價(jià)格是電商王道

對(duì)于電商營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)格是吸引用戶(hù)、提高客戶(hù)轉(zhuǎn)化率的有效途徑。尼爾森《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者趨勢(shì)研究》報(bào)告顯示，2016年價(jià)格敏感型購(gòu)物者的比例從15%上升至19%。網(wǎng)店產(chǎn)品低價(jià)對(duì)購(gòu)物決定的影響已經(jīng)超過(guò)60%。

另外，90%以上的網(wǎng)購(gòu)者會(huì)專(zhuān)門(mén)花時(shí)間在網(wǎng)上看心儀商品是不是還有更便宜的價(jià)格，平均下來(lái)，每一單網(wǎng)購(gòu)者會(huì)為此多花10分鐘。

促銷(xiāo)是電商利器

如果說(shuō)價(jià)格是電商王道，那么促銷(xiāo)就是電商的利器?！罢乙粋€(gè)借口給客戶(hù)特價(jià)always give the consumer a reason for the special price.”是電商營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)屢試不爽的花招。

美國(guó)零售商JCPenney曾經(jīng)“誠(chéng)信”地在自己的電商網(wǎng)站上只以一種標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格銷(xiāo)售，結(jié)果網(wǎng)上銷(xiāo)量下降了30%，不得不改版?，F(xiàn)在，用戶(hù)一登錄JCPenny的網(wǎng)站就能看見(jiàn)這樣的促銷(xiāo)信息：

100以上75折；100以下8折。

這只是最簡(jiǎn)單的基于訂單促銷(xiāo)的兩個(gè)例子。 實(shí)際上的促銷(xiāo)業(yè)務(wù)可以非常的復(fù)雜和靈活。

電商里的促銷(xiāo)

定義

促銷(xiāo)Promotion，或者是Promotion Pricing，美國(guó)電商界有這樣的定義——在面對(duì)價(jià)格敏感的客戶(hù)（估計(jì)所有客戶(hù)都是），在訂單里臨時(shí)給出一個(gè)較低的價(jià)格，從而刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售。

The act of offering a lower price temporarily in order to enhance the effectiveness of product sales efforts to cost sensitive consumers.

Read more: http://www.businessdictionary.com/definition/promotional-pricing.html

這樣的定義有幾個(gè)要點(diǎn)：

• 促銷(xiāo)是根據(jù)客戶(hù)的訂單計(jì)算出來(lái)的
  促銷(xiāo)固然可以簡(jiǎn)單得就是全網(wǎng)統(tǒng)一的給一個(gè)折扣，而更有效的則是根據(jù)用戶(hù)的訂單來(lái)決定，這樣的促銷(xiāo)有針對(duì)性，可以有多個(gè)玩法，更能刺激用戶(hù)的采購(gòu)， 。

• 較低的價(jià)格是臨時(shí)的，也是多變的
  電商時(shí)代價(jià)格透明，每個(gè)人都能看到。促銷(xiāo)結(jié)果是讓每個(gè)用戶(hù)最終付出的價(jià)格因人而異而且并不公開(kāi)，這種受到到特殊禮遇、成為人生贏家的感覺(jué)相當(dāng)好，能提升用戶(hù)滿(mǎn)意度并擴(kuò)大銷(xiāo)售。

基于產(chǎn)品的促銷(xiāo)

這類(lèi)促銷(xiāo)圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行。

促銷(xiāo)需要指定參與促銷(xiāo)的產(chǎn)品和規(guī)則，這往往直接提現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的策略和業(yè)務(wù)的需求，是促銷(xiāo)規(guī)則中最富有變化的部分。產(chǎn)品條件：

• 指定產(chǎn)品的分類(lèi)或者類(lèi)型，例如輪胎類(lèi)，或者配件類(lèi)，或者是服務(wù)類(lèi)

• 指定產(chǎn)品的某些屬性需要具備某些值，比如指定幾個(gè)品牌的化妝品，指定任意一款輪胎還是全新輪胎

• 基于價(jià)值的產(chǎn)品組合，比如價(jià)值超過(guò)100的產(chǎn)品A+價(jià)值超過(guò)200的產(chǎn)品B+價(jià)值300以上的產(chǎn)品組合

• 基于數(shù)量的產(chǎn)品組合，比如2個(gè)A產(chǎn)品+3個(gè)B產(chǎn)品

• 以上條件進(jìn)行組合

基于訂單的促銷(xiāo)

這種促銷(xiāo)是根據(jù)用戶(hù)在網(wǎng)站的訂單情況進(jìn)行。

促銷(xiāo)條件

促銷(xiāo)條件限定了一個(gè)用戶(hù)在電商網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)能夠真正看到或者享受到什么樣的促銷(xiāo)。

時(shí)間條件：

促銷(xiāo)只在指定時(shí)間內(nèi)生效

用戶(hù)條件：

• 靜態(tài)條件：指定用戶(hù)的分組或者屬性

• 動(dòng)態(tài)條件：動(dòng)態(tài)根據(jù)用戶(hù)的行為來(lái)決定，例如在特定時(shí)間或區(qū)域登錄的用戶(hù)，過(guò)去一定時(shí)間采購(gòu)過(guò)一定價(jià)值產(chǎn)品的用戶(hù)，用指定信用卡支付的用戶(hù)

促銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)：

當(dāng)一個(gè)用戶(hù)購(gòu)物時(shí)可能滿(mǎn)足多可促銷(xiāo)的要求時(shí)，具體最終能夠享受到哪幾個(gè)促銷(xiāo)優(yōu)惠還要看促銷(xiāo)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。促銷(xiāo)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系有兩方面：

（1）復(fù)合與獨(dú)立

當(dāng)用戶(hù)采購(gòu)時(shí)享受一個(gè)促銷(xiāo)是否影響用戶(hù)繼續(xù)享受另外一個(gè)促銷(xiāo)優(yōu)惠。

• 復(fù)合促銷(xiāo)——一個(gè)促銷(xiāo)會(huì)“消費(fèi)”當(dāng)前用戶(hù)的訂單，從而影響到用戶(hù)是否滿(mǎn)足其他的促銷(xiāo)條件。
  比如，當(dāng)進(jìn)行滿(mǎn)1000贈(zèng)產(chǎn)品A，滿(mǎn)600贈(zèng)產(chǎn)品B的促銷(xiāo)時(shí)，如果一個(gè)用戶(hù)采購(gòu)了1200元產(chǎn)品的時(shí)候，那么用戶(hù)就能獲得贈(zèng)品A，無(wú)法獲得贈(zèng)品B

• 獨(dú)立促銷(xiāo)——各個(gè)促銷(xiāo)獨(dú)立進(jìn)行互不影響。
  比如有促銷(xiāo)是購(gòu)買(mǎi)A+B產(chǎn)品獲得C，購(gòu)買(mǎi)B+D產(chǎn)品獲得E，那么當(dāng)用戶(hù)采購(gòu)了A+B+D的時(shí)候，就能同時(shí)獲得贈(zèng)品C和E

（2）互斥與包含

如果有多個(gè)促銷(xiāo)滿(mǎn)足條件的時(shí)候，用戶(hù)是否需要在其中作出選擇。

• 互斥——“互斥”的促銷(xiāo)要求用戶(hù)在其中選擇一個(gè)。比如，用戶(hù)如果選擇獲得贈(zèng)品A就無(wú)法獲得訂單打折。

• 包含——允許用戶(hù)同時(shí)享受多份優(yōu)惠。

促銷(xiāo)的呈現(xiàn)

促銷(xiāo)活動(dòng)信息

在電商網(wǎng)站上以公開(kāi)的方式在網(wǎng)頁(yè)中顯示出來(lái)。用戶(hù)不用登錄就能看見(jiàn)。網(wǎng)站的內(nèi)容管理系統(tǒng)CMS可以幫助電商快速的制作相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)。這些信息是吸引用戶(hù)的第一步。

促銷(xiāo)誘導(dǎo)信息

這種信息是出現(xiàn)在用戶(hù)的訂單和購(gòu)物車(chē)?yán)?，根?jù)用戶(hù)購(gòu)物車(chē)和訂單里的產(chǎn)品計(jì)算出用戶(hù)“馬上就能”享受到的促銷(xiāo)。這種信息的例子有：“再購(gòu)產(chǎn)品A，可以享受優(yōu)惠套裝價(jià)”，“湊齊99元免運(yùn)費(fèi)”。 這樣的計(jì)算出來(lái)的誘導(dǎo)信息往往靶向精準(zhǔn)，能讓用戶(hù)怦然心動(dòng)，有效提升相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，

促銷(xiāo)案例

日化行業(yè)案例

日化電商的特點(diǎn)是銷(xiāo)售產(chǎn)品種類(lèi)繁多，經(jīng)常需要利用暢銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)推廣新產(chǎn)品，利用銷(xiāo)量大的產(chǎn)品推廣價(jià)格高的產(chǎn)品，因此出了多種多樣的各類(lèi)產(chǎn)品組合的促銷(xiāo)。

• 購(gòu)買(mǎi)洗護(hù)化妝品到一定金額可以?xún)?yōu)惠購(gòu)買(mǎi)指定保健品

• 連續(xù)購(gòu)買(mǎi)某保健品持續(xù)一年可以一元購(gòu)買(mǎi)當(dāng)季最新試用新品套裝

• 在分值為100，200，300的清潔產(chǎn)品中各選購(gòu)一種，湊齊三種以后，如果再購(gòu)一種廚房炊具，用則另外獲贈(zèng)禮品。

• 購(gòu)買(mǎi)指定產(chǎn)品一定金額獲得額外的積分

汽車(chē)服務(wù)業(yè)案例

輪胎屬于價(jià)格昂貴的商品。汽車(chē)服務(wù)電商的促銷(xiāo)則更多通過(guò)返回優(yōu)惠券的方式讓客戶(hù)獲得讓利。

• 如果指定CC1信用卡支付，則獲得優(yōu)惠券。優(yōu)惠券會(huì)郵寄到家。

• 購(gòu)買(mǎi)任何4條Yokohama輪胎，獲得60元郵寄優(yōu)惠券，如果同時(shí)用CC1信用卡支付，另外獲得60元郵寄優(yōu)惠券。

• 購(gòu)買(mǎi)任何Dunlop輪胎4條，訂單立減25，同時(shí)不與CC1信用卡優(yōu)惠同用。

• 購(gòu)買(mǎi)任何Michelin輪胎4條，如果都是G級(jí)輪胎，則可以獲得 郵寄的70元優(yōu)惠券

促銷(xiāo)引擎

促銷(xiāo)的業(yè)務(wù)規(guī)則復(fù)雜，需要經(jīng)常變換，背后必須有促銷(xiāo)引擎的支持。促銷(xiāo)引擎是成功電商系統(tǒng)的不可或缺的一部分。

在中國(guó)，京東和淘寶（包括天貓）這類(lèi)第三方電商平臺(tái)都為商家提供基于模版的促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)置。

京東的促銷(xiāo)種類(lèi)更多， 促銷(xiāo)消息的設(shè)置也比較完備；而天貓和淘寶官方促銷(xiāo)方式較少，但有收費(fèi)的第三方軟件來(lái)補(bǔ)充。這種基于模版的方式自然總是很受限。比如，無(wú)論京東還是天貓對(duì)于促銷(xiāo)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系支持都不好，產(chǎn)品條件的也不能很復(fù)雜多樣。畢竟，網(wǎng)店在第三方平臺(tái)上能銷(xiāo)售的產(chǎn)品的種類(lèi)和數(shù)量都相當(dāng)受限。

與中國(guó)相比，美國(guó)廠商選擇自建電商網(wǎng)站蔚然成風(fēng)。這樣的電商系統(tǒng)都會(huì)有促銷(xiāo)引擎來(lái)進(jìn)行每份訂單的促銷(xiāo)計(jì)算。促銷(xiāo)引擎必須是可擴(kuò)展可定制的。促銷(xiāo)引擎有基于規(guī)則引擎rule engine架構(gòu)的；也有基于命令式編程模型imperative model，這種促銷(xiāo)引擎模型由一連串的command形成，最終計(jì)算出一份訂單的價(jià)格和折扣。

結(jié)語(yǔ)

促銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)對(duì)于電商的成功至關(guān)重要，第三方電商平臺(tái)會(huì)在平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)工具里為商家提供促銷(xiāo)模版，自建電商就必須構(gòu)造足夠靈活和強(qiáng)大的促銷(xiāo)引擎。