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關(guān)于用戶成長體系，一份不能錯過的筆記

2017-09-19 14:59:13

標(biāo)簽：

最近工作需要研究用戶成長體系，于是在讀了網(wǎng)上數(shù)十篇相關(guān)的文章后，決定梳理一份自己的理解和筆記。同時，筆者發(fā)現(xiàn)目前好像還沒有什么人研究過大眾點(diǎn)評的用戶成長體系。

最近工作需要研究用戶成長體系，于是在讀了網(wǎng)上數(shù)十篇相關(guān)的文章后，決定梳理一份自己的理解和筆記。同時，筆者發(fā)現(xiàn)目前好像還沒有什么人研究過大眾點(diǎn)評的用戶成長體系。思考原因，可能是大眾點(diǎn)評對會員和VIP的門檻過高，無法親身體驗(yàn)；可能是大眾點(diǎn)評的用戶成長體系太復(fù)雜，難搞清楚。于是，作為大眾點(diǎn)評高級會員的筆者，決定結(jié)合自身優(yōu)勢，在文章的后續(xù)，加上大眾點(diǎn)評的用戶成長體系案例分析，敬請期待。

What is 用戶成長體系？

產(chǎn)品經(jīng)理對于有關(guān)積分、成長值、等級等一整套的系統(tǒng)，有人叫用戶成長體系，有人叫用戶激勵系統(tǒng)。筆者的理解是，他們都是一樣的，不用糾結(jié)于字眼，關(guān)鍵還在于內(nèi)涵的研究。

關(guān)于用戶激勵（或成長，下文統(tǒng)一用成長），其實(shí)說白了就是讓用戶“自愿”做產(chǎn)品想要他們做的事情，對產(chǎn)品的關(guān)鍵詞是「促活」和「留存」。好的用戶成長體系不論對于用戶還是平臺來說，都是雙贏的結(jié)果。而沒有價值的用戶成長體系對于用戶來說就是一個累贅，往往適得其反。

這里簡單介紹一下HOOKED模型，他的理論是來源于對游戲機(jī)制的研究。

HOOKED模型這張圖中間有八個關(guān)鍵詞，分別代表了八個不同的核心驅(qū)動力。

核心驅(qū)動力 1: 史詩意義&使命感：做比自己更重要的事情！
核心驅(qū)動力 2: 發(fā)展&成就：取得進(jìn)步、獲得成就
核心驅(qū)動力 3: 創(chuàng)造力的發(fā)揮&反饋：創(chuàng)造、即時反饋！
核心驅(qū)動力 4: 擁有感&占有感：集換式游戲、養(yǎng)成類游戲
核心驅(qū)動力 5: 社交影響&聯(lián)系:炫耀、競爭、合作……
核心驅(qū)動力 6: 稀有&無耐性：得不到的永遠(yuǎn)在騷動！
核心驅(qū)動力 7: 未知&好奇：好奇心害死貓和老鼠！
核心驅(qū)動力 8: 失去&避免：恐懼、害怕失去、一切負(fù)面情緒

所以說，用戶成長體系是一個產(chǎn)品游戲化的體現(xiàn)，動機(jī)（M）對應(yīng)我們的出口，觸發(fā)器（T）可對應(yīng)我們的入口。游戲化其實(shí)是Human-Focused Design，在設(shè)計(jì)的過程中最大化考慮情感、動機(jī)等人類心理因素。無論什么產(chǎn)品，再厲害的功能，如果用戶壓根不想用，那么就是失敗的。勛章、小紅花、獎狀、獎杯、腰帶這些玩意，實(shí)際上是“成就象征”，它本身并沒有任何意義，但是它代表得是人們歷經(jīng)千辛萬苦、突破重重挑戰(zhàn)后的成就感！所以說游戲是什么實(shí)質(zhì)功能都沒有的（所謂的“浪費(fèi)時間”），但卻擁有讓人們投入大量時間和精力的魔力。

在HOOKED模型中包含了另外一個模型，即B.J Fogg的行為模型（BJ Fogg’s Behavior Model）：B= MAT——行為=動機(jī)*能力*誘因（或者叫觸發(fā)器）。任何行為的發(fā)生都要依靠于上述公式的三個變量。

這一套理論的核心在于“A”（Ability）和“T”（Trigger），通過簡化完成某一行為的流程、適時的提醒用戶，讓用戶順利地做出期望行動（Desired Action）。最終使這一行為固化為「習(xí)慣」，也就是讓用戶不需要怎么思考就自然得使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)（期望發(fā)生的行為）。

總結(jié)，用戶成長體系是對產(chǎn)品的一整套「系統(tǒng)」的「循環(huán)」的「運(yùn)營手段」和「產(chǎn)品機(jī)制」的結(jié)合。

用戶成長體系的設(shè)計(jì)原則

并不是所有產(chǎn)品都適合，或者都需要設(shè)計(jì)用戶成長體系的。面對需求非常強(qiáng)烈，你不需要激勵用戶，他們都會投歡送抱的產(chǎn)品，就不需要畫蛇添足。譬如微信的即時通訊（聊天）功能，它的功能就十分簡單，8億用戶依然沒有猶豫地選擇用它。

還有一種不適合做用戶成長體系的產(chǎn)品，就是低頻產(chǎn)品，譬如婚慶、喪禮、畢業(yè)典禮相關(guān)的服務(wù)和商品，一生只有一次或幾年才有一次使用場景的東西，你非要鼓勵用戶去多用，就不太懂人情了吧。

所以，高頻的需求、強(qiáng)度沒那么大的需求，更適合使用用戶成長體系。

而設(shè)計(jì)一個用戶成長體系也需要注意很多地方，做不好，同樣容易讓用戶反感，甚至把自己的產(chǎn)品逼到懸崖。整理歸納為以下4個“需要”和5個“可被”：

體系應(yīng)需要體現(xiàn)平臺核心業(yè)務(wù)特色：其中的元素和機(jī)制應(yīng)該盡量體現(xiàn)獨(dú)特性，而不是套哪都能用的東西。
體系投入產(chǎn)出需要平衡：預(yù)防投入過大的成本，只獲取微薄的收益，或沒有經(jīng)過精細(xì)計(jì)算的成長機(jī)制，是不把企業(yè)逼向死亡的重要一環(huán)。
經(jīng)驗(yàn)體系需要分離：一個公司內(nèi)不同的業(yè)務(wù)體系之間的成長體系和貨幣體系要分離開來，不同業(yè)務(wù)體系擁有不同的成長體系，可以更加靈活不受限制，運(yùn)營起來更加方便。
用戶需要分類：不同用戶使用不同方式激勵，可把用戶分為新用戶、普通用戶、活躍用戶、核心用戶等。
體系可被拓展：假如等級較少，用戶容易滿級，這個體系就是去原有的價值和作用了。用適當(dāng)?shù)姆绞?，?shí)現(xiàn)體系的可持續(xù)發(fā)展，是一個決定體系優(yōu)劣的重要因素。
門檻可被進(jìn)入：入門門檻太高，難度太大，容易失去激勵用戶的意義，開始的第一步尤其要注意不要讓用戶望而生畏。
激勵可被感知：不能騷擾用戶，但是也不能一點(diǎn)都不通知用戶，適時地強(qiáng)調(diào)用戶成長體系的存在感，體現(xiàn)不同的差異化和可展現(xiàn)性，用戶才有動力去玩。
等級可被期待：用機(jī)制和玩法保持稀缺感，同時可考慮增加降級或下限機(jī)制：如連續(xù)12個月不發(fā)言將銷號、未完成任務(wù)降級等。
“刷假”可被預(yù)防：包括每日任務(wù)只能做多少次，特定行為只計(jì)算第一次有效，重復(fù)同樣內(nèi)容不計(jì)數(shù)等，也是有效保證體系稀缺感的做法。

簡述設(shè)計(jì)用戶成長體系的步驟

一個完整的用戶成長體系的模塊包括「入口」、「成長形式」、「計(jì)算方法」和「出口」。下面快速說說整體的設(shè)計(jì)過程是怎樣的，然后在下文中再單獨(dú)講述其中的細(xì)節(jié)。

定義產(chǎn)品的業(yè)務(wù)指標(biāo)；
按照產(chǎn)品業(yè)務(wù)特點(diǎn)，把用戶分類/建模；
規(guī)劃用戶最佳路徑，確定我們期望用戶做什么行為，從什么類型的用戶變成什么類型的用戶，過程中用戶的理想操作和路徑是怎樣的；
根據(jù)運(yùn)營目標(biāo)定義每一個行為的權(quán)重，選擇適合的成長形式；
根據(jù)上一步計(jì)算行為獲得的成長值（或其他形式），計(jì)算每日獲得成長值的上限；
設(shè)定每個等級的升級時長和整體的升級計(jì)算方法，指數(shù)函數(shù)、冪函數(shù)或斐波拉契數(shù)列等，劃分每個等級所需要的成長值；
制定成長體系每個入口的出口，使用戶行為形成閉環(huán)，包括設(shè)計(jì)等級或其他所需要的勛章和稱號等，規(guī)劃展示位置。

如何選擇入口（目標(biāo)確立）

定義：這里說的入口是指可以獲得成長值/積分/虛擬貨幣等的方式。一個APP里的用戶行為有很多，我們又可以按什么方法來選擇可以作為入口的用戶行為呢？

1、目的劃分

這是最基本最簡單的劃分和選擇方法，對應(yīng)運(yùn)營的四個基礎(chǔ)目標(biāo)，不作詳細(xì)解釋。

拉新
留存
活躍
流失用戶挽回

2、用戶分級（建模）

為不同的用戶設(shè)計(jì)不同的入口和出口，有針對性地設(shè)計(jì)才能更有效果。且用戶行為應(yīng)該是能形成「閉環(huán)」的，用戶成長體系應(yīng)根據(jù)不用用戶的使用習(xí)慣和目的，圍繞他們的行為提供更多激勵點(diǎn)，促進(jìn)它們形成閉環(huán)。

我們常用的劃分維度：

行為特征：用戶進(jìn)行的某種行為，如活躍度、使用時間、時長、某種特定的操作之類的
身份特征：基于用戶本身自帶的屬性，如性別、地區(qū)、學(xué)歷、城市維度、婚育情況等等
渠道屬性：基于用戶來源來判定的屬性，常見的渠道有；百度、地推、移動廣告等等
敏感度屬性：基于用戶心理的一種屬性判斷，如價格敏感型，服務(wù)敏感型等等

以一個在線多人K歌軟件為例，加強(qiáng)大家的理解。

1）大牛用戶：唱歌為主，尋求自我實(shí)現(xiàn)

2）抱團(tuán)用戶：組建家族，希望獲得小團(tuán)體里的認(rèn)可

3）朋友團(tuán)用戶：線下用戶的朋友群打破地域限制，共同娛樂

4）自娛自樂型用戶：唱歌練歌為主，順便拓寬陌生人人脈

3、按照行為劃分：

主動行為：指用戶主動對產(chǎn)品進(jìn)行的行為，如分享個人主頁、發(fā)帖等，以提高用戶活躍為主，量的維度
被動行為：指用戶做出主動行為后，其他人對其的認(rèn)可行為，如點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等，以保證用戶活躍的質(zhì)量，而非濫竽充數(shù)，質(zhì)的維度

規(guī)整選擇好的入口和權(quán)重

確定了需要哪些入口后，我們通常還會給它們分類，為不同的入口確定不同的使用頻率。目的是為了制造多樣的玩法和機(jī)制，保證用戶成長體系不會太容易被玩膩，同時引導(dǎo)不同的用戶能盡量圍繞適合他們的核心行為來玩。

1、新手任務(wù)

針對新用戶使用，門檻低，具有教育和引導(dǎo)意義。常見的入口有注冊、完善個人信息、首次完成某個用戶行為。

2、日常任務(wù)

主要作用于提高DAU，鼓勵用戶打開你的APP，是讓他使用產(chǎn)品的第一步。常見的形式有簽到、某些主線任務(wù)的第一次完成。日常任務(wù)和主線任務(wù)可能會有重復(fù)，它關(guān)注的點(diǎn)在于當(dāng)天第一次完成，獎勵方式會有些不同。

3、主線任務(wù)

就是為了讓用戶做出你最想他做的行為的那些任務(wù)咯，每個產(chǎn)品的核心功能和價值點(diǎn)都不一樣，因產(chǎn)品而異。而主線任務(wù)應(yīng)該是獎勵最多，可執(zhí)行限制最少，權(quán)重最大的任務(wù)。常見的主線任務(wù)有直播（直播平臺）、上傳作品（K歌軟件）、閱讀（讀書工具）、運(yùn)動（健身平臺），等等。

4、非固定收益

顧名思義，不是固定周期出現(xiàn)的任務(wù)收益，多數(shù)是一些帶給用戶驚喜和額外鼓勵的東西。其中包括獲取粉絲額外獎勵、運(yùn)營活動獎勵、其他用戶的打賞，還有游戲中常見的撿寶箱。

常見的成長形式

成長形式，是指通過入口獲得獎勵或用戶成長的呈現(xiàn)方式和規(guī)則。不同的產(chǎn)品，適用的成長形式不一樣，花樣也多。平時日常中常見的，筆者整理了一下，就已經(jīng)有13種了。下面簡單羅列一下各自的特點(diǎn)，都很好理解，不配圖了，免得增加長文負(fù)擔(dān)。

關(guān)系量/粉絲量：體現(xiàn)用戶的影響力和話語權(quán)/地位
身份認(rèn)證：相對理性和嚴(yán)肅的產(chǎn)品所需要的認(rèn)證，包括實(shí)名認(rèn)證、企業(yè)認(rèn)證、資產(chǎn)水平
特征認(rèn)證：多為官方審核提供的，包括V認(rèn)證、達(dá)人認(rèn)證等
勛章/頭銜：可通過一些特定用戶行為、站內(nèi)運(yùn)營活動、外部廣告推廣等自主獲得的稱號
VIP會員：可試用的，具有有效期，有多種時長套餐，本質(zhì)是一種增值服務(wù)（IVAS），目的是鼓勵用戶付費(fèi)
魅力值/經(jīng)驗(yàn)值：各種業(yè)務(wù)相關(guān)的有針對性的分值
成長值：綜合性的分值，不具消耗性，可定期回收
積分：可被消費(fèi)
虛擬貨幣：可被消費(fèi)
虛擬道具：類似于一種特權(quán)的作用，也作為送禮用，具有交換二次售賣的屬性
排行榜：上榜可設(shè)置獎勵
等級：由積分等數(shù)值劃分，可具有有效期
系列任務(wù)：把多個簡單任務(wù)打包成一個大任務(wù)，可獲得勛章、稱號、紀(jì)念卡等

用戶成長的計(jì)算依據(jù)

設(shè)置一套合理的計(jì)算方式是為了使等級之間劃分出差距和界限。好的計(jì)算依據(jù)可以讓一套成長等級擁有良好的差異性和稀缺性。因?yàn)楣P者非科班出身，避免班門弄斧，所以引用了Jinkey原文中的這一部分，歡迎大家看原文《深度推薦｜史上最完整用戶成長體系設(shè)計(jì)分析，附6大案例》。

1、冪函數(shù)

冪函數(shù)一般用于等級較多的平臺，如馬蜂窩和Pokemon Go。

有較大的互動空間、成長值獲取的口徑非常寬泛、容易成長的平臺，適宜配置較多的等級。所以網(wǎng)游一般等級都非常多，因?yàn)槔锩娲蚬?、日常任?wù)、活動、副本、升級加成、裝備鍛造、生活技能、生育系統(tǒng)、競技等超多玩法都可以獲得成長值。成長體系主要為了DAU 而非 GMV，可以考慮設(shè)置更多的等級和配置更大的互動空間。

例子：Pokemon Go 的成長體系，對其總經(jīng)驗(yàn)值進(jìn)行回歸后得到下圖的公式

2、指數(shù)函數(shù)

斐波拉奇數(shù)列指數(shù)函數(shù)一般用于等級較少的平臺，如京東會員、天貓會員等電商平臺和垂直類的平臺如網(wǎng)易云音樂。電商平臺和某些平臺除了購買、評論、點(diǎn)贊、登錄之外，沒有太多的互動空間，相應(yīng)獲得成長值的途徑就少（也不排除產(chǎn)品經(jīng)理太懶了..233333….）。所以如果你的平臺互動少，成長體系主要為了 GMV 而非 DAU，可以考慮設(shè)置較少等級。

例子：QQ 會員的成長體系，對其總經(jīng)驗(yàn)值進(jìn)行回歸后得到下圖的公式。

3、其他分段函數(shù)

分段線性函數(shù)的成長比較緩和，升級難度較低。一般可用于等級對于平臺不是太重要的情況。下圖是LOL的等級分布情況，英雄聯(lián)盟的召喚師等級其實(shí)并沒什么用，主要還是看玩家的操作水平，因?yàn)長OL 有非常好的隊(duì)伍匹配系統(tǒng)，很少說你一個1級的召喚師給你匹配一個最強(qiáng)王者的對手。

4、計(jì)算方式

依據(jù)用戶歷史數(shù)據(jù)，加權(quán)平均得到用戶每天可以得到的經(jīng)驗(yàn)上限 A，設(shè)定的等級數(shù)量 B，該體系可持續(xù)時長 C。按照指數(shù)函數(shù)或者冪函數(shù)（自定義系數(shù)項(xiàng)）計(jì)算每個等級的比例，將可持續(xù)時長C 按比例分配到每個等級，算出來看看數(shù)值會不會太離譜，比如升級需要10000天。騰訊發(fā)展到現(xiàn)在也才差不多19年，你一個等級需要花費(fèi)用戶27年誰玩……

確定每個等級所需要的天數(shù) Dn 大概合理之后，用 A * Dn 得到第 n 個等級所需要的升級經(jīng)驗(yàn)，如果希望得到每個等級需要的總經(jīng)驗(yàn)，可以將前 n-1 個等級的經(jīng)驗(yàn)求和。

以 QQ 會員為例，由于不知道 QQ 不同付費(fèi)方式的用戶比例，這里舉例就暫且用最高和最低取平均值計(jì)算：

測算證明，你用的是什么函數(shù)計(jì)算，算出的所需天數(shù)、總經(jīng)驗(yàn)、每個等級經(jīng)驗(yàn)都基本符合所用的函數(shù)。

等級劃分注意事項(xiàng)

任何成長形式的分、值，都會設(shè)定自己的等級，等級無處不在。于是等級的劃分和設(shè)定尤其重要，用戶成長體系中的多個原則其實(shí)也都是圍繞等級來的。因此，這里著重把等級劃分的注意事項(xiàng)再次列出來，提高大家的重視。

等級之間的概念最好是有關(guān)聯(lián)系的，容易理解的；
等級的概念應(yīng)該是易懂的；
等級的設(shè)計(jì)應(yīng)該有較好的擴(kuò)容性，當(dāng)用戶大量爆發(fā)時，等級可以很好地增加更多等級和玩法。當(dāng)最高等級的用戶數(shù)接近第二高等級的用戶數(shù)時就要推出新等級，因?yàn)檫@意味著最高等級的用戶開始喪失尊貴感；
此外，設(shè)計(jì)等級要同時從用戶和運(yùn)營角度考慮，實(shí)現(xiàn)等級的合理分布。不能讓很多用戶很快就能達(dá)到下一個等級，否則該等級的運(yùn)營空間就會很??；
等級劃分應(yīng)該具有標(biāo)桿性和稀缺性。越高的等級，應(yīng)該越難獲得，表示該等級的尊貴性；
設(shè)計(jì)降級制度，保證每個等級的質(zhì)量，提高稀缺性；
等級之間的出口應(yīng)該具有較強(qiáng)的差異性。

重新整理出口的5種分類

定義：這里說的出口是指通過獲得的成長值/積分/虛擬貨幣等，用戶可以兌換給自己的實(shí)物獎勵或服務(wù)。在探索多種不同產(chǎn)品中的出口時，同樣發(fā)現(xiàn)了和成長形式一樣的問題，即多樣性和不可同一性。所以，在列出了所見到過的所有出口后，筆者試圖為他們歸出類別，也方便以后在設(shè)計(jì)出口的時候可以按照這幾個方向去思考。