所有產(chǎn)品都有一個(gè)繞不開的問題：付費(fèi)。說得高大上點(diǎn)，叫商業(yè)模式；說得土氣一點(diǎn)，叫怎么賺錢。所以，這篇文章就想思考下，怎么賺錢。（默認(rèn)產(chǎn)品本身能為用戶提供持續(xù)高質(zhì)的價(jià)值）

我們希望每一個(gè)新用戶，都能夠從零付費(fèi)成長為穩(wěn)定付費(fèi)。這個(gè)過程中，推動用戶付費(fèi)行為深入的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)依次為：付費(fèi)認(rèn)同、付費(fèi)破冰、付費(fèi)習(xí)慣、付費(fèi)增長。下面會闡述每個(gè)節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品能夠做的事情。

下圖為本文的行文結(jié)構(gòu)：

（右擊，在新標(biāo)簽頁中打開，即可查看大圖）

一、付費(fèi)認(rèn)同：用戶是否打從心底覺得應(yīng)該付費(fèi)？

付費(fèi)認(rèn)同包括兩方面：

1. 認(rèn)同自己需要這件商品；

2. 認(rèn)同獲取這件商品應(yīng)當(dāng)付費(fèi)。

當(dāng)用戶所感受的產(chǎn)品價(jià)值和付費(fèi)金額相匹配時(shí)，他才會產(chǎn)生付費(fèi)行為。據(jù)此，粗略將所有產(chǎn)品分為三類：

• 強(qiáng)需要認(rèn)同，強(qiáng)付費(fèi)認(rèn)同：比如食物、衣服，天然能獲得用戶的認(rèn)同——需要，而且得付費(fèi)

• 弱需要認(rèn)同，強(qiáng)付費(fèi)認(rèn)同：比如紀(jì)念品，并非必需品，但是沒人覺得可以直接從商店免費(fèi)拿走

• 強(qiáng)需要認(rèn)同，弱付費(fèi)認(rèn)同：比如知識、音樂，知識類因?yàn)閷ζ鋬r(jià)值評估存疑，音樂類則因?yàn)橛脩艋緵]有覺得聽音樂是要花錢的。

第一類產(chǎn)品，在此節(jié)點(diǎn)已經(jīng)不需要做什么，天然付費(fèi)認(rèn)同優(yōu)秀。

第二類產(chǎn)品，此節(jié)點(diǎn)應(yīng)努力提高用戶感受到的產(chǎn)品價(jià)值，讓用戶對產(chǎn)品的判斷從“需要”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋胍薄?/span>

第三類產(chǎn)品，此節(jié)點(diǎn)除了提高用戶感受到的產(chǎn)品價(jià)值外，還需要適當(dāng)將付費(fèi)行為后置，以免剛和用戶打了個(gè)照面就把用戶嚇跑。

如何提高用戶感受到的產(chǎn)品價(jià)值？

兩個(gè)基本觀點(diǎn)：

1. 需要≠想要

2. 商品本身價(jià)值≠用戶感受價(jià)值

人是感性動物，即使再購買必需品的時(shí)候，都會在充分考慮品牌、喜好、心情來決定；更不用說是一些非生存必須的物品。用戶付費(fèi)的動機(jī)與其說是需要，倒不如說是想要；幫助決策的與其說是商品本身價(jià)值，倒不如說是用戶感受到的價(jià)值。

根據(jù)上圖，提高用戶感受價(jià)值的方向包括：

1、保證上述路徑暢通

提供一條繞過付費(fèi)的路徑，讓用戶能直達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值。比如文具店的筆可以試用、零食店的蜜餞可以試吃、讀書軟件的內(nèi)容可以試讀、歌曲能夠試聽、買護(hù)膚品贈送小樣……這些都是常用的方式。

2、提高商品本身價(jià)值

即挖掘用戶需求。這部分不進(jìn)行展開，根據(jù)不同的業(yè)務(wù)類型會有不同的方式方法，而且并不全是產(chǎn)品經(jīng)理可以控制的。

3、采用更好的傳達(dá)方式

• 精確傳達(dá)：展示產(chǎn)品的基本信息和賣點(diǎn)。所有能回答“好在哪兒？”這個(gè)問題的因素都是必要的。手機(jī)跑分、排行榜、評分評論、名人標(biāo)簽……

• 升維攻擊：合理夸大價(jià)值或者和高階需求掛鉤。比如紀(jì)念品，買回家的不僅僅是一個(gè)小擺件，更是一段珍貴的回憶。

二、付費(fèi)破冰：讓用戶產(chǎn)生一次完整的付費(fèi)行為

從0到1和從1到100，有著本質(zhì)的不同。用戶第一次的付費(fèi)行為，相當(dāng)于破開了用戶對于付費(fèi)的心理門檻。有道是由儉入奢易，由奢入儉難，一旦開了付費(fèi)的口子，用戶的后續(xù)付費(fèi)就會變得相對容易。

付費(fèi)破冰的策略主要是兩種：“溫水煮青蛙”和“棒子加甜棗”。兩個(gè)策略都圍繞著打消用戶疑慮以及利用用戶占便宜心理這兩個(gè)點(diǎn)。

“溫水煮青蛙”——免費(fèi)>限免>小額付費(fèi)

簡單來說，就是一邊加深用戶對產(chǎn)品依賴，一邊緩慢讓用戶接受付費(fèi)這件事。適用于邊際成本低，免費(fèi)后可承擔(dān)成本的產(chǎn)品。

• 免費(fèi)：用免費(fèi)的方式讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心服務(wù)，初步建立信任感。

• 限免：通過一些手段逐步加深用戶對服務(wù)的認(rèn)可度，與此同時(shí)，傳遞產(chǎn)品需要付費(fèi)的概念。但此時(shí)先不要讓用戶付費(fèi)，著重傳達(dá)免費(fèi)使用付費(fèi)服務(wù)的概念，讓用戶有種“占便宜”和“被優(yōu)待”感。

• 小額付費(fèi)：進(jìn)一步放大用戶“占便宜”的心理，以很低的折扣價(jià)售賣原價(jià)較高的服務(wù)。這時(shí)，用戶基本已經(jīng)是一個(gè)深度的體驗(yàn)用戶了，也會比較容易接受付出一點(diǎn)“微不足道”的小錢來購買服務(wù)。期間，還可以用一些手段來包裝“微不足道”這一點(diǎn)。

例子：

印象筆記提供基礎(chǔ)的服務(wù)，對一些高級服務(wù)以會員方式收費(fèi)。這些高級服務(wù)都是有試用體驗(yàn)時(shí)間的，比如演講模式、多客戶端登陸……體驗(yàn)時(shí)間印象筆記會持續(xù)傳達(dá)這是付費(fèi)功能，體驗(yàn)時(shí)限的問題，等體驗(yàn)期到，才會向用戶推薦購買會員。（根據(jù)上述方式，可以優(yōu)化的點(diǎn)在于，其實(shí)用戶第一次購買會員時(shí)，可以適當(dāng)降價(jià)，比如降低到1元/月，再加句文案“一包紙巾的價(jià)格，換一個(gè)月的順暢工作”，弱化價(jià)格，強(qiáng)調(diào)獲得體驗(yàn)）

“棒子加甜棗”——高額錨定>小額付費(fèi)

對于成本較高，無法負(fù)擔(dān)用戶免費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品，這種方式較為適合。先科普一個(gè)心理學(xué)中的有趣現(xiàn)象——錨定效應(yīng)，《思考，快與慢》這本書中也有提到。舉兩個(gè)個(gè)簡單的例子：

1. 一件1000元的衣服，在你看來是便宜還是貴？如果在優(yōu)衣庫賣，就貴；如果在阿瑪尼賣，就便宜。

2. 兩個(gè)人給同樣的一瓶水估價(jià)，一個(gè)習(xí)慣喝50元一瓶水的人會估價(jià)多少？一個(gè)習(xí)慣喝1元一瓶水的人會又估價(jià)多少？

如果條件限制用戶一定要付費(fèi)才能體驗(yàn)產(chǎn)品，那么就盡量讓用戶覺得體驗(yàn)成本不會太高。方法如下：

• 高額錨定：向用戶推薦一個(gè)價(jià)格較高的產(chǎn)品，描述清楚產(chǎn)品提供的服務(wù)效果及體驗(yàn)。

• 小額付費(fèi)：在用戶猶豫時(shí)，適時(shí)拋出一個(gè)明顯價(jià)格低，但同樣能夠體會到服務(wù)核心價(jià)值的產(chǎn)品。同樣，可以強(qiáng)調(diào)下“微不足道”的小錢。

例子：

英語流利說推出的懂你學(xué)堂，第一個(gè)推薦的課程，是需要499元，時(shí)間較長的課程計(jì)劃。這時(shí)大部分用戶通常會覺得一來價(jià)格較高，二來不確定自己是否能堅(jiān)持下來、效果如何，于是拒絕了。

然后流利說又為你推薦了一個(gè)50元，為期兩周的簡單糾音課程，配上一句“兩周時(shí)間，每天一杯豆?jié){的價(jià)錢，糾正你錯(cuò)了十幾年的發(fā)音方式”的文案，輔以往期用戶的深度好評。不知道你怎么樣，反正我是中招了。

三、付費(fèi)習(xí)慣：如何讓用戶持續(xù)付費(fèi)？

首先必須再次明確，讓用戶持續(xù)付費(fèi)的，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品提供的核心價(jià)值，培養(yǎng)用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣才是重點(diǎn)。當(dāng)然也有促進(jìn)用戶穩(wěn)定付費(fèi)的手段，這里簡單羅列兩個(gè)（如果大家能想到更多手段，歡迎回復(fù)討論）：

1、自動續(xù)費(fèi)

不依靠用戶習(xí)慣，依靠代碼邏輯。大多數(shù)會員都會這么做

2、二次消費(fèi)可用優(yōu)惠

利用用戶占便宜心理。問題點(diǎn)在于用戶可能忘記這個(gè)優(yōu)惠，賽百味會將優(yōu)惠券印到日歷上，送給客戶，這樣在使用日歷時(shí)，就會看到當(dāng)月優(yōu)惠。

3、品牌形象維護(hù)

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上堅(jiān)決維護(hù)品牌形象，可以讓用戶將某類需求與產(chǎn)品綁定。才外，有時(shí)用戶不只是為產(chǎn)品付費(fèi)，更為了身份認(rèn)同感。

四、付費(fèi)增長：如何讓用戶買得更多？

兩個(gè)點(diǎn)：

1. 促銷手段；

2. 避開讓用戶不爽的點(diǎn)。

促銷手段 = 返利方式 + 返利條件控制

總結(jié)起來，就是返利。畢竟人是驅(qū)利的，沒有點(diǎn)動力，怎么能突破自己的付費(fèi)額度呢？

1、常用的返利方式：

代金券、打折、滿減、限免、贈送、積分兌換

2、返利條件控制：

主要用來控制成本、針對某一類型用戶的習(xí)慣進(jìn)行拉動，或者扶植某一品類的。

• 可用價(jià)格范圍

• 有效期

• 可使用品類

• 總量限制

• 其他營銷方案：比如帶175cm妹子就餐半價(jià)、微信分享贈書等。

避開讓用戶不爽的點(diǎn)：

（1）物不及所值

不論是沖動消費(fèi)后悔、亦或是產(chǎn)品和期待不符，在商品核心價(jià)值可以被回收、并且不影響二次銷售的情況下，可以考慮給用戶退款，以維護(hù)用戶對產(chǎn)品的信任。

（2）在用戶未知的情況下產(chǎn)生付費(fèi)

主要針對于用戶充值、付費(fèi)分開的產(chǎn)品；以及自動續(xù)費(fèi)的產(chǎn)品

（3）基本的用戶資產(chǎn)以及功能流暢度、傳達(dá)的可靠性

降低流失率

（4）做好“免責(zé)聲明”

看起來有點(diǎn)流氓，但是很重要的點(diǎn)：我告訴過你這個(gè)的有效期、品類限制的，所以出問題不是我的錯(cuò)哦

（5）還有什么讓用戶不爽的點(diǎn)？歡迎在評論區(qū)補(bǔ)充討論。

寫在最后

關(guān)于付費(fèi)，我們能做的，就是盡力在用戶猶豫的每個(gè)時(shí)刻，不留痕跡地推他們一把。

稍微對話題做下發(fā)散，人這一輩子的主線任務(wù)，就是兜售自己。想想自己進(jìn)展到哪一步了？認(rèn)同、破冰、習(xí)慣、還是數(shù)量？