīng)常有聽(tīng)到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之說(shuō)。對(duì)應(yīng)的就有戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，而所有的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)都是基于市場(chǎng)內(nèi)外部的換環(huán)境而制定的。兩者一定會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而做出調(diào)整。比如2017年上半年，所有想走的稍微遠(yuǎn)一些的平臺(tái)目標(biāo)都是監(jiān)管層面的合規(guī)性。在這些目標(biāo)調(diào)整時(shí)，會(huì)員數(shù)據(jù)的沉淀和積累會(huì)給平臺(tái)帶了巨大的參考價(jià)值和更多維的決策依據(jù)。

二、開(kāi)營(yíng)拔寨：從哪里入手？

會(huì)員體系一定是最終呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果，作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們一定要花大量的精力去真正清楚以下兩方面的問(wèn)題：

從公司層面考慮：公司的核心訴求是什么

1. 為什么要做會(huì)員體系？

2. 直接需求方是誰(shuí)/部門(mén)？（換句話(huà)說(shuō)是誰(shuí)要求你做的?。?/span>

3. 需求提出方是在怎樣的場(chǎng)景下有的這個(gè)想法，基于此的考量是什么？

4. 公司給會(huì)員的綜合成本（優(yōu)惠/福利等）是否有成本上限？這個(gè)上限是如何來(lái)的？放在市場(chǎng)環(huán)境里是否合理？

5. 有沒(méi)有明確的KPI要求？如果有，是依據(jù)什么制定的？是否合理？是否可調(diào)整？

以上的這幾個(gè)問(wèn)題一定要花精力和時(shí)間搞清楚，相信我，如果不弄清楚這幾個(gè)問(wèn)題，那么在接下來(lái)的時(shí)間里你會(huì)發(fā)現(xiàn)處處是坑，輕一點(diǎn)產(chǎn)品經(jīng)理可能會(huì)受無(wú)名的窩囊氣，重一點(diǎn)的可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理的威信下降，權(quán)威性、公信力受到極大的挑戰(zhàn)……（這個(gè)問(wèn)題好像對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的整個(gè)生涯都有效）

所以在任務(wù)之前，一定要妥善的處理好與各部門(mén)之間的關(guān)系，詳盡的聽(tīng)取各個(gè)部門(mén)的意見(jiàn)（項(xiàng)目、風(fēng)控、客服等），保證各口徑的信息對(duì)稱(chēng)（這對(duì)沒(méi)有用OA的我們尤其困難(ㄒoㄒ)~~）。

（PS：上述4中的綜合成本通常以會(huì)員周期來(lái)計(jì)算，本人在操盤(pán)的時(shí)候設(shè)定會(huì)員周期為1年，將一年中提供給會(huì)員的服務(wù)換成可量化的錢(qián)來(lái)計(jì)算綜合最高成本，這里的最高指的是有些服務(wù)你提供了但會(huì)員不見(jiàn)得用，比如說(shuō)投資紅包，稍安勿躁，下文道來(lái)）

b.從用戶(hù)角度考慮：給用戶(hù)提供的的價(jià)值有哪些

1.公司通過(guò)可置換、調(diào)用的資源可以提供給用戶(hù)哪些服務(wù)?

找出來(lái)，列表，一一落實(shí)。落實(shí)的意思可以找到直接的負(fù)責(zé)人，用戶(hù)需要這項(xiàng)服務(wù)的時(shí)候能直接找到對(duì)應(yīng)的人或部門(mén)，無(wú)法落實(shí)的堅(jiān)決不算，要知道職場(chǎng)永遠(yuǎn)有一群人只會(huì)打嘴炮和跪舔大Boss，沒(méi)有他們?cè)跄芡癸@出我們的能干！

2.所提供的服務(wù)對(duì)于用戶(hù)是否真的有價(jià)值？

永遠(yuǎn)不要以自我認(rèn)知來(lái)代替用戶(hù)認(rèn)知，自我只是整體用戶(hù)的極小部分。對(duì)于服務(wù)的選擇我用的方法是在現(xiàn)有的用戶(hù)群中做匿名問(wèn)卷調(diào)查。各位根據(jù)公司實(shí)際情況來(lái)制定吧。

這里給大家提供一個(gè)方法：基于企業(yè)自身的實(shí)際情況和資源提供給用戶(hù)多樣化的場(chǎng)景化服務(wù)。將服務(wù) 場(chǎng)景化是價(jià)值放大的一種方法，同理的是現(xiàn)代人在路上看到1元的硬幣很少有人愿意去撿，而在微信群里搶到一個(gè)1元的紅包卻喜笑顏開(kāi)，這里就是場(chǎng)景的威力，而且這個(gè)例子里還可細(xì)分為兩個(gè)場(chǎng)景，你想到?jīng)]有？

3.這些服務(wù)包裝后的溢價(jià)率是多少？

溢價(jià)率=你能拿到服務(wù)的成本價(jià)格/所提供服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)格

這里牽扯到服務(wù)的議價(jià)能力，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果你給用戶(hù)100塊錢(qián)的話(huà)費(fèi)，你拿到的價(jià)格是95，我建議還是放棄，并且把提出這個(gè)服務(wù)的人拉出去槍斃五分鐘。

換個(gè)例子，現(xiàn)在洗一次車(chē)的價(jià)格在30~50元/次，你如果能以10元/次的價(jià)格拿下來(lái)，在用戶(hù)眼里你是付了30~50元錢(qián)的，洗車(chē)絕對(duì)是高頻的剛需，而你只花了10塊錢(qián)而已，給用戶(hù)提供實(shí)惠、高價(jià)值服務(wù)的同時(shí)如果能省掉一大筆錢(qián)，這樣的話(huà)你就拿著數(shù)據(jù)跑到Boss那里讓他加薪吧！

4.這些服務(wù)的價(jià)值是否可以明顯的被用戶(hù)感知？

在寫(xiě)這篇文章的時(shí)候娛樂(lè)圈發(fā)生了一件事，白**出軌了。而娛樂(lè)圈發(fā)生的這件事我是通過(guò)朋友圈知道的(￣.￣)，而這件事占領(lǐng)了微博熱搜一整天，你記得在這之前有什么事件占領(lǐng)了微博熱搜第一一整天的嗎？而這個(gè)事件的男主的前女友，正是在微博上被家暴的那個(gè)女模，當(dāng)時(shí)通過(guò)微博發(fā)了聲討之后有沒(méi)有占據(jù)頭條呢？

兩個(gè)事件，同一個(gè)男主，換了女主，效果完全不一樣。這就是兩個(gè)娛樂(lè)圈從業(yè)者的影響力。前者出演的《失戀三十三天》我是跑到電影院看的，而且我被某些場(chǎng)景觸發(fā)看了不止一遍；而后者我單純從網(wǎng)上的圖來(lái)看的話(huà)我都不知道現(xiàn)實(shí)中是否真正存在這樣一個(gè)連《西游記》里妖精都沒(méi)有她標(biāo)準(zhǔn)的人。

如果有的選，一定要選一個(gè)你的用戶(hù)能夠明顯感知的服務(wù)，相信它會(huì)給你帶來(lái)一些意想不到的效果。

5.這些服務(wù)是否可以對(duì)公司既定的會(huì)員目標(biāo)起到正導(dǎo)向作用

前文說(shuō)到公司的核心訴求是什么？在實(shí)際的操盤(pán)過(guò)程中一定要將兩個(gè)的利益點(diǎn)綜合考量，無(wú)論哪一點(diǎn)傾斜都可以不會(huì)達(dá)到你想要的效果。平衡當(dāng)然是產(chǎn)品經(jīng)理的強(qiáng)項(xiàng)，但是妥協(xié)并不意味著產(chǎn)品經(jīng)理的失敗。

在三年多的產(chǎn)品經(jīng)理生涯后我越發(fā)的認(rèn)同羅永浩在《長(zhǎng)談》中的那句話(huà)“真相和你自己眼里的、別人眼里的永遠(yuǎn)是三件事”。

6.服務(wù)最好帶點(diǎn)特性

在滿(mǎn)足以上幾點(diǎn)之后，你的服務(wù)如果能夠有一點(diǎn)特性就更好啦~

這里特性指的是：差異性、傳播性、趣味性

差異性：這個(gè)無(wú)需多說(shuō)，小到淘寶上的定制T恤，大到商業(yè)環(huán)境中的細(xì)分行業(yè)、消費(fèi)升級(jí)都是基于用戶(hù)消費(fèi)水平提高而帶來(lái)的差異性的訴求；

傳播性：跟上文提及的用戶(hù)感知大意相似，要知道當(dāng)年有多少人為了《盜墓筆記》去買(mǎi)愛(ài)奇藝的會(huì)員；

趣味性：只要你不是00后，我相信你一定玩過(guò)“QQ農(nóng)場(chǎng)”、“QQ牧場(chǎng)”，現(xiàn)在想想有沒(méi)有一種“曾經(jīng)滄海難為水”的感覺(jué)？但是現(xiàn)在你看下辦公室里有多少同事每天跑到支付寶里收取好友的螞蟻森林能量？Fogg行為模型告訴我們用戶(hù)操作某個(gè)行為需要行為動(dòng)機(jī)、執(zhí)行能力、觸發(fā)機(jī)制，通過(guò)下表對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)兩者的執(zhí)行能力和出發(fā)機(jī)制都是一致的，就剩下行為動(dòng)機(jī)了。想一下你認(rèn)為每個(gè)人都種下一棵樹(shù)是不是造福人類(lèi)的好事？你自己會(huì)花時(shí)間和金錢(qián)跑到沙漠里只為種一棵樹(shù)嗎？通過(guò)你自己的行為確實(shí)為沙漠里添一抹綠色你覺(jué)得這事兒有成就感嗎？有趣嗎？

為了方便閱讀，這一部分的內(nèi)容到此結(jié)束，下一篇繼續(xù)為大家分享建立P2P會(huì)員體系的相關(guān)內(nèi)容。