文|李少加（《進(jìn)化式運(yùn)營》作者） 插畫|高效蕓

如果你對用戶活躍情況異常敏感，應(yīng)注意到自2017年4、5月份以來，無論是以羅輯思維為代表的知識自媒體、還是各種垂直領(lǐng)域公眾號大V，其用戶流失率都不斷攀升……

更不用說大量的普通公眾號或者是娛樂類大V，很多都幾乎消失在公眾視野了。

但另一面，縱然在這樣的大背景下，同質(zhì)化競爭的新產(chǎn)品（比如共享單車、或大量新的垂直內(nèi)容產(chǎn)品）還在大量涌入進(jìn)一步加劇環(huán)境的惡化。

任何事物都有它的“保鮮期”，從水果、玩具、到游戲、工作、到興趣愛好（甚至愛情）都一樣，總有厭倦的時(shí)候，無論是內(nèi)容還是產(chǎn)品，都無法逃脫這個(gè)宿命。

那么，當(dāng)各種送現(xiàn)金、活動、加快功能版本迭代等常規(guī)手段都無法降低居高不下的用戶流失率時(shí)，我們還能再做點(diǎn)什么大幅度提升產(chǎn)品的生命期，進(jìn)而從根本上降低用戶流失率呢？

雖說本文是探討嚴(yán)肅的商業(yè)問題，但我們不妨先從“人生大事”談起吧（這兩者的內(nèi)在本質(zhì)是一樣的）：

在感情生活中，究竟是什么因素才能使兩個(gè)人擁有幸福、持久的愛情（婚姻）？

也許羅密歐會認(rèn)為是“打破世仇禁忌”，而許仙則會認(rèn)為是“愛護(hù)小動物”，還珠格格則認(rèn)為需要“沒事多闖闖小禍”……

然而對于我們這些絕大多數(shù)的凡夫俗子而言，通常來說：門當(dāng)戶對、相互包容、性格合拍是良性婚姻的基礎(chǔ)。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，這個(gè)答案確實(shí)八九不離十了。

但，我們討論的是“幸?！?，而并非僅僅“在一起”：

比如一方始終以犧牲生活質(zhì)量為前提容忍另一方、或者沒有更多選擇、或顧忌到孩子而妥協(xié)等等……這些都稱不上“幸?！?。

維系幸福愛情的秘訣才是從根本上杜絕用戶加速流失的手段

美國社會學(xué)家從不同維度做過研究，結(jié)果一致顯示，那些在愛情上最為成功的伴侶，均有個(gè)共同點(diǎn)：

雙方極具默契的幽默感。

大跌眼鏡了吧。

不僅如此，現(xiàn)今在美國，擇偶時(shí)，女士們對男士特性的要求中，把幽默感的重要性排在第二（第一是智力），比金錢、地位、外表等傳統(tǒng)重視的特質(zhì)還高（如果我國也如此不知房價(jià)是否還能如此堅(jiān)挺呢）

可見幽默對于幸?；橐龅闹匾浴?/span>

那為何幽默對幸福、對維系愛情、婚姻的「恒久穩(wěn)固」如此重要？

這就涉及到對幽默的本質(zhì)解讀了。

所幸的是，“延長產(chǎn)品生命期”與“維系健康幸福的愛情”其本質(zhì)是一模一樣。

換句話說，一旦我們能夠找到答案，也就找到了能使我們那些朝三暮四、寡義薄情的用戶對產(chǎn)品的愛能夠維持的更為長遠(yuǎn)。

那，幽默的本質(zhì)到底是什么呢？

一、幽默的本質(zhì)是驚喜，沒人會對驚喜免疫

腦神經(jīng)科學(xué)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們發(fā)自內(nèi)心的“笑”時(shí)，大腦會分泌出最典型的自我獎賞：多巴胺。

那為何光是“笑”就能夠如此輕易的產(chǎn)生愉悅感呢？

我們以一個(gè)小故事為例：

貴婦牽著一只寵物鴨子走進(jìn)了酒店，酒?？吹胶髥枺骸澳阍趺礌恐恢回i當(dāng)寵物？”

貴婦說，“我牽的是只鴨子啊”

酒保說：

“我是跟鴨子在說話呢?！?/span>

為什么許多人看到此處都會笑出來？

因?yàn)榘凑找话愕倪壿?，酒?？隙ㄊ歉F婦在說話，所以讀者會對他說的“豬”感到奇怪（產(chǎn)生沖突），然后到酒保說是在跟鴨說話時(shí)（解決沖突），大多數(shù)人會突然意會到笑點(diǎn)——他在諷刺那個(gè)貴婦胖（還可能隱含她頤指氣使）。

在最后，我們內(nèi)心對笑話的正確解釋（又稱頓悟）才是使我們發(fā)笑的原因：

我們能從解決問題（頓悟）中獲得驕傲跟歡樂，物理學(xué)家費(fèi)曼稱之為“發(fā)現(xiàn)的刺激感”。

“頓悟”不需要你去解決“量子物理”或“人類基因工程”才能獲得：

現(xiàn)實(shí)中哪怕簡單如一個(gè)小笑話，或舉起一個(gè)（用泡沫涂上顏色偽裝的）啞鈴、甚至走上一個(gè)停運(yùn)的扶手電梯，突然感受到那種輕微失控的慣性……都會讓我們產(chǎn)生“笑意”（頓悟）。

從人類進(jìn)化的視角來看，笑是我們對出乎預(yù)期的事物（沖突）的一種柔性應(yīng)對手段（對沖突的解釋），這種應(yīng)對手段可比另外兩種應(yīng)對手段：恐懼、憤怒更適應(yīng)于大多數(shù)場合。

否則我們光是看到別人踩到狗屎，就莫名憤怒揮舞著斧頭亂砍人，這還怎么建設(shè)和諧社會。

相比之下，微笑則人畜無害的多，另外據(jù)說愛笑的女生還能帶來好運(yùn)。

所以幸福的夫妻總是：

一方善于制造幽默，一方能夠捕捉到笑點(diǎn)（對制造幽默的一方也是一種“獎賞”）。

這對家庭帶來的幸福感，如果量化成世俗含義，就好比只要兩個(gè)人在一起，就能在一天里：

既中了彩票（小獎）、還撿到100元、并收到客戶的感謝信、剛買的股票當(dāng)天就漲停、國外旅游還遇上當(dāng)?shù)爻惺暌挥龅娜珗鲆徽鄞黉N……

這樣的婚姻能不持久么。

解讀至此，我們「延長產(chǎn)品生命周期」的答案就躍然紙上了：

通過某些運(yùn)營手段為用戶制造隨機(jī)驚喜。

產(chǎn)品「保鮮」策略一：制造隨機(jī)驚喜

那么，何謂隨機(jī)驚喜呢？

比如近期微信支付、支付寶推出的“鼓勵(lì)金”算不算驚喜呢。

用戶第一次獲得鼓勵(lì)金時(shí)，是驚喜；

第二次獲得隨機(jī)鼓勵(lì)金比第一次多時(shí)，也是驚喜；

除此之外，都不是驚喜（用戶已經(jīng)預(yù)先知道下次也會有獎勵(lì)金），甚至?xí)矸葱Ч?/span>

比如我上一次抽中0.99，這次只抽中0.22，會讓我瞬間產(chǎn)生一絲，“kao，下次用支付寶算了”。

這就是為何李少加在以前的推文中多次強(qiáng)調(diào)：

運(yùn)營人應(yīng)盡量多創(chuàng)造性的思考現(xiàn)金激勵(lì)之外的運(yùn)營、推廣策略——現(xiàn)金激勵(lì)硬傷很大。（你可千萬別以為微信、支付寶都這么玩就說明這是個(gè)好策略）

事實(shí)上，只要我們深刻領(lǐng)悟幽默的內(nèi)涵：制造沖突、讓用戶自行頓悟，就能夠想出很多遠(yuǎn)比現(xiàn)金激勵(lì)這種俗不可耐、毫無創(chuàng)意的策略有效的多的方法。

重申一遍，制造隨機(jī)驚喜的關(guān)鍵原則是：

• 首先，出乎用戶預(yù)期之外（切忌有規(guī)律）；

• 其次，再讓用戶“自發(fā)”產(chǎn)生頓悟（不要對用戶給出解釋，讓他自己解釋）。

按照這個(gè)原則，我們就能夠嘗試“制造隨機(jī)驚喜”。

我們以“咕咚運(yùn)動”為例，“制造驚喜”的示范思考如下：

1. 當(dāng)用戶使用咕咚運(yùn)動時(shí)，他預(yù)期的是：跑步時(shí)有時(shí)間、里程、速度的提醒，跑完步之后查看跑步路徑、記錄里程。

2. 那么，可以怎么穿插“出乎預(yù)期”的事件呢？

比如跑步時(shí)，突然播報(bào)：“有一大波僵尸正在你背后張牙舞爪的追來……10米、8米，趕緊甩開他們吧?！?/span>

這是一種出乎預(yù)期的方案。

又或者，當(dāng)用戶跑步結(jié)束后，盡量給到多一點(diǎn)的“獎?wù)隆苯怄i（目前只有突破記錄的獎?wù)聻橹鳎^于低頻，有多少人能高頻不斷突破自己呢），而“神秘獎?wù)隆鳖愋停憧梢远嗄X洞一下?。?/span>

• 比如跑步踩出“歡樂頌節(jié)拍”獎；

• 轉(zhuǎn)彎幅度優(yōu)雅獎；

• 甚至跑步突破歷史最低記錄獎（幽他一默又何妨）……

如果你有玩游戲的體驗(yàn)，就會意識到，打怪后隨機(jī)掉落的寶箱，就是典型的“隨機(jī)驚喜”。

另外，笑話本身就是一個(gè)最高“性價(jià)比”的隨機(jī)驚喜，對于以內(nèi)容為核心的產(chǎn)品，恰到好處的使用幽默這一元素（本身是娛樂類的產(chǎn)品除外，畢竟這個(gè)時(shí)候幽默不屬于預(yù)期之外），都能獲得不錯(cuò)的用戶感知，延長產(chǎn)品生命周期。

類似道理，無論運(yùn)營任何產(chǎn)品，只要我們能順著產(chǎn)品的核心價(jià)值，在不破壞用戶體驗(yàn)核心價(jià)值流程的前提下，插入一點(diǎn)用戶“預(yù)期之外”的“正向事件”，都能產(chǎn)生驚喜效果。

又比如脈脈，在你發(fā)布的文章達(dá)到一定點(diǎn)贊量時(shí)會額外提醒你獲得了新的影響力，這些都屬于預(yù)期之外的小驚喜。

那么，除了在產(chǎn)品體驗(yàn)過程中給用戶驚喜，還有哪些策略能夠讓用戶對產(chǎn)品保持濃厚的興致呢？

產(chǎn)品「保鮮」策略二：讓用戶得到無權(quán)得到的東西

人類本能中具有：不斷尋求外界認(rèn)可的認(rèn)知偏好。

這漸漸的演化出一種心理學(xué)家稱之為的“奉承偏好”。

這就是為何我們試衣服時(shí)，導(dǎo)購員幾乎清一色都在夸你，哪怕是一個(gè)皮膚黝黑的人穿上亮粉色衣服，也會被說成“很襯你的膚色”……

而你哪怕知道她們的夸獎“動機(jī)叵測”，但仍會自我感覺良好。

當(dāng)然，這種赤裸的奉承l(wèi)evel其實(shí)并不高，但這種心理偏好的升級版：

給到用戶他們認(rèn)為無權(quán)得到的東西。這就能夠大幅度提升用戶對產(chǎn)品的喜愛，進(jìn)而極大延長產(chǎn)品的生命周期。

比如，如果你是圖書館的讀者運(yùn)營，對于這類隨機(jī)性極強(qiáng)的讀者群體，你能想到什么策略可以大幅度提升讀者對圖書館的滿意度？

通常大家會認(rèn)為對于這類死氣沉沉的事業(yè)單位離創(chuàng)意最遠(yuǎn)是吧。

其實(shí)不然。

就有家圖書館利用了李少加所談的：讓用戶得到他們（認(rèn)為自己）無權(quán)得到的服務(wù)，大幅度提升讀者卡使用率，降低了退卡率。

該圖書館推出了如下服務(wù)：

凡是該圖書館的讀者（用戶）均可以直接在所在城市的購書中心（書城）挑選任意的新書，在APP上跑個(gè)流程即可直接免費(fèi)拿走。新書看完后直接還到圖書館即可。（相當(dāng)于讀者承擔(dān)了圖書館的采購職責(zé)）

這就是一個(gè)非常成功的服務(wù)，典型的讓用戶獲得了他們認(rèn)為無權(quán)得到的服務(wù)：大家自行想象下，自己大搖大擺的在書城隨意拿走心儀的新書的感覺。

推出這個(gè)服務(wù)對圖書館而言并無任何損失（還省去了不少工作），他們本來就需要采購書籍。

同樣，像銀行、信用卡的鉆石客戶享有某些特權(quán)，比如業(yè)務(wù)辦理綠色通道、航空公司貴賓休息室、商務(wù)艙等等，也是類似的道理。

那我們在運(yùn)營產(chǎn)品時(shí)是否有想過有哪些“特權(quán)”可以下放給用戶呢？

• 比如，對于公眾號粉絲，是否能給予某篇推文讓用戶自行挑選喜愛的話題呢？

• 又例如，給某部分熱心用戶“置頂留言”、“咨詢一次問題”的權(quán)利呢？

• 又或者，對于產(chǎn)品，可以給到某些用戶開放某些額外功能，比如某些定制化的產(chǎn)品皮膚主題；

• 或者開放某些無傷大雅的內(nèi)部數(shù)據(jù)查詢權(quán)限、甚至獲得與產(chǎn)品主要負(fù)責(zé)人直接會話的權(quán)利（在給定時(shí)間內(nèi)）等等。

順帶一提，在給到用戶額外特權(quán)時(shí)，務(wù)必要同時(shí)給到用戶一個(gè)享受特權(quán)的理由，否則“特權(quán)”效果只會像街邊的“垃圾分類”一樣常年為人們忽視。

目前談到的方法都是在產(chǎn)品使用過程中的運(yùn)營策略，那，有些人可能還會提出“近乎刁難”的要求：

李少加你有辦法在用戶剛體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)就“延長產(chǎn)品生命期”么？

好吧，我明確的回答你，可以。

產(chǎn)品「保鮮」策略三：讓用戶投入適量努力

在癡男怨女的愛情哲理中，有這么一句話：

“越容易得到的，人們越不珍惜?！?/span>

對于心智成熟度不高的人（俗稱巨嬰），這句話幾乎是正確的。所以，很多女生拒絕一些高富帥的理由就兩個(gè)字：幼稚。

這還真不是作秀，找心智成熟的對象是一個(gè)明智的決策。

有趣的是，在“情場”之外，這種心態(tài)更具普遍性。

近年，心理學(xué)家們就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)稱之為“宜家效應(yīng)”的心態(tài)。

平心而論，在家居領(lǐng)域，宜家（IKEA）的商品既不算是質(zhì)量好，也稱不上性價(jià)比高，但為何宜家能俘獲如此海量用戶、擁有如此之高的復(fù)購率（各位周末去宜家逛逛就明白了）？

很大一個(gè)原因就在于，宜家購買的家具，大部分是要用戶親自動手去組裝的（它已經(jīng)設(shè)計(jì)成簡易組裝，照著說明書做即可）。

而我們?yōu)橐患挛锔吨T的努力越多，它在我們心中的價(jià)值感知越高。（“稟賦效應(yīng)”及“規(guī)避損失效應(yīng)”的雙重效果）

最典型的，對幼兒園小朋友來說，“小紅花”（因表現(xiàn)好受到的獎勵(lì)）以及外人送給他的禮物，讓他二選一丟掉一件時(shí)，大多孩子會選擇沒有實(shí)質(zhì)價(jià)值的小紅花而放棄禮物。

又或者，對于知乎、豆瓣等UGC類產(chǎn)品，那些有過內(nèi)容輸入行為的“內(nèi)容生產(chǎn)者”，其流失率遠(yuǎn)低于純粹的“內(nèi)容消費(fèi)者”。

類似的“宜家效應(yīng)”我們完全可以應(yīng)用于對新用戶的運(yùn)營上。

一些經(jīng)驗(yàn)豐富的互聯(lián)網(wǎng)老手可能會認(rèn)為這個(gè)策略有悖常理：通常產(chǎn)品體驗(yàn)不是讓用戶上手越順暢越好么？

是。

但這句話只正確了一半（只有在產(chǎn)品陷入紅海競爭的時(shí)候）。

對用戶剛剛對產(chǎn)品的亮點(diǎn)功能“興趣最濃厚”的時(shí)候，讓他們付出一點(diǎn)點(diǎn)努力又何妨呢？

尤其是，當(dāng)你把“用戶需要付出的努力”設(shè)計(jì)的比較有趣的時(shí)候。

這就好比男生瘋狂追求女生階段，女生讓他穿上熊本熊毛外套在操場跑個(gè)10圈、邊跑邊唱“愛你一萬年”，他也樂意。

冰涼提醒：本策略尤其適用于對用戶有較大吸引力的新興產(chǎn)品、或者老產(chǎn)品的新興功能。此外，建議在用戶體驗(yàn)過至少一次該新興功能之后再讓“用戶付出努力”才能永久獲得該產(chǎn)品（或新功能）。當(dāng)然，這種“努力”必須是跟你的產(chǎn)品特性息息相關(guān)的。

比如，對于共享單車類產(chǎn)品（剛火的時(shí)候），可以讓用戶做個(gè)有關(guān)環(huán)保常識的小測試。

又或者，對于微信閱讀類的產(chǎn)品，為何不在用戶閱讀過的書籍里面隨機(jī)生成一些有趣的小問題考驗(yàn)下用戶的閱讀用心程度呢（答對獎閱讀時(shí)長）？

至于有些人（尤其是缺乏創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)、或“經(jīng)驗(yàn)豐富”的所謂專家）擔(dān)心會造成用戶反感的問題，我只想說，只要是：

• 新興產(chǎn)品

• 用戶興致濃烈

• “努力”與產(chǎn)品正相關(guān)

滿足這些的前提下，用戶只會更欣賞你。

李少加以前曾做過驗(yàn)證：

“讓用戶付出努力”的部分用戶，留存率是同期用戶（對照組）的2.5倍之高，這個(gè)成績是相當(dāng)驚人的。

人性非常微妙，有時(shí)候你把用戶太當(dāng)回事兒，他反倒不稀罕你。

總結(jié)

按目前商業(yè)發(fā)展的趨勢來看，可以明確預(yù)見的一點(diǎn)是：

無論是任何類型的產(chǎn)品，其產(chǎn)品生命期都將越來越短暫，被用戶舍棄的時(shí)間也將越來越快。

這一點(diǎn)，哪怕是巨無霸微信也不例外（有心的人觀察下朋友圈的活躍率即可逆推出微信is in danger）

因此，于我們運(yùn)營人（或產(chǎn)品人）而言，如何通過各種經(jīng)科學(xué)驗(yàn)證的運(yùn)營策略使產(chǎn)品生命周期延長一倍，就能形成莫大的競爭壁壘了。

當(dāng)?shù)湫偷?、毫無創(chuàng)意、跟風(fēng)的金錢激勵(lì)、物質(zhì)激勵(lì)都逐漸失效的時(shí)候，我們還可以從「少加點(diǎn)班」這里獲得3個(gè)突破性啟示：

1. 結(jié)合產(chǎn)品特性，在用戶預(yù)期之外，在產(chǎn)品體驗(yàn)流程中制造隨機(jī)驚喜

2. 給以用戶某些本不屬于他的特權(quán)，并告訴用戶“因?yàn)樗哂械哪承﹥?yōu)良品性”才獲得這些特權(quán)

3. 在產(chǎn)品對用戶最有魅力的時(shí)候，讓用戶為產(chǎn)品付出（與產(chǎn)品特性相關(guān)）有趣的努力

寫到此處，按理本文可以完美落幕并接受掌聲鮮花（或拖鞋雞蛋）了。

然而，根據(jù)本文分析結(jié)論，我們有充分理由認(rèn)為：能讓用戶對產(chǎn)品愛的死去活來的運(yùn)營人也具備維系愛情幸福的能力。

因此，李少加有義務(wù)為「少加點(diǎn)班」所有優(yōu)秀的單身讀者們集體請個(gè)愿：

姑娘（小伙子）們，如果你身邊有個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營人，就嫁（娶）了吧。