互聯(lián)網(wǎng)公司，除了研發(fā)外，還有兩類非常重要的角色。分別是產(chǎn)品和運營，而運營中有一個非常非常重要的角色，就是流量運營。流量運營的目的就是幫助我們的網(wǎng)站或者APP引來更多的用戶，使我們的網(wǎng)站和APP實現(xiàn)用戶的持續(xù)增長，同時實現(xiàn)營收。

一、產(chǎn)品和運營最該關(guān)注哪些問題？

在做流量運營的過程中，我們會遇到哪些問題？其實大部分的流量都來自于付費渠道。如果把精力放到付費渠道上，就會遇到這個問題，在固定預(yù)算的情況下，我怎么樣去分配，才能獲得一個更好的ROI?（投資回報率）。

常見的一些付費渠道包括：

• 搜索引擎競價廣告：百度、搜狗、神馬、360；

• 社交媒體廣告：廣點通、新浪微博；廣告聯(lián)盟，外站導(dǎo)流；

• 視頻媒體廣告：搜狐騰訊優(yōu)酷土豆

• 線下媒體：機(jī)場車站廣告牌，wifi

• 渠道合作：手機(jī)預(yù)裝、應(yīng)用商店…

在這個時候，如何做好精細(xì)化運營，使我的錢花出去的物有所值，是一個非常重要的問題。

除了運營以外，另一個角色產(chǎn)品也非常重要。產(chǎn)品的問題在于用戶被引流到我們的APP或者是網(wǎng)站后，我們怎么樣使他能夠在我的APP或者網(wǎng)站內(nèi)更好地留存，更好地轉(zhuǎn)化。

運營和產(chǎn)品的問題，本質(zhì)上都是圍繞著如何獲得更多轉(zhuǎn)化展開的。而與轉(zhuǎn)化關(guān)聯(lián)的一切數(shù)據(jù) 都值得認(rèn)真審視。轉(zhuǎn)化不是一步到位，每個環(huán)節(jié)的優(yōu)化，都可能會帶來更好的結(jié)果。

二、怎樣才能獲得更好地轉(zhuǎn)化？

首先，要保證流量來源是優(yōu)質(zhì)的。如果流量的量的來源本身就是有問題的，后續(xù)的轉(zhuǎn)化就很難得到一個好的效果。比如說你可能引來的這批用戶，根本就不是你的目標(biāo)用戶，可以預(yù)見的是流失肯定是會非常厲害的。

怎樣從源頭上來保證效果呢？首先要把我們流量來源和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

現(xiàn)在的統(tǒng)計工具越做越精細(xì)，我們大概可以看到其他更多的一些指標(biāo)。包括我們的跳出率、停留時長等等。但是，這些指標(biāo)，可能只是一個輔助判斷的指標(biāo)。也許某一個渠道來的用戶跳出率并不低，但是你無法保證它的轉(zhuǎn)化一定是好的。

而如果我們把轉(zhuǎn)化的實際數(shù)據(jù)和流量來源來做一個關(guān)聯(lián)，這種時候可能會更好地給我們的渠道來做一個比較精細(xì)化的評估，從而達(dá)到精細(xì)化運營的效果。

在上面這個例子中，流量運營的同學(xué)都會比較熟悉，不同的三個渠道有三種不同的報價方式。A跟C價格都還可以，那是不是就直接買A和C就可以？不一定，因為A跟C它每一個點擊，它所換來的一個轉(zhuǎn)化效果，其實可能是不一樣的。比如說C可能每5個點擊，有一個用戶的進(jìn)行轉(zhuǎn)化。那么他給你帶來的這個收入是一個固定的值。如果A有另外一個數(shù)據(jù)的話，它帶來的收入值，可能又是不一樣的。所以你只有監(jiān)測到它的轉(zhuǎn)化和渠道的來源，才能做出最精確的判斷。

對于很多的PM來說，他們希望的是把用戶盡可能地在自己的產(chǎn)品里面留下來，產(chǎn)生留存。只要有持續(xù)的，活躍的行為，用戶最終就會形成一些轉(zhuǎn)化。

而我們不應(yīng)該非常短視地希望，用戶來了就得馬上轉(zhuǎn)化。而是可以盡可能地使用我們的產(chǎn)品，在我們的產(chǎn)品里留存。所以在這種時候，我去判斷渠道質(zhì)量的時候，不僅僅是看他最終是否發(fā)生購買行為。如果用戶他收藏了商品，我們也可以認(rèn)為這算是一個有效的轉(zhuǎn)化?；蛘邔τ趦?nèi)容型的產(chǎn)品來說，用戶去點贊，去查看評論，這都算是一個有效的流量。

當(dāng)我們確定流量是沒問題的，足夠優(yōu)質(zhì)的以后，下一步需要做的就是優(yōu)化這一部分正常的到達(dá)我們產(chǎn)品內(nèi)的流量，從而使它能夠?qū)崿F(xiàn)一個更好的效果。

怎么才能實現(xiàn)最大化的優(yōu)化呢？

我首先要把這個轉(zhuǎn)化進(jìn)行一個拆解，從而才能知道，哪個地方是我們可以具體優(yōu)化的空間。一般來說有兩種不同的方法，一種是縱向拆解，即過程拆解。比如說是一個電商類的這種網(wǎng)站或是APP，我們最終關(guān)心的是我們購買成功的這個成單量。但是如果我們想去對數(shù)字進(jìn)行優(yōu)化的時候，我們必須要把前面的每一個環(huán)節(jié)去進(jìn)行拆解，從而我才能知道哪一塊是有問題的。這里面，我可以整整拆出6個主要的步驟，包括：進(jìn)入網(wǎng)站，瀏覽服務(wù)/商品，點擊購買，結(jié)算，提交訂單，購買成功。

另一種橫向拆解，維度/人群拆解。包括，按地區(qū)，比如看北京地區(qū)的訪客和天津地區(qū)的訪客，或者和上海地區(qū)的訪客轉(zhuǎn)化的情況是不是不一樣。還有某一個手機(jī)機(jī)型的轉(zhuǎn)化，跟其他機(jī)型的轉(zhuǎn)化，是不是有差異?；蛘哒f，對用戶的行為進(jìn)行分析。比如說領(lǐng)過優(yōu)惠券的訪客，是不是有一個更好的轉(zhuǎn)化等等。

通過很多維度去拆解，我們才能知道，哪一塊會影響我的轉(zhuǎn)化，哪一塊對我的轉(zhuǎn)化有更好的貢獻(xiàn)。從而去優(yōu)化轉(zhuǎn)化。

三、常見的流失原因有哪些？怎么解決？

常見的流失原因都有哪些呢？在這里，我歸結(jié)了4大類。

1. 和我們的需求不匹配。

2. 產(chǎn)品功能/服務(wù)/商品不符合預(yù)期。

3. 交互體驗不太好。

4. 還有一類，以上這幾種原因我都排查完了，但是我確實就是不知道他為什么不轉(zhuǎn)化，這是屬于我們的一些神秘的原因。

所以不同的這個步驟，它流失的原因是各不相同的。我們需要能夠定位到這種不同的原因，從而做出有針對性的優(yōu)化方案。

1.和我們的需求不匹配

第一類原因，用戶剛進(jìn)來，他可能就看了一眼我們的首頁，或者看了一眼我們的landing page，就跳出了。這種情況下，很可能的一個原因是我們提供的需求和他是不太匹配的，他進(jìn)來看一眼，他都覺得好像不是很感興趣就走了。

比如說一個英語很好的訪客，他不小心被導(dǎo)流進(jìn)入了一個英語培訓(xùn)類的網(wǎng)站。其實他根本不需要任何網(wǎng)站提供的英語培訓(xùn)服務(wù)的，所以他是一種根本上的需求不匹配。除了這種情況以外，還有很大一部分訪客是說他潛在的需求，我們的網(wǎng)站或者APP是可以去滿足的，但這些人還是流失了。

在這種時候，一般來說，會有兩種不同的原因。

• 第一種，雖然產(chǎn)品能夠激發(fā)用戶的需求，但用戶根本就沒有看到這部分內(nèi)容，于是他就流失了。

• 第二種，產(chǎn)品確實就沒有辦法去滿足這個用戶的需求。那么對于這兩種情況，其實PM他需要回答的是兩類不同的問題。對于第一個問題，PM需要回答，他既然沒看到，那這部分用戶，他都在看什么？第二個問題，如果我這個產(chǎn)品，沒有滿足用戶的需求，那是什么樣的需求，沒有被滿足？

如何找到對應(yīng)的解決方案呢？針對第一種原因，用戶能夠在我的網(wǎng)站上獲得他想要的東西，但問題在于他沒有看到。所以我們要做的是讓用戶他能夠更好地去看到，即在正確的位置去放置一個正確的內(nèi)容。

在這里，我們說一下如何通過排序的方式給用戶提供正確的內(nèi)容。排序是一個非常有學(xué)問的東西。我們先不考慮個性化推薦的情況。假設(shè)一個APP，有10個功能入口，分兩屏擺放。放在第二屏的功能使用用戶量都不大，是因為功能的問題，還是因為擺放的問題？我有10個功能入口，但是因為我覺得，放在一屏其實有點擠，我其實想把它放在兩屏，然后我放完了以后，我發(fā)現(xiàn)所有被放在第二屏的功能，使用的用戶量都不大。

這樣的情況，是因為這個功能本身它的吸引力有問題，還是因為擺放，把它放在第二屏導(dǎo)致有問題？這個時候，就需要去統(tǒng)計一下這兩屏的瀏覽量。如果第二屏的瀏覽量本身就很小的話，那原因就可以定位，確實因為用戶沒有看，所以說才導(dǎo)致這個效果。如果第二屏的瀏覽量并不低，那說明可能是功能本身就有問題。

第二個場景，當(dāng)我有許多內(nèi)容/商品，需要按列表式展示給用戶，如果希望產(chǎn)生盡可能多的點擊的話，應(yīng)該怎么擺放？

一個位置的內(nèi)容點擊量大，到底和位置有關(guān)系，還是和內(nèi)容有關(guān)系？如果我有希望用戶點擊的內(nèi)容，我應(yīng)該放在哪里？這些問題都是我們需要去解答的。

我們可以通過統(tǒng)計實際的數(shù)據(jù)來看，這個地方有兩張圖，這兩個分別都是兩個實際的APP它的前50位的點擊量的分布。

我們可能會認(rèn)為，毫無懸念地說，點擊肯定都是集中在列表的上部，但我們能從這個圖里面看出來不同的產(chǎn)品，它的集中度是不一樣的。

這兩個產(chǎn)品，一個是Top10的內(nèi)容占據(jù)了45%的點擊量，而另一個產(chǎn)品Top10，它已經(jīng)占據(jù)到了60%的點擊量，Top20這個數(shù)據(jù)的差距就進(jìn)一步地拉開了。雖然同樣是同一個列表內(nèi)的分布，但是不同的產(chǎn)品的集中度是不一樣的。

所以你要盡可能地把你的希望的用戶去點的內(nèi)容，放在他點擊比較集中的位置。

總結(jié)一下：

• 對于內(nèi)容比較多的產(chǎn)品（電商、資訊），位置是影響點擊的重要因素。

• 各個產(chǎn)品有自己不同的點擊集中度，需要區(qū)別對待，了解自己產(chǎn)品的點擊分布狀況。

• 找到自己的黃金位置，把轉(zhuǎn)化潛力最好的內(nèi)容放在那里，不浪費每次曝光機(jī)會。

2.產(chǎn)品功能/服務(wù)/商品不符合預(yù)期

針對第二種原因，如果我這個產(chǎn)品，沒有滿足用戶的需求，那是什么樣的需求，沒有被滿足？ 面對這種情況，用戶有時候會用一些變相的方法來告訴你。比如說假設(shè)我們的網(wǎng)站或者APP有搜索的功能，當(dāng)用戶瀏覽找不到自己想要的產(chǎn)品內(nèi)容的時候，他就會去用搜索。搜索的時候，就會用到搜索詞。

當(dāng)他搜索不到結(jié)果，我們會有一個頁面展示，這里舉一個淘寶網(wǎng)的例子。因為是我自己隨便打的一串關(guān)鍵詞，所以肯定是會搜不到結(jié)果，搜不到結(jié)果以后，我們就會在頁面顯示這樣一個無結(jié)果的搜索頁。這個地方會提示你你當(dāng)前搜索的搜索詞。

我們把這個搜索詞的出現(xiàn)的頻次進(jìn)行一個統(tǒng)計并做成條形圖。我們就能知道這個用戶，他跑到網(wǎng)站或者APP想找卻沒有找到的比較多的內(nèi)容是什么。

流失的第二個原因，產(chǎn)品/服務(wù)/商品不合預(yù)期。比如說用戶已經(jīng)覺得你的網(wǎng)站或者APP提供的內(nèi)容他很感興趣。于是他瀏覽了一些詳情，但是他最終卻沒有形成轉(zhuǎn)化，比如說點擊購買。這個時候，你沒有辦法直接知道，他對你的產(chǎn)品抱有一種正向或者是負(fù)向的態(tài)度。但是你可以去通過一些其他的方法，去進(jìn)行驗證。

還是以這種電商類產(chǎn)品為例，我們電商類的網(wǎng)站或者APP，一般都會設(shè)置一些幫助用戶轉(zhuǎn)化的模塊。比如說評論和客服。設(shè)置評論模塊，本意是希望用戶看到評論以后，覺得我們這個產(chǎn)品不錯，從而去產(chǎn)生購買的行為。但是有時候，我們不排除有一些用戶會產(chǎn)生不好的評論。

所以我們想知道，設(shè)置評論的模塊是不是起到了它應(yīng)有的作用？這種時候，我們需要通過一些數(shù)據(jù)去做驗證。怎么驗證？我們能想到的一種可能的方案是：統(tǒng)計一下到過詳情頁的這一部分用戶看過評論的這一堆人，跟沒有看過評論的這一堆人他整體的一個轉(zhuǎn)化，是不是有差異？

怎么做呢？

第一步，我們需要做的是定義，即完成什么樣行為的用戶叫做看過評論。

一般有兩種方法，評論入口點擊過，說明他進(jìn)去看過評論。還有一種是評論的頁面產(chǎn)生過瀏覽量。這兩種情況，都能夠說明用戶曾經(jīng)看過評論。我們就通過這種行為的定義，去把這一部分用戶做一個分群。

分群完了之后，我們把分群應(yīng)用到我之前建好的轉(zhuǎn)化漏斗上，可以得到一個對比的數(shù)據(jù)。

看過評論的用戶，轉(zhuǎn)化率是53.1%。總體轉(zhuǎn)化率是41.8%。我們可以知道用戶會去看評論，本身說明他有了比較強(qiáng)的購買意愿。那么它數(shù)據(jù)高一點就很正常。而如果它的數(shù)據(jù)反而比整體的低，這個時候就可以說明，你產(chǎn)品的評論設(shè)置是出了非常大的問題的。

所以說明我評論這個模塊的設(shè)置，還是能夠起到一定的這種正向的作用，所以我們可以通過這種數(shù)據(jù)的對比的方法來驗證，不同的模塊設(shè)置，到底有沒有起到它相應(yīng)的作用。

3.交互體驗不太好

一些用戶，他已經(jīng)決定要購買了，但是他卻在結(jié)算這個流程的時候流失掉了?；蛘哒f他明明已經(jīng)把訂單給提交了。但是他在最后一步購買成功的時候，就是沒有成功。在這個時候，我們在實際去做分析的時候，發(fā)現(xiàn)了很多案例都是因為他在這種可用性或者交互體驗上，產(chǎn)生了一些問題。

比如說用戶最終對于某一些機(jī)型的購買結(jié)算的按鈕，他在點擊的時候可能點擊不太動，點擊幾次以后，這個用戶可能就會煩燥。煩燥了以后，他可能就不愿意去完成購買了。所以，平時這種交互的體驗，和我們的這種可用性也是一個非常大的問題。如果某個瀏覽器、某個手機(jī)機(jī)型轉(zhuǎn)化率低，那就要注意是否存在設(shè)備的適配性問題。

4.神秘原因

以上三類原因，都是我們在平時分析中很常見的一些轉(zhuǎn)化的低，可以去優(yōu)化的一些原因。但是還有一些情況下，或者說是更多的情況下，是我們把以上這種情況都做了排除，發(fā)現(xiàn)好像這些方面都沒有什么異常，但是問題轉(zhuǎn)化就是不夠高。

這個時候要怎么辦？我自己的思路，是會看我們的用戶細(xì)查，對一個產(chǎn)品經(jīng)理來說，他可能非常需要時不時地去關(guān)注一下這個用戶的原始訪問軌跡，去查看一下，有沒有明顯的導(dǎo)致用戶流失的原因。即我能夠看到每一天每個不同的時段，用戶他從進(jìn)來訪問了什么頁面，點擊了什么內(nèi)容，又去跳到什么頁面，等等。就是能夠看到他在這個網(wǎng)站或者APP詳細(xì)的每一步的一些內(nèi)容。

在某個case中，細(xì)查該產(chǎn)品的最后一步流失用戶，發(fā)現(xiàn)：這部分用戶活躍度不低，網(wǎng)站瀏覽量多，也走完了大部分轉(zhuǎn)化路徑（甚至不止一次），但就是沒有最終轉(zhuǎn)化，基本在最后一步放棄支付了。結(jié)合該產(chǎn)品服務(wù)單價較高的情況，這部分用戶很有可能是在猶豫是否購買的過程中流失了，這種情況怎么辦？

發(fā)生這種情況，因為它是一個用戶心理上的猶豫。這個時候，我們應(yīng)當(dāng)去結(jié)合我們的訪客打通的機(jī)制，對于這一部分用戶，去進(jìn)行一個再運營。也就是說找到你的這部分用戶，去把他推一把，促進(jìn)他能夠盡快地完成轉(zhuǎn)化。

因為我們的產(chǎn)品在注冊的時候，其實都會讓用戶去提供一些他自己的一些信息，聯(lián)系方式。比如說用戶的郵箱地址，他的手機(jī)號碼，他的社交媒體帳號。對于有一些APP類的產(chǎn)品，我們是可以給用戶去推送一些通知。比如可以給用戶直接推送一些優(yōu)惠政策：給你發(fā)一個500塊的優(yōu)惠券，或者說我給你發(fā)一個買一送一，等等這種行為，促進(jìn)他盡快地進(jìn)行一個轉(zhuǎn)化。