提煉產品的需求或痛點是基礎

無論做任何產品和事件，傳播的原點就是找到用戶的訴求點，去尋找這個內容或產品里能夠真正打動用戶，引起用戶傳播的契機。這就個是傳播的核心。對于這個契機的判斷標準是，它是否具備一個獨特屬性，能否能解決大眾的某一個需求，或切中用戶的某一痛點。這個點是否承載對用戶進行足夠的傳播。像faceU，它解決的需求就是用戶那種好玩、愛美、虛榮；像貪吃蛇，它的痛點可能就是打發(fā)無聊時間，滿足碎片化時間的娛樂需求。

在整個傳播樞紐上，關鍵是找到精準的傳播要點。新媒體傳播跟其它媒體不一樣，如果拍個電視劇，你可以慢慢的講故事，有層次結構的展現(xiàn)你要傳播的內容，但在新媒體上，內容是碎片化的，不管是微博也好，還是短視頻也好，傳播所承載的信息喝時間是有限的，用戶與產品之間溝通的場景也是很有限的。因此對傳播的要求是，盡量做到簡單垂直，不要同時說很多事情，所有的營銷要點不超過三個，基本是一個點或者兩個點是最合適的。明確這個產品要解決什么問題，盡可能簡單的把它呈現(xiàn)出來。

傳播的表現(xiàn)形式是關鍵

傳播時有個特別需要注意的地方，那就是媒介及傳播形式上不要超過產品本身，以免喧賓奪主。前陣子騰訊動漫，做了一個薛之謙的H5傳播頁面，刷爆了朋友圈。很多人看了之后都會覺得真是特別酷的一個活動，引起了很多人轉發(fā)。但傳播之后在在 APP store 總榜排名基本沒什么變化?；鸨男麄髋c產品下載量的巨大反差，說明并沒有切中用戶的需求，傳播沒有打動用戶。事后和幾個看過的用戶聊天，大家說薛之謙的那個H5表現(xiàn)很有趣，但是具體是什么產品，很少有人記得，盡管騰訊動漫在里面植入三到四次，但最后的印象還是很平淡。

與此形成鮮明對比的是，之前給一個讀書軟件做傳播，它里面有一個系列的小說和動漫。傳播的訴求點特別簡單：第一，這是一款免費看小說動漫的APP；第二，它里面有現(xiàn)在最流行的作品，比如說錦繡未央。就這兩個訴求點最后呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，大概帶來10％左右的閱讀到激活的轉化。

對用戶來說，太花哨的表現(xiàn)形式，會成為傳播噪音在某種程度上會降低用戶對與產品的理解。但是當一個好的產品訴求點，加上一個特別夸張的一個表現(xiàn)形式，兩者能夠能夠完美結合的話，比如faceU，那這個事情就能產生絕佳的效果；但是如果無法完美結合的時候，用戶注意力會很快被形式吸引走。當用戶會認為薛之謙比騰訊動漫更吸引他的時候，他會重點去看薛之謙，而不會去關注騰訊動漫。

反觀騰訊一款產品天天P圖，它在幾次的傳播過程中把控的就比較好，第一次傳播事件是用武媚娘傳奇做了一次武媚娘妝，將流行熱點以及產品完美的結合帶來了很好的市場反饋，前段時間那個哭臉，也得到了不錯的轉化。

之前新世相與航班管家的逃離北上廣的活動，原本是對于航班管家的一個的品牌活動。行內的人都覺得新世相給航班管家做了一次很酷的推廣。新世相在傳播里形式和公關同樣也有喧賓奪主的情況，分散了用戶的注意力，個人認為對于品牌廣告主而言，也許并不是一次完美的事件。

另外，“滴滴丟書”的情況也是一樣，對于用戶而言，知道是新世相發(fā)起的一個1000本書的一個丟書活動，這個活動與滴滴有什么關系并不明確。所以品牌方要清楚，自己去給用戶傳遞的是什么信息。當一些活動內容大于品牌本身的時候，用戶的注意力會集中在活動內容，忽略到產品，對于品牌主而言，這種傳播的價值可見一斑。

選擇合適的表現(xiàn)形式，集中用戶的注意力到你要傳遞的信息上。

媒介的結構和傳播時間是核心

整個媒介的結構，會決定整個病毒營銷的影響會有多大。所以選人、選平臺，選時機都很重要。

在做娛樂營銷或者電影營銷時，有一些很有趣的細節(jié)。傳播的用戶會分為三類：

• 第一類是超級KOL：有超級意見領袖的作用。這個尤其是在做faceU案子的時候，體現(xiàn)非常明顯。

• 第二類是活躍分子：一些比較積極的用戶，他不是那種能夠樹旗幟的，但是他們追逐流行、熱衷分享，可以理解成用戶里面的活躍型分享型人格，他不具備明星人格的屬性，但是他具備網(wǎng)紅人格的屬性。

• 第三類就是吃瓜群眾：大眾對于流行事件的追求是盲目的，當所有人都在談論一件事情的時候，普通人的第一反應一定是好奇、急于了解熱點，防止自己信息落后。

首先是選人

從媒介選擇上，一般會去選擇超級意見領袖。這個意見領袖，需要對于核心用戶、種子用戶有比較大的影響力。同時要去發(fā)掘核心用戶、種子用戶。當媒體的聲音大于用戶獨立思考的時候，在這種情況下，用戶很快會完全失去獨立思考，他第一時間考慮的是如何追逐這個流行，而不管需要還是不需要。

不管是好奇還是跟隨等層面上，他會去陷入到傳播這個圈子里。

像faceU這個案例，就是從選對了明星角色引爆的。當時選的明星是去年年底最火的《太子妃升職記》主演于朦朧。第二選擇的是湖南衛(wèi)視的主持人維嘉。

維嘉對于明星團體、網(wǎng)紅、偶像團體的影響力很大，喜歡維嘉或關注維嘉的人，本身有很大一批就是明星，還有一些湖南衛(wèi)視培養(yǎng)出來的小網(wǎng)紅以及一些湖南衛(wèi)視重度用戶，這些用戶和faceu的種子用戶高度重合，維嘉在他們中形象跟信用背書很高，能夠幫產品更快速的完成第一階段的傳播。

在faceU的傳播案例里面，從一個超級核心用戶引爆的角度來看，維嘉和于朦朧是最好的組合。于朦朧代表的是最流行敢于嘗鮮的網(wǎng)絡用戶，維嘉代表的是超級意見領袖，他們的組合能夠幫助產品更快速的完成第一階段的目標：意見領袖發(fā)生以及影響活躍分子。

第二，選擇媒介平臺和活躍帳號

選媒介平臺的時候，拿了Questmobile的數(shù)據(jù)，針對社交平臺上的KOL的從高到低，梳理一遍。短視頻第一平臺是快手，社交媒體第一是微博，QQ空間和貼吧的95后同樣占比很大，核心是這四個平臺組合去推。

微信因為封閉性太強，傳播成本特別高，所以沒有重點去選微信。沒有哪個平臺對所有用戶都適合，要根據(jù)場景做判斷。

美拍電商轉化率整體要好一些，原因就是美拍的用戶結構，比其他短視頻平臺調性更高，但對于大多數(shù)泛娛樂產品來講，它不是一個很好的傳播媒介。對媒介以及媒介結構的把控，是比較重要。

當KOL選取完后，選取平臺的活躍用戶，這兩部分雙重把控是基礎。最后一部分就是媒體這部分的發(fā)聲，從非公關角度而言，就是營銷號。當營銷號全部討論這件事情的時候，在用戶認知層面開始炒熱，這個時候公關的同步發(fā)聲跟進，這個幫助用戶信任層面建立。這三方面的結合可以幫助品牌在某個階段整體得到一個爆發(fā)。

第三，時間節(jié)點的選擇

當時剛好是處于12月到1月，本身就是一個營銷推廣的黃金期，因為馬上考完試之后學生松懈，然后城鄉(xiāng)流動人口再一次遷徙，回去之后大家會討論玩什么游戲，看什么劇，這一年發(fā)生什么事，剛好在這個時間段里面特別適合去做這種類型傳播。綜合上來講基本上就這么幾個因素，社交媒體的時機傳播還是蠻重要的。OPPO前陣子換代言人，投了大量廣告，但剛好遇到林丹出軌，削弱了品牌的傳播。

綜合上來說，從整個內容傳播的效果和節(jié)奏來看，產品本身大概占40%，媒介選取、傳播時間節(jié)點等把控可能各占30%，這三點都都很重要。在BAT里面，對于傳播這件事情，內部還比較重視的就是騰訊，可以看出，他們對這件事情有獨立的想法，市場部在用心做這件事情。所以他們確實做出了一些不錯的案例。