“如何提升用戶留存率？”——相信這是困擾無數(shù)營銷人和創(chuàng)業(yè)者的問題。

然而，這種問題又存在太多變量，有無數(shù)因素在影響著它，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)環(huán)境甚至產(chǎn)品價(jià)格。

所以，直接就問題本身進(jìn)行思考，往往得不到我們想要的答案。

為了研究這個(gè)問題，我們首先需要知道：消費(fèi)者到底什么情況下，留存率會(huì)更高。然后找到影響這一情況的因素，并對(duì)其進(jìn)行拆解。

無數(shù)對(duì)消費(fèi)者行為的研究以及真實(shí)的商業(yè)案例告訴了我們答案：

“當(dāng)用戶滿意度越高時(shí)，就越愿意重復(fù)購買”

所以，思考如何提高“用戶留存率”，不如直接研究：如何提升用戶滿意度。

“那肯定是產(chǎn)品體驗(yàn)越好，用戶滿意度就越高”——這是大部分人的答案。可事實(shí)真的如此么？

先思考一下這三個(gè)案例：

（1）

前段時(shí)間，我買了小米手機(jī)，這款手機(jī)相對(duì)該品牌其他產(chǎn)品定價(jià)最高，4000元。由于它一直在我心中的定位就是“極致性價(jià)比”，所以對(duì)于4千元的小米手機(jī)，我對(duì)產(chǎn)品抱有很高的預(yù)期。

拿到手機(jī)之后，產(chǎn)品外觀著實(shí)讓我驚艷。可是，對(duì)于偶爾出現(xiàn)的卡頓情況，我卻很難忍受。相反，之前花不到2000元購買的小米手機(jī)卡頓更普遍，我卻沒有這種不滿。

（2）

很多人只有在減肥時(shí)，才會(huì)食用無糖的“全麥面包”，因?yàn)樗y吃了。但是很多中藥保健品比全麥面包還難吃，為什么卻受到很多人的歡迎？

（3）

一個(gè)很著名的實(shí)驗(yàn)：給猴子早上吃四個(gè)桃子，晚上吃三個(gè)，猴子們就開始鬧了；然而給猴子們?cè)缟铣匀齻€(gè)，晚上吃四個(gè)，它們就非常開心。

為什么會(huì)這樣呢？桃子的總數(shù)量不是沒有變嗎？

仔細(xì)思考，這三個(gè)案例有一個(gè)共同的事實(shí)：

“用戶已經(jīng)建立了預(yù)期，當(dāng)結(jié)果沒有滿足預(yù)期時(shí)，滿意度就會(huì)下降；當(dāng)結(jié)果符合或者高于預(yù)期，滿意度就會(huì)提升”

比如說，食用中藥時(shí)，人們感知到的事實(shí)與預(yù)期相符，所以人們并不排斥中藥——中藥很苦，很難聞，但人們將這點(diǎn)感知為藥效強(qiáng)，這與預(yù)期（中藥可以治?。┫喾?/span>

所以，真正決定滿意度的，并不是產(chǎn)品本身的體驗(yàn)，而是“預(yù)期”和“感知體驗(yàn)”之間的差值。

因此，當(dāng)我們想要提高消費(fèi)者滿意度時(shí)，本質(zhì)上，應(yīng)該從這兩個(gè)角度思考：調(diào)整消費(fèi)者預(yù)期水平、提升消費(fèi)者感知體驗(yàn)。

調(diào)整消費(fèi)者預(yù)期水平

在前文中我提到，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“感知事實(shí)” > “預(yù)期”時(shí)，滿意度就會(huì)上升。

于是，細(xì)心的讀者可能會(huì)問：那為什么要說“調(diào)整預(yù)期？”，而不是“降低預(yù)期”呢？

我們直接降低顧客的預(yù)期不就好了，這樣他們購買產(chǎn)品之后會(huì)有更多的可能超出期望值啊。

直覺上的確是這樣，但我在之前的文章《營銷，當(dāng)你覺得自己錯(cuò)了，就已經(jīng)對(duì)了一半》中曾經(jīng)提到過，我們直覺往往是錯(cuò)誤的，因?yàn)樗嬖谔喔蓴_因素。

所以我們應(yīng)該反問自己：如果消費(fèi)者預(yù)期降低，會(huì)造成什么不好的后果呢？

于是，我們經(jīng)常看到這樣一個(gè)現(xiàn)象：

“很多時(shí)候，消費(fèi)者的確會(huì)知道你，但并不會(huì)選擇你”

比如，當(dāng)我們提到礦泉水的時(shí)候，一般用戶能想到6個(gè)品牌，但是真正開始考慮要買哪瓶水的時(shí)候，用戶只會(huì)在3個(gè)品牌之間進(jìn)行決策。

一個(gè)很重要的原因是：單純知名度的廣告，只會(huì)讓你進(jìn)入消費(fèi)者的“意識(shí)集”，但不一定會(huì)讓你進(jìn)入“考慮集”。

意識(shí)集指的是：我意識(shí)到了你的品牌存在；但考慮集指的是：當(dāng)我真的想要購買時(shí)，會(huì)愿意把你當(dāng)做一個(gè)備選方案進(jìn)行考核。

而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期，往往決定著品牌能否跨越“意識(shí)集”，進(jìn)入到“考慮集”。

比如說，小米手機(jī)一直在強(qiáng)調(diào)“高性價(jià)比”的訴求，所以這種品牌定位會(huì)給消費(fèi)者建立低價(jià)的預(yù)期。

但對(duì)于一個(gè)有錢人來說，因?yàn)樾∶讻]有滿足他的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，所以即使他知道小米品牌，但仍不會(huì)購買。

相反，對(duì)于購買能力不高的很多學(xué)生群體來說，小米卻非常符合預(yù)期，甚至往往是他們“考慮集”中的首選方案。

所以，當(dāng)產(chǎn)品沒有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，他們往往不會(huì)購買。

而這也是我強(qiáng)調(diào)“調(diào)整預(yù)期水平”而不是“降低預(yù)期水平”的原因所在。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期低于標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，他永遠(yuǎn)不會(huì)購買；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期等于或高于標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，購買才會(huì)發(fā)生。

可如果預(yù)期過高，就容易出現(xiàn)前文所提到的，消費(fèi)者的滿意度下降。

所以，想要讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品，同時(shí)提高滿意度，我們要做的就是：調(diào)整預(yù)期在較低的水平但高于標(biāo)準(zhǔn)。

說了這么多，該如何調(diào)整？

（1）利用分類——調(diào)整用戶預(yù)期

人們對(duì)事物的理解，往往是從“已知”到“未知”的過程。比如說，當(dāng)消費(fèi)者看到一款“藍(lán)牙音響”時(shí)，會(huì)首先調(diào)用大腦中關(guān)于“音響”的認(rèn)知，然后以此產(chǎn)生相應(yīng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：

——功能標(biāo)準(zhǔn)（是否能夠聽音樂、使用藍(lán)牙）;

——性能標(biāo)準(zhǔn)（音質(zhì)如何）;

——成本標(biāo)準(zhǔn)（要付出多少錢）;

……

而此時(shí)的“評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”，往往決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期。

如果眼前的這款產(chǎn)品“不符合標(biāo)準(zhǔn)”——沒有達(dá)到購買預(yù)期，那么消費(fèi)者一定不會(huì)購買；

如果符合了標(biāo)準(zhǔn)，但使用后卻“不符合預(yù)期”，那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度將會(huì)極大的降低。

所以，通過利用分類，改變消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而調(diào)整用戶預(yù)期，往往可以提升消費(fèi)者滿意度。

來看看索尼的案例。

索尼公司就曾這樣嘗試過，多年前他們推出了一款機(jī)器人玩具，名叫“ALBO機(jī)器人”，但由于當(dāng)時(shí)的技術(shù)限制，這款機(jī)器人會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)“反應(yīng)卡頓”、“動(dòng)作遲緩”等毛病，于是很多消費(fèi)者滿懷期待的將產(chǎn)品買回家中時(shí)，又不得不申請(qǐng)退貨。

即使索尼在廣告中強(qiáng)調(diào)了可能存在的功能弊病，但仍然無法挽回消費(fèi)者滿意度的下降。

直到后來，索尼重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品外觀：做成了寵物狗的形象，并將機(jī)器人重新命名為“ALBO機(jī)器狗”，即使產(chǎn)品性能并無任何改變（仍然存在“反應(yīng)遲緩”等弊病），但消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品的滿意度明顯上升了。

因?yàn)榇藭r(shí)，顧客不再調(diào)用原本對(duì)“機(jī)器人”的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)去要求這款產(chǎn)品，而是調(diào)用對(duì)“寵物狗”的預(yù)期。

所以，當(dāng)面臨消費(fèi)者滿意度下降的問題時(shí)，我們可以這樣思考：

我們想讓消費(fèi)者調(diào)用怎樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？產(chǎn)生怎樣的預(yù)期？

如何將產(chǎn)品分類，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生這種預(yù)期？

（2）改變參考點(diǎn)——調(diào)整用戶預(yù)期

如果我們利用分類，仍然無法調(diào)整用戶預(yù)期，那么可以嘗試一下：改變參考點(diǎn)。

和“利用分類”的原理類似，“改變參考”點(diǎn)本質(zhì)上也是通過改變用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者預(yù)期的調(diào)整。

比如說小米平衡車的文案：

消費(fèi)者購買平衡車的動(dòng)機(jī)，毫無疑問是為了方便快捷，但是當(dāng)顧客到“16km/h”的數(shù)字時(shí)，大腦會(huì)主動(dòng)調(diào)用對(duì)于電動(dòng)車、摩托車的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，所以此時(shí)對(duì)于平衡車來說，速度就會(huì)成為它的劣勢(shì)。

文案要如何設(shè)計(jì)，才能夠使平衡車的速度符合用戶的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)呢？

于是我們看到了這句文案——“4倍行走速度”。

這句話將消費(fèi)者的參考點(diǎn)變成了“行走”而不是“電動(dòng)車或摩托車”，所以此時(shí)用戶會(huì)調(diào)用大腦中對(duì)于行走的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)——“16km/h，是我走路速度的4倍”

同樣，我們也曾討論過另一個(gè)改變參考點(diǎn)的案例：

電影院門口，我們會(huì)經(jīng)?？吹竭@種投幣或掃碼付費(fèi)的按摩座椅，如果讓你為這種服務(wù)設(shè)計(jì)文案，你會(huì)怎么做？

在思考這個(gè)問題之前，我們可以先設(shè)想：消費(fèi)者為什么不選擇這種服務(wù)呢？

很顯然，對(duì)于這種休息區(qū)的付費(fèi)按摩座椅，消費(fèi)者此時(shí)的參考點(diǎn)是：免費(fèi)區(qū)的座位。

既然同樣是等待一場(chǎng)電影的開播，我在免費(fèi)區(qū)的座位可以等待，為什么還要去付費(fèi)使用按摩座椅呢？

所以，此時(shí)由于“免費(fèi)座位”這一參考點(diǎn)的存在，消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)按摩座椅的預(yù)期低于標(biāo)準(zhǔn)，從而不愿意嘗試。

如何解決？

很簡單——“改變參考點(diǎn)”，不讓顧客拿按付費(fèi)的按摩椅和休息區(qū)的免費(fèi)座位比較。而是和其他付費(fèi)產(chǎn)品比較。

比如說：據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抓娃娃機(jī)成功的概率只有5%，與其花5塊錢抓娃娃，不如給自己一個(gè)小型SPA。

這樣一來，由于參考點(diǎn)改變了，用戶對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期就會(huì)提升，從而使用產(chǎn)品。

提升消費(fèi)者的感知體驗(yàn)

顧名思義，”感知體驗(yàn)”是指用戶在使用產(chǎn)品之后的主觀感受。

所以，研究“如何提升消費(fèi)者的感知體驗(yàn)”，往往就意味著需要找出——影響消費(fèi)者主觀感受的因素。

可以回憶一下在日常生活中，有哪些因素在影響著我們對(duì)于產(chǎn)品的主觀感受：

比如，當(dāng)你走進(jìn)一家剛開張的飯店用餐，正在猶豫店內(nèi)飯菜是否衛(wèi)生的時(shí)候，突然看到了店內(nèi)透明的廚房，以及內(nèi)部一目了然的制作流程，于是你的顧慮很快被打消了；

當(dāng)你在逛淘寶準(zhǔn)備購買一部手機(jī)，正在猶豫買更便宜的小米，還是剁手買更貴的iphone時(shí)，突然出現(xiàn)的跑分信息以及“4軸光學(xué)防抖”技術(shù)，讓你毫不猶豫的選擇了前者

……

生活中，無數(shù)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、營銷技巧，在改變著我們對(duì)于產(chǎn)品主觀的感知體驗(yàn)，那么，在這背后，是否存在有跡可循的思考路徑呢？

這篇文章，nick主要給大家介紹以下2種方法：

利用決策線索——提升價(jià)值的可感知性

利用隨機(jī)驚喜——提升主觀感受

一.利用決策線索——提升價(jià)值的可感知性

我們?cè)谂袛喈a(chǎn)品好壞的時(shí)候，往往會(huì)利用一些線索作為判斷依據(jù)，分為“內(nèi)部線索”和“外部線索”。

（1）內(nèi)部線索

內(nèi)部線索，是指內(nèi)化于產(chǎn)品本身，不可改變的因素。比如說，當(dāng)我們拿到蘋果手機(jī)時(shí)，其產(chǎn)品的外觀、尺寸、顏色等都屬于影響我們主觀感受的內(nèi)部線索。

包括前文中所舉的例子，我們?cè)陲埖陜?nèi)看到的“透明廚房”，就是通過提升產(chǎn)品的視覺線索，從而提升用戶感知體驗(yàn)的典型案例。

“這明明很簡單啊，好像并沒有什么值得思考的”，有些讀者看到這里，可能會(huì)有疑惑。

嗯，這的確不難思考，但在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，我們又在無數(shù)次的犯同樣的錯(cuò)誤：

“為了讓消費(fèi)者感受到我們礦泉水的純凈，所以一定要在廣告里加上’品質(zhì)好水’的訴求”

于是，我們看到了這樣的廣告：

就像是我們不能指望通過直接喊出目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)一樣，我們不能通過喊出“我們是好水”，從而讓用戶感受到我們的水好。

而是應(yīng)該利用消費(fèi)者的決策線索，讓他們感受到我們的水好。所以，我們能夠看到樂百氏曾經(jīng)成功的營銷策略：

通過“27層凈化”這一簡單的內(nèi)部線索，成功的讓消費(fèi)者感受到了樂百氏的純凈。

而“線索”之所以能夠成為線索，最根本的原因在于：它能夠成為消費(fèi)者的決策依據(jù)，從而影響他們的主觀感受。

是的，“決策依據(jù)”是內(nèi)部線索最核心、最根本的存在意義。

“那我怎么知道，怎樣才能讓內(nèi)部線索成為決策依據(jù)呢？”

沒有人愿意主動(dòng)的記憶復(fù)雜難懂或者毫無意義的概念，更簡單、清楚的溝通，對(duì)品牌的價(jià)值主張被消費(fèi)者記憶能夠起到巨大作用。

所以，更形象、更具體、更清晰的內(nèi)部線索才會(huì)成為決策依據(jù)。

于是，我們成功的記住了耐克的Air Max：

當(dāng)然，耐克完全可以詳細(xì)的解釋一下自己的氣墊技術(shù)：

“通過利用惰性氣體從而實(shí)現(xiàn)的獨(dú)特氣囊，提升彈性，便于運(yùn)動(dòng)?！?/span>

但相信我，沒有人愿意去理解這復(fù)雜的概念，相比于這些專業(yè)的術(shù)語，消費(fèi)者只愿意相信“Air Max”

——“嗯，這聽起來很有科技感，一定很酷”。

同樣，南孚電池的“聚能環(huán)”、洗衣液的“雙離子”技術(shù)、富含DHA的奶粉，以及“溫感太空記憶棉”……

毫無例外，他們都通過利用“內(nèi)部線索”，提升了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的可感知性。

（2）外部線索

外部線索，是指和產(chǎn)品間接相關(guān)，但可被改變的因素。比如說，產(chǎn)品的代言人、銷量、廣告訴求等，都屬于和產(chǎn)品間接相關(guān)，也能夠間接影響我們主觀感受的線索。

那在什么情況下，我們應(yīng)該利用外部線索去提升消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)?zāi)兀?/span>

答案是：“當(dāng)內(nèi)部線索對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷不利時(shí)，可以利用外部線索彌補(bǔ)。”

想象一下：到底是什么因素影響了你對(duì)小米手機(jī)的感受？

嗯，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)占到很大一部分原因，但這種影響并不一定是積極的，“賣這么便宜，手機(jī)能有多好呢？”

所以，這個(gè)時(shí)候“銷量線索”往往會(huì)起到很大作用：

同樣，我們看到的明星代言，也是品牌利用“外部線索”提升消費(fèi)者主觀體驗(yàn)的例子。

二.利用隨機(jī)驚喜，提升主觀感受

在消費(fèi)者選擇一個(gè)產(chǎn)品之前，對(duì)“隨機(jī)感”的預(yù)期為0，所以合理的利用隨機(jī)驚喜，可以提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀感受。

比如支付寶推出的鼓勵(lì)金計(jì)劃，讓用戶在每一筆的線下支付中都能夠收獲相應(yīng)的金錢獎(jiǎng)勵(lì)：

但是對(duì)“隨機(jī)驚喜”的利用，應(yīng)該避免形成規(guī)律。

因?yàn)橹挥挟?dāng)消費(fèi)者每次所獲取的金額都比上次高，即“超出預(yù)期”時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生正面的體驗(yàn)。

可如果消費(fèi)者形成穩(wěn)定的預(yù)期，而產(chǎn)生的體驗(yàn)沒有超出預(yù)期時(shí)，往往會(huì)帶來負(fù)面效果。

這也是支付寶的鼓勵(lì)金計(jì)劃被大部分人所吐槽的原因所在。

所以，制造隨機(jī)驚喜的關(guān)鍵原則是：避免形成規(guī)律。

而這一點(diǎn)，往往在游戲中被表現(xiàn)的淋漓盡致，比如在執(zhí)行任務(wù)時(shí)，突然掉落的游戲?qū)毾洌?/span>

同樣，脈脈在用戶的產(chǎn)品使用環(huán)節(jié)，也制造了隨機(jī)驚喜：當(dāng)你發(fā)布的文章數(shù)量達(dá)到一定點(diǎn)贊量時(shí)，會(huì)額外獲取新的影響力點(diǎn)數(shù)，極大地提升了用戶滿意度。

結(jié)語

以上，就是關(guān)于“通過提升用戶感知體驗(yàn)”從而提升滿意度的方法。主要有以下兩點(diǎn)：

利用決策線索——提升價(jià)值的可感知性

利用隨機(jī)驚喜——提升主觀感受