無(wú)論任何領(lǐng)域，當(dāng)人們無(wú)論如何努力都止步不前，或者，努力的成效極低時(shí)，說(shuō)明該領(lǐng)域的“底層理念”存在重大缺陷。

而新媒體運(yùn)營(yíng)（確切的說(shuō)是整個(gè)基于“注意力”市場(chǎng)的泛內(nèi)容領(lǐng)域），很明顯到了該“升級(jí)操作系統(tǒng)”的時(shí)候了。

這并非一句“紅利期已過(guò)”、“跨界競(jìng)爭(zhēng)”就可以簡(jiǎn)單打發(fā)，然后無(wú)視增長(zhǎng)瓶頸，心安理得繼續(xù)該咋地咋地。

上篇推文，我“科普”了一下“粉絲生命周期”的觀點(diǎn)。其實(shí)僅僅是個(gè)熱身。

從留言中看出，部分讀者已經(jīng)預(yù)判到背后的干系之大了。

是的，正如在“科學(xué)世界中”，任何一丟丟的“微小差距”就能引發(fā)整個(gè)基礎(chǔ)科學(xué)的“天翻地覆”：

比如，開(kāi)普勒發(fā)現(xiàn)行星飛行軌道是橢圓而非圓形，孕育了牛頓力學(xué)體系；而水星的軌道僅比牛頓理論預(yù)言的偏離了萬(wàn)分之一度，最終使愛(ài)因斯坦的廣義相對(duì)論取代了牛頓力學(xué)；至于量子力學(xué)的光子干涉現(xiàn)象就更“渺小”了……

如若與之相比，“粉絲生命周期”于粉絲經(jīng)濟(jì)的“商業(yè)世界” 而言，簡(jiǎn)直像是在太陽(yáng)旁邊突然蹦出了個(gè)“黑洞”般的重量級(jí)發(fā)現(xiàn)。

那么，我們到底該不該將“生命周期”理念引入核心運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略中？

引入該理念后能否使業(yè)績(jī)維持高速增長(zhǎng)？

如果引入，那會(huì)有哪些配套“大問(wèn)題”亟待解決？

一、該不該將“生命周期”理念引入核心戰(zhàn)略

我們判斷一個(gè)要素是否該受“最高級(jí)接待”的關(guān)鍵在于它對(duì)核心要?jiǎng)?wù)的影響權(quán)重。對(duì)于以盈利為目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，核心要?jiǎng)?wù)自然是“商業(yè)價(jià)值”咯。

理想情況下，任意時(shí)刻的“泛內(nèi)容產(chǎn)品”（下文主要以微信公眾號(hào)作為示例）的商業(yè)價(jià)值近似于：

商業(yè)價(jià)值 = 有效用戶數(shù) * 用戶質(zhì)量 * 對(duì)用戶影響力

對(duì)于特定領(lǐng)域的內(nèi)容產(chǎn)品而言，一旦定位確定，用戶質(zhì)量基本上是個(gè)定量了。那么，產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值主要就取決于“有效用戶數(shù)”、“對(duì)用戶影響力”這兩個(gè)變量了。

于是，不難理解，對(duì)于一個(gè)運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間的產(chǎn)品而言，它的商業(yè)總價(jià)值約等于下圖的體積（再乘以一個(gè)定量）：

上圖代表了一個(gè)“泛內(nèi)容產(chǎn)品”從零開(kāi)始（尖端部分），隨著時(shí)間的推移，粉絲不斷增多，然后到了增長(zhǎng)臨界點(diǎn)（即“新增-取關(guān)”不再增長(zhǎng)時(shí)）后開(kāi)始萎縮的整個(gè)歷程。

因此，要提升上述歷程中產(chǎn)品的總商業(yè)價(jià)值，只需要增大圖中的面積、或者增大其厚度。

其中，面積主要取決于粉絲生命周期：

畢竟，一旦產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)期到了用戶生命周期后，實(shí)質(zhì)上就開(kāi)始出現(xiàn)大量用戶流失的情況（哪怕他們暫時(shí)沒(méi)有點(diǎn)擊“取關(guān)”），換句話說(shuō)，一旦到了粉絲生命周期的時(shí)候起，基本上不用多久就會(huì)達(dá)到用戶增長(zhǎng)臨界點(diǎn)（在人口基數(shù)沒(méi)有大變化的情況，沒(méi)有產(chǎn)品能夠長(zhǎng)時(shí)間維持加速增長(zhǎng)）。

用戶增長(zhǎng)達(dá)到臨界點(diǎn)之后，緊接著是“加速”衰減（注意：是加速不是勻速），所以上圖的邊緣理論上都是圓弧，而不是直線，知會(huì)即可，懶得畫(huà)了。

那么，另外一個(gè)核心要素“厚度”（即對(duì)用戶的影響力）是否也與“粉絲生命周期有關(guān)”？

是的。雖然不是完全成正比，但可以肯定存在高度的正相關(guān)性：

粉絲生命周期越長(zhǎng)的內(nèi)容產(chǎn)品，通常也對(duì)粉絲的影響力越大。（畢竟沒(méi)有人能深愛(ài)著某個(gè)內(nèi)容而完全不受其影響吧）

*覺(jué)得不好理解的朋友可翻回上篇文章的論述

至此，我們可以簡(jiǎn)單總結(jié)：

任何一個(gè)泛內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)總價(jià)值，與粉絲生命周期的平方（約）成高度正相關(guān)性。

所以結(jié)論很明確，“生命周期”不僅應(yīng)該納入“泛內(nèi)容”產(chǎn)品的核心戰(zhàn)略布局中，而且還應(yīng)該是“名門正娶八抬大轎”隆重接待。（一直很難理解為何這么多年來(lái)新媒體運(yùn)營(yíng)可以對(duì)這個(gè)要素視而不見(jiàn)）

當(dāng)然，你或許會(huì)問(wèn)，時(shí)下無(wú)論是投資人還是廣告主、合作商不是都非常在意粉絲量、閱讀量（點(diǎn)擊量）之類的么？

沒(méi)錯(cuò)。行業(yè)間總是驚人的相似，歷年的金融危機(jī)、虛假繁榮也是這么來(lái)的：少數(shù)人操縱、一些人裝傻、多數(shù)人真傻。

這里只是提供真相，至于要真傻還是裝傻，請(qǐng)自行抉擇。

現(xiàn)實(shí)情況是，當(dāng)下已經(jīng)暴露嚴(yán)重的問(wèn)題了不是么？

市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，你可以來(lái)一句“紅利期已過(guò)”，但是，有沒(méi)想過(guò)這更大可能是因?yàn)椤罢麄€(gè)行業(yè)把市場(chǎng)做臭了？”（基于錯(cuò)誤的戰(zhàn)略指示）

從這個(gè)層面講，這不是跟金融危機(jī)的本質(zhì)一模一樣嘛：把市場(chǎng)做臭，投資人都跑了，然后經(jīng)濟(jì)崩塌，最終的受害者是誰(shuí)？

唯有洞察真相才有機(jī)會(huì)最快自救、或者突破瓶頸。

那么，是否將“粉絲生命周期”引入之后就能夠拯救業(yè)績(jī)與水火之中？

既是，也不是。

二、引入“生命周期”理念能讓業(yè)績(jī)快速大幅度增長(zhǎng)么？

“治標(biāo)不治本”、“釜底抽薪”這些成語(yǔ)早已存在幾百上千年了，遺憾的是，時(shí)至今日，工具主義、線性思維反倒卻更廣泛深入民心。

*工具主義指將科學(xué)理論視作黑盒，不求理解，盲目拿來(lái)用。

一個(gè)全新的理念，哪怕再優(yōu)秀，在前期引入后，也需要磨合、自適應(yīng)一段時(shí)間才能發(fā)揮出它應(yīng)有的效果。問(wèn)題在于，一個(gè)“泛內(nèi)容產(chǎn)品”有沒(méi)有勇氣、耐心熬過(guò)磨合期的陣痛。

如下圖所示：

當(dāng)一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期之后（藍(lán)色三角形底部），如果將運(yùn)營(yíng)資源投入到“持續(xù)擴(kuò)大外部流量（包括燒錢推廣、擴(kuò)大內(nèi)容范圍）”，那么，一定時(shí)期內(nèi)是可以繼續(xù)維持高速增長(zhǎng)的（白色虛線）。但是，無(wú)需多久這些狗急跳墻的戰(zhàn)略就會(huì)暴露嚴(yán)重缺陷，進(jìn)而快速衰亡退出。

反過(guò)來(lái)，如果將資源進(jìn)行內(nèi)容的實(shí)質(zhì)升級(jí)、革新、試驗(yàn)，勢(shì)必會(huì)影響部分老用戶導(dǎo)致整體加速衰減（橙色虛線）。但是，一旦熬過(guò)這段時(shí)間之后，又將極大延長(zhǎng)下個(gè)增長(zhǎng)臨界點(diǎn)的到來(lái)。

所以，結(jié)論：

引入新的戰(zhàn)略思想，不幸的是，它不能立竿見(jiàn)影，陣痛必不可免；幸運(yùn)的是，我們能夠通過(guò)科學(xué)的方法盡量縮短磨合期。

在正式探討“如何科學(xué)引入新的戰(zhàn)略思想”（圍繞“生命周期”展開(kāi)）”，以及制定相應(yīng)的“配套措施”之前。

請(qǐng)?jiān)试S我先簡(jiǎn)單插入一個(gè)小話題（當(dāng)中場(chǎng)休息吧）。

那就是，在當(dāng)下國(guó)內(nèi)環(huán)境中，新事物的社會(huì)規(guī)范總是滯后的，如果僅僅是為了“高效率”的賺錢，在一定歷史時(shí)期內(nèi)，你確實(shí)可以無(wú)視“粉絲生命周期”理念。

比如，公司（創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)）尤其擅長(zhǎng)“fight and run”（賺一筆即轉(zhuǎn)戰(zhàn)場(chǎng)）的策略，而且整個(gè)公司的核心資源也按照這種打法進(jìn)行了高度優(yōu)化，那么它確實(shí)可以“賺一筆然后轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)”的戰(zhàn)略。

對(duì)，像極了市場(chǎng)寄生蟲(chóng)：把“宿主”市場(chǎng)破壞之后，全身而退轉(zhuǎn)移到新的宿主身上。

我大可隱藏這個(gè)事實(shí)，然后一邊倒的給大伙兒“推銷”粉絲生命周期理念下的新思想，但我還是堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)：我們有義務(wù)讓盡可能多的人知道“真相”，然后在此基礎(chǔ)上，自行“選擇”你自己認(rèn)可的商業(yè)倫理。

至于「少加點(diǎn)班」嘛，我已經(jīng)堅(jiān)定的做出了選擇：

探索一條社會(huì)價(jià)值第一，盈利價(jià)值第二的新商業(yè)道路。

理由？

生命那么短，推動(dòng)歷史向著更好的方向發(fā)展比純粹賺錢有趣多了，僅此而已。

中場(chǎng)休息結(jié)束，回到我們探討的問(wèn)題上來(lái)。

聲明下，不要誤以為我輸出了上述價(jià)值觀，大伙兒就誤以為“引入粉絲生命周期”作為戰(zhàn)略布局后，就要面臨難走的路。

事實(shí)恰恰相反，就目前大環(huán)境而言，新的思想可說(shuō)是勢(shì)在必行（剛剛提的fight and run是指放棄這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入新市場(chǎng)）。

畢竟，就我觀察，很幸運(yùn)，業(yè)界多數(shù)新媒體企業(yè)還是“企業(yè)家”心態(tài)多點(diǎn)，“小商小販”心態(tài)少點(diǎn)。

那么，接下來(lái)該怎么做？

三、提升粉絲生命周期的配套“大問(wèn)題”

前面的商業(yè)總價(jià)值圖已經(jīng)充分論述，引入“粉絲生命周期”理念后，戰(zhàn)略目標(biāo)就不該是盲目的“拉新、促活”而是“提升粉絲生命周期”（即提升商業(yè)總價(jià)值）。

*尤其需要警惕激進(jìn)有效的盲目拉新策略（比如擴(kuò)大內(nèi)容范疇、降低內(nèi)容層次）都是以加速粉絲生命周期衰減為代價(jià)，短期有效，長(zhǎng)期加速死亡。在以后專題有機(jī)會(huì)再探討這背后的邏輯。

“提升粉絲生命周期”是目前（我能想到的）能突破臨界點(diǎn)，繼續(xù)保持泛內(nèi)容產(chǎn)品健康、穩(wěn)定增長(zhǎng)的唯一手段。

當(dāng)然，理論上說(shuō)得很明確，但實(shí)施起來(lái)，將要面臨三個(gè)“大問(wèn)題”（上篇讀者留言也有朋友意識(shí)到了）：

• 大問(wèn)題一：具體怎么做才能提升“粉絲生命周期”？

• 大問(wèn)題二：需要引入哪些新的指標(biāo)評(píng)估“優(yōu)劣”？

• 大問(wèn)題三：內(nèi)容水平提升之后，即變相提升了內(nèi)容定位，那是否會(huì)丟失“認(rèn)知水平”較低的用戶，怎么處理？

下面，我們逐一探討應(yīng)對(duì)策略。

首先，是大問(wèn)題一，究竟做什么才能實(shí)質(zhì)提升“粉絲生命周期”。

這個(gè)問(wèn)題，我在上篇推文中已簡(jiǎn)略的闡述，提升粉絲生命期的三種策略有：

*忘記的朋友可拉回去直接看最后一節(jié)

1. 內(nèi)容工具化（將該領(lǐng)域用戶需要的特殊高頻內(nèi)容設(shè)計(jì)成“工具”）

2. 內(nèi)容社交化（即提供“難以適應(yīng)”的正向刺激）

3. 持續(xù)讓內(nèi)容“蛹變”升級(jí)（內(nèi)容隨著用戶的認(rèn)知提升而提升）

事實(shí)上，前兩種策略本質(zhì)上屬于“增值服務(wù)”的范疇，并沒(méi)有觸及“泛內(nèi)容”本身。（上篇推文因重點(diǎn)討論“粉絲生命周期”理念，沒(méi)有深度探討）

如果我們要真正從內(nèi)容層面提升生命周期，務(wù)必從宏觀、微觀兩個(gè)視角切入，兩邊都不能忽視。

我們先探討宏觀問(wèn)題（這在業(yè)界居然暫時(shí)沒(méi)有任何討論，著實(shí)不可思議）

四、提升宏觀生命周期：融入全新底層思想

所謂宏觀粉絲生命周期，意即特定類型內(nèi)容的“內(nèi)在生命期”。

比如，針對(duì)K12教育的內(nèi)容，那么基本上所有用戶高考結(jié)束后就宣告結(jié)束了。

類似，針對(duì)兒童教育的內(nèi)容，那么在用戶（家長(zhǎng)）的孩子進(jìn)入青春期后基本上也結(jié)束了。

但有些泛內(nèi)容的宏觀粉絲生命周期可以非常漫長(zhǎng)，比如泛娛樂(lè)、民生（保養(yǎng)）、新聞?lì)?；但也可以非常短，比如?yīng)屆生求職相關(guān)。

如下圖所示列出了部分領(lǐng)域的宏觀粉絲生命周期。

*泛娛樂(lè)領(lǐng)域很容易因?yàn)榱餍汹厔?shì)改變而突然市場(chǎng)急劇萎縮，比如直播取代短視頻，成熟后的VR取代直播等。

那么，問(wèn)題來(lái)了，貌似只要選定了某垂直領(lǐng)域，其宏觀生命周期就已經(jīng)注定，那么這個(gè)話題是否連探討的價(jià)值都沒(méi)有了？

事實(shí)恰恰相反，正因?yàn)槎鄶?shù)人的思維習(xí)慣被“顯而易見(jiàn)”的邏輯束縛了雙眼，反而在沒(méi)認(rèn)真思考創(chuàng)新的可能性之前就放棄了。

宏觀生命周期存在延長(zhǎng)的可能性，而且存在大幅度延長(zhǎng)的可能性（前面商業(yè)總價(jià)值公式我們就該知道大幅度延長(zhǎng)生命周期帶來(lái)的價(jià)值量有多大了）

實(shí)現(xiàn)這個(gè)可能性的思路就一個(gè)：持續(xù)在該垂直領(lǐng)域中融入全新的底層思想。

事實(shí)上任何領(lǐng)域，無(wú)論是社會(huì)人文還是自然科學(xué)，其各自的“知識(shí)量”都呈指數(shù)增長(zhǎng)。對(duì)“泛內(nèi)容”自媒體而言，允許它吸納的“全新底層思想”實(shí)在是太多了。

以“漫畫(huà)”這一內(nèi)容領(lǐng)域?yàn)槔?，以往流行的都是少年熱血漫?huà)，對(duì)于一些成熟的讀者，他可能就逐漸離去了（宏觀生命周期上限）；但是，“漫畫(huà)”主題也可以融入更多的新理念啊，比如更貼合現(xiàn)實(shí)的社會(huì)倫理思想、更宏大的世界觀主題（像《寄生獸》、《全職獵人》等）都融入了更新的人文內(nèi)涵。

這又能極大延伸宏觀生命周期。類似道理，任何泛娛樂(lè)類內(nèi)容都適用。

那么，“知識(shí)成長(zhǎng)”類內(nèi)容又如何呢？

就“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)”這一垂直領(lǐng)域?yàn)槔@一兩年，如果你是個(gè)運(yùn)營(yíng)老手，應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正具有實(shí)質(zhì)突破新思想的內(nèi)容少之又少，去知乎搜下“運(yùn)營(yíng)”就可以清楚看到，毫無(wú)深度的問(wèn)題，高度同質(zhì)化、視野狹隘的回答占滿屏幕。

這就不難理解為何“運(yùn)營(yíng)”這一領(lǐng)域的天花板很快就到頂（大家翻翻這個(gè)領(lǐng)域大號(hào)的數(shù)據(jù)就明白）

但是，哪怕就“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)”這一窄小的領(lǐng)域，于宏觀生命周期，其實(shí)它就存在巨大的延伸空間。

比如（找不到實(shí)例，拿自己舉例吧），我的公眾號(hào)就屬于典型持續(xù)融入新思想的公號(hào)：

• 例如，去年那篇經(jīng)典UGC（一文讀懂UGC：互聯(lián)網(wǎng)上的生態(tài)秘密）文中，我在UGC運(yùn)營(yíng)中融入了生態(tài)學(xué)思維（PS：今年被人洗稿了，連帶那洗稿抄襲者都受到了高度好評(píng)，至少說(shuō)明了實(shí)質(zhì)創(chuàng)新的受認(rèn)可程度）；

• 又比如，在今年年初的幾篇文章中，我也持續(xù)引入了認(rèn)知心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)、進(jìn)化論思想；

• 而近期這兩篇粉絲經(jīng)濟(jì)的專題，我其實(shí)又融入了部分經(jīng)濟(jì)學(xué)的思想；

此外，像“知識(shí)”這種特殊商業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，就連經(jīng)濟(jì)學(xué)都沒(méi)有透徹的研究，而本文已經(jīng)開(kāi)始滲透了……

我舉這些例子都是為了說(shuō)明，無(wú)論你所在任何類型的“泛內(nèi)容”領(lǐng)域，都有極大的延長(zhǎng)宏觀生命周期的可能性：通過(guò)融入全新的底層思想（大都是跨界），通過(guò)實(shí)質(zhì)的底層創(chuàng)新，通過(guò)引領(lǐng)行業(yè)的前沿思考。

那么成效如何？在我從運(yùn)營(yíng)公號(hào)到今天隨機(jī)標(biāo)記的180個(gè)運(yùn)營(yíng)人中（歷時(shí)一年半），目前取關(guān)人數(shù)是1 。相信這個(gè)驚艷的數(shù)據(jù)已足夠力度驗(yàn)證。

當(dāng)然，宏觀生命周期做的好確實(shí)是牛氣哄哄，但它僅占一半的權(quán)重，如果針對(duì)個(gè)體的“微觀粉絲生命周期”沒(méi)有控制好，商業(yè)價(jià)值總量一樣不會(huì)很好看。

那么微觀怎么提升呢？

五、提升微觀生命周期：相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、容忍度、峰終體驗(yàn)

年紀(jì)踏入某領(lǐng)域“宏觀生命周期內(nèi)”的用戶，打個(gè)類比，就像即將就業(yè)的年輕人，他雖然一定需要就業(yè)（開(kāi)始對(duì)該領(lǐng)域內(nèi)容有“強(qiáng)”需求），但他依然可以自由選擇去哪家企業(yè)工作，中途不爽也可以隨時(shí)跳槽。

這就是微觀粉絲生命周期的概念，它類似經(jīng)濟(jì)學(xué)的“完全競(jìng)爭(zhēng)”模型，但由于“泛內(nèi)容”（廣義的知識(shí)）的特殊性，還是有些區(qū)別的。

總結(jié)一下，提升微觀生命周期，必須從以下四個(gè)方面著手，他們彼此間存在相當(dāng)高的正相關(guān)性（即某一項(xiàng)實(shí)施不到位會(huì)嚴(yán)重影響整體效果）。

（1）內(nèi)容的認(rèn)知層次應(yīng)至少略高于該領(lǐng)域頭部?jī)?nèi)容供應(yīng)top3的平均水平

由于各色內(nèi)容“品類”的過(guò)度供給，目前多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)“泛內(nèi)容”領(lǐng)域均已進(jìn)入高度“中心化”狀態(tài)——用戶需要關(guān)注的內(nèi)容品類太多，給某一品類留下的可選內(nèi)容供應(yīng)商越來(lái)越少了。

比如健身相關(guān)的內(nèi)容，我關(guān)注了最大的A健身，就懶得再關(guān)注B健身了。反正內(nèi)容不會(huì)有太多的本質(zhì)區(qū)別（至少用戶是這么想的）

因此，對(duì)于任何“泛內(nèi)容”提供方，如果內(nèi)容層次連頭部的平均水平不到（這僅是最基本要求），在該領(lǐng)域幾乎毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言，長(zhǎng)遠(yuǎn)理性考慮，應(yīng)盡快退出市場(chǎng)。

（2）應(yīng)對(duì)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)陷阱：確保定期輸出超乎用戶預(yù)期的“精品”

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的用戶總是熱衷于相信及傳播“輕松成功的故事”，尤其是泛內(nèi)容領(lǐng)域。這間接導(dǎo)致了目前的現(xiàn)狀——“不計(jì)成本”（感謝不動(dòng)腦的投資人）的過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

這種過(guò)度供給的狀態(tài)，就好比你早晨上班，一路上有四五十家早餐店搶著免費(fèi)給你送牛奶，甚至給錢請(qǐng)你喝牛奶——你還會(huì)記住哪家牛奶什么品牌么？用戶很容易陷入“小品牌健忘癥”。

面對(duì)這種被遺忘風(fēng)險(xiǎn)的最佳應(yīng)對(duì)策略是什么？

還記得以前那篇“如何科學(xué)面試”談到的“峰-終體驗(yàn)”吧？

*“峰終體驗(yàn)”指一個(gè)人對(duì)某事項(xiàng)的最終記憶不是整體感覺(jué)，而是這個(gè)事項(xiàng)的最佳體驗(yàn)點(diǎn)及結(jié)束體驗(yàn)點(diǎn)的平均值。

為此，我們必須確保能夠輸出本領(lǐng)域的內(nèi)容“爆品”（給用戶極佳的“峰值體驗(yàn)”留下深刻印象）。

要求每期都推出爆品內(nèi)容不現(xiàn)實(shí)，但至少要保證每個(gè)周期，比如每周一期（如果是每天推內(nèi)容）、或者每月一期（如果是每周推內(nèi)容）。

注意，我說(shuō)的“爆品”并非指“刷屏級(jí)”內(nèi)容。

刷屏級(jí)內(nèi)容觸發(fā)的前提條件是跟大量用戶產(chǎn)生某種共鳴，這必然是以低認(rèn)知層次內(nèi)容為核心。而低認(rèn)知內(nèi)容，極易被大腦識(shí)別為“無(wú)效思維”，從而放棄，也就是下一個(gè)策略：

（3）降低被大腦識(shí)別為“無(wú)效思維”的內(nèi)容的輸出概率

先明確一點(diǎn)，人類大腦這個(gè)功耗大、不環(huán)保的身體器官，之所以能屢屢獲得資源特權(quán)，正是因?yàn)榇竽X對(duì)任何形式內(nèi)容的“閱讀”實(shí)質(zhì)上都是一種“認(rèn)知學(xué)習(xí)行為”（廣義上的學(xué)習(xí)），認(rèn)知對(duì)存活至關(guān)重要。

對(duì)，包括你看那些搔首弄姿的美女直播也是一種“學(xué)習(xí)”，而且極端重要（與繁衍有關(guān)），人類底層思維沒(méi)有倫理意識(shí)，優(yōu)先考慮繁衍生存（背后的內(nèi)在機(jī)制是與如何取悅異性有關(guān)，再討論下去就有點(diǎn)成人了，就此打?。?。

聰明如你自然會(huì)意識(shí)到，那大腦必然需要進(jìn)化出一種規(guī)避重復(fù)“學(xué)習(xí)”（從而節(jié)省能量）的機(jī)制。

大腦怎么識(shí)別重復(fù)的無(wú)效思維呢？

通俗的說(shuō)法，就是“標(biāo)記套路”，一旦被標(biāo)記出，就會(huì)衍生我們稱之為“失望”、“厭倦”、“憤怒”、“沮喪”等負(fù)面情緒，間接導(dǎo)致用戶流失。

換句話說(shuō)，以下內(nèi)容策略，如有可能，盡量少暴露：

最忌“套路”（引發(fā)厭膩情緒）：

套路的本質(zhì)就是重復(fù)，換著法子的包裝同類的內(nèi)容，除了“性、暴力、社會(huì)倫理”等“成癮”類的內(nèi)容，“套路”很容易激怒有著基本認(rèn)知水平的群體；

*關(guān)于成癮類內(nèi)容的問(wèn)題我已有明確的研究結(jié)論，不在此展開(kāi)

放棄低價(jià)值文章（引發(fā)失望情緒）：

不要為推內(nèi)容而內(nèi)容，確保每期內(nèi)容質(zhì)量至少不低于自身歷史平均水平，如有可能，甚至沒(méi)必要按照“自然時(shí)間”為基準(zhǔn)推文。

盡量少標(biāo)題黨（引發(fā)憤怒或失望情緒）：

標(biāo)題黨的“有害性”恰恰來(lái)源于它的“有效性”，它極容易“偽裝”成新資訊避開(kāi)大腦的“無(wú)效思維審查”，進(jìn)而喚醒大腦的關(guān)注及期待感，這為必然的失望埋下伏筆。

PS：我以前測(cè)試過(guò)，標(biāo)題黨確實(shí)能帶來(lái)漂亮的“閱讀量”甚至“分享量”，但其帶來(lái)的“獲粉貢獻(xiàn)率很低”，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，得不償失。

內(nèi)容始終與主流用戶息息相關(guān)：

內(nèi)容應(yīng)定位清晰，不要為了增長(zhǎng)壓力盲目擴(kuò)大新用戶群體。

以上都是容易讓大腦標(biāo)記為“無(wú)效思維”的內(nèi)容。

當(dāng)然，并不是每“犯一次錯(cuò)”用戶就“取關(guān)”，不同類型的泛內(nèi)容領(lǐng)域，用戶的“寬容度”也是不一樣的，這與該領(lǐng)域的“競(jìng)爭(zhēng)程度”、“你的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”、“增值服務(wù)”、“精品率”……等前文提到的諸多因素有關(guān)。

（4）原創(chuàng)型自媒體可嘗試個(gè)性化

這背后是個(gè)人（或內(nèi)容）品牌化（魅力）的一整套思想及體系。這個(gè)話題很大，后續(xù)我再專題探討。

結(jié)合本文及上篇推文，我們可以把提升粉絲生命周期的所有策略總結(jié)成如下腦圖，僅供參考：

這里回答下讀者@Muge的問(wèn)題：以轉(zhuǎn)載為主的“非原創(chuàng)號(hào)”還有存活的空間么？

當(dāng)然了。無(wú)非差異就是用“編輯的品味升級(jí)”代替“原創(chuàng)作者的內(nèi)容升級(jí)”，一樣一樣的。上述策略完全適用。

話說(shuō)，目前世界最著名的刊物不都是“編輯出版”的么（比如《時(shí)代》周刊）？

PS：編輯的能力與創(chuàng)作者的側(cè)重有點(diǎn)不同，但同樣價(jià)值很大。

另外，回答下知愿者@唐方的問(wèn)題：當(dāng)下做公眾號(hào)還有機(jī)會(huì)么？

我的回答是，問(wèn)題不在于公眾號(hào)（內(nèi)容平臺(tái)），問(wèn)題在于“泛知識(shí)”，或者確切的說(shuō)，在于內(nèi)容經(jīng)濟(jì)本身。只要是運(yùn)作良好的“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”，無(wú)論你是開(kāi)公眾號(hào)、還是知乎專欄、頭條號(hào)，總有你的生存空間?？偟膩?lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)真正具有實(shí)質(zhì)創(chuàng)新的“好內(nèi)容”，無(wú)論在各個(gè)領(lǐng)域，都是鳳毛麟角的。

最后，讀者@ Neroli的問(wèn)題：除了漲粉，通過(guò)哪些指標(biāo)評(píng)估小編（或原創(chuàng)作者）的工作價(jià)值？

下面的內(nèi)容將詳細(xì)給你解答：

六、如何制定全新的數(shù)據(jù)指標(biāo)驗(yàn)證成效？

傳統(tǒng)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，評(píng)估內(nèi)容質(zhì)量的指標(biāo)簡(jiǎn)單粗暴：閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、新增粉絲數(shù)量、粉絲總量……這些可量化、很直觀，但問(wèn)題很大。（上篇推文已充分闡述過(guò)分重視“可量化數(shù)據(jù)”造成戰(zhàn)略短視及創(chuàng)新不足的問(wèn)題）

那么，當(dāng)全新引入生命周期作為戰(zhàn)略中心之后，我們?cè)撽P(guān)注哪些指標(biāo)呢？

以下是我初步總結(jié)的比較重要的評(píng)估指標(biāo)（也是我用來(lái)評(píng)估自身的風(fēng)向標(biāo)），也歡迎各位在留言區(qū)補(bǔ)充更好的指標(biāo)：

（1）閱讀完整數(shù)（或者稱有效閱讀率）

即“拉到文章底部”以及“至少達(dá)到正常有效閱讀時(shí)長(zhǎng)”兩者的交集，比如一篇正常人5分鐘閱讀完的文章，10秒就看“完”了，這種是不計(jì)入數(shù)的。有效閱讀數(shù)是評(píng)估真實(shí)活躍率的最靠譜指標(biāo)。

（2）內(nèi)容吸粉貢獻(xiàn)率

即具體一期的內(nèi)容帶來(lái)（貢獻(xiàn)）的新粉數(shù)目。以公眾號(hào)為例，可以從后臺(tái)數(shù)據(jù)中間接計(jì)算出：從圖文公眾號(hào)名稱、從圖文右上角菜單、名片分享、轉(zhuǎn)載量（轉(zhuǎn)載獲得的新粉體現(xiàn)在“其他合計(jì)”類別中）。

其中“轉(zhuǎn)載量”只能說(shuō)明業(yè)界的眼光，僅供參考。

內(nèi)容吸粉貢獻(xiàn)率可以看出某篇文章的“沖擊量”，沖擊量大即屬于上面提到的“爆品”級(jí)內(nèi)容（注意，不是轉(zhuǎn)載量或分享量）

（3）正向留言占有效閱讀比率

即每期內(nèi)容的“正面留言的人數(shù)”占“有效閱讀量”的比值。

雖然說(shuō)存在“沉默用戶”，但長(zhǎng)期統(tǒng)計(jì)來(lái)說(shuō)，其比例是相當(dāng)接近的，所以這個(gè)指標(biāo)還是比較有參考價(jià)值。

正向留言占閱讀比率體現(xiàn)的是內(nèi)容的認(rèn)知層次與主流用戶的關(guān)系。

注意，略高于讀者認(rèn)知層次的內(nèi)容是最理想的。你可以根據(jù)本指標(biāo)間接判斷普通主流用戶的認(rèn)知水平。

*這里回答了上篇推文中幾位讀者的疑問(wèn)：如何判斷主流用戶的認(rèn)知水平。

（4）打賞占有效閱讀比率（如條件允許）

如你所在的“泛內(nèi)容”平臺(tái)具備打賞功能，這個(gè)數(shù)據(jù)可以跟上面“正向留言占有效閱讀比率”的數(shù)據(jù)聯(lián)合參考。

此外，打賞用戶的占比可以作為“用戶質(zhì)量”(評(píng)估公眾號(hào)價(jià)值公式之一)的間接參考指標(biāo)。

（5）點(diǎn)贊閱讀比（謹(jǐn)慎參考）

“用戶點(diǎn)贊”這個(gè)行為可能代表多種含義：對(duì)你文章的認(rèn)可、對(duì)文章某觀點(diǎn)共鳴、甚至是小手一抖……總之，很難判斷各自的比例。

所以，建議不要將“點(diǎn)贊閱讀比”與上述的“留言閱讀比”、“贊賞閱讀比”擺在同一個(gè)權(quán)重去評(píng)估。

（6）用戶失望率（謹(jǐn)慎參考）

類似上面道理，用戶吐槽的原因也很多，比如，他或許不是主流用戶、或者剛跟對(duì)象吵架了等等，較為主觀，請(qǐng)務(wù)必謹(jǐn)慎參考。

有些朋友可能會(huì)問(wèn)，為何不看“取關(guān)用戶數(shù)”。

這個(gè)問(wèn)題在“引入粉絲生命周期”理念時(shí)就已經(jīng)隱含了：不少實(shí)質(zhì)取關(guān)了的用戶還處于關(guān)注狀態(tài)，他后續(xù)的“取關(guān)”操作是隨機(jī)的，很難評(píng)估，所以這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)意義不大了。

那么，除了以上“可量化”的數(shù)據(jù)之外，李少加還推薦一種更簡(jiǎn)單卻卓有成效的判斷策略：

你（內(nèi)容創(chuàng)作者或編輯）只需自己翻看上一個(gè)月（或一個(gè)季度）前的內(nèi)容，如果沒(méi)有明顯看到現(xiàn)在相比那時(shí)的提升，那就可以側(cè)面說(shuō)明相應(yīng)的“粉絲生命周期”不會(huì)有大的變化。

目前，我的公眾號(hào)幾乎是按照上述“戰(zhàn)略”及標(biāo)準(zhǔn)來(lái)運(yùn)作的，跟大伙兒分享下一個(gè)有趣的現(xiàn)象，當(dāng)我按照這種標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施時(shí)，反倒驚訝的發(fā)現(xiàn)，用戶的增速、活躍率甚至比之前增長(zhǎng)的更快（陣痛期很短）！

我想了其中的緣故：這種引入粉絲生命周期的策略其實(shí)會(huì)“迫使”你不斷“升級(jí)內(nèi)容”，不斷將“用戶利益”擺在更高的位置（如此上述數(shù)據(jù)才會(huì)增長(zhǎng)）。

這也是我為何如此堅(jiān)信“引入粉絲生命周期”的戰(zhàn)略思想比早期純粹追求閱讀、分享、促活、增粉等更“科學(xué)”的原因：

它在為社會(huì)持續(xù)創(chuàng)造實(shí)質(zhì)價(jià)值，而這也正是創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)，企業(yè)家精神的內(nèi)涵。

七、探討最后的大問(wèn)題：提升內(nèi)容深度損失新用戶怎么處理

在正式討論之前，我覺(jué)得很有必要“科普”一個(gè)觀點(diǎn)：我們務(wù)必要與任何“絕對(duì)化”的觀點(diǎn)保持距離。

比如，我們熟悉的“包治百病”、“保證賺錢”、“一小時(shí)學(xué)會(huì)”……等等，這些“絕對(duì)化語(yǔ)言”要么與狂妄無(wú)知為伍，要么與江湖騙子相伴。

在人文社科領(lǐng)域，不存在任何一種更優(yōu)越的事物，它僅有好處而完全沒(méi)有壞處。就好比，提升粉絲生命周期的最佳策略——內(nèi)容持續(xù)蛹變（提供宏觀、微觀粉絲生命周期）。

沒(méi)錯(cuò)，無(wú)論對(duì)于任何類型的泛內(nèi)容產(chǎn)品，這個(gè)思想都是卓越的。

但是，誠(chéng)如上篇讀者的疑惑，它同樣存在一個(gè)缺陷——內(nèi)容深化后，將損失一批（從“認(rèn)知水平人口金字塔”來(lái)看），甚至是一大批“認(rèn)知水平”較低的潛在用戶。

那么這個(gè)問(wèn)題怎么解決呢？

較為常規(guī)而有效的措施是：對(duì)已有內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)分類，然后在引流環(huán)節(jié)、以及用戶剛剛關(guān)注的環(huán)節(jié)即進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容分類指引（此外，在外部渠道投放內(nèi)容時(shí)，也按照對(duì)方渠道的用戶認(rèn)知水平，投放相同層次的內(nèi)容）。

比如「少加點(diǎn)班」的運(yùn)營(yíng)類內(nèi)容我就分為“入門”跟“進(jìn)階”。

但是，實(shí)踐了一段時(shí)間之后，發(fā)現(xiàn)真實(shí)的情況其實(shí)比我最初想象的簡(jiǎn)單一點(diǎn)。

比如在「少加點(diǎn)班」的讀者群中，我就欣慰的發(fā)現(xiàn)不少讀者朋友直言：

“雖然看不懂，但很喜歡，也愿意反復(fù)查資料看多遍……”

這其實(shí)是刷新了我的認(rèn)知的，或許，用戶的認(rèn)知水平并非決定于他是否關(guān)注某內(nèi)容的“硬”門檻。用戶關(guān)注與否更多的是他們的「意愿」，即，你的內(nèi)容能否喚醒用戶的「意愿」。

就好比小時(shí)候我們也不是看得懂一些經(jīng)典名著、或者詩(shī)詞歌賦，例如，紅樓夢(mèng)，但這并不代表我們就不能喜歡它，事實(shí)上很多人不也是看了幾遍么。

綜上所述，這是一個(gè)內(nèi)容表達(dá)的技術(shù)熟練度的問(wèn)題，算不上致命（何況還可以通過(guò)上面提到的指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控優(yōu)化）。一個(gè)成熟的內(nèi)容創(chuàng)作者，他是有能力將一個(gè)認(rèn)知層次90的內(nèi)容，糅合到一個(gè)閱讀體驗(yàn)上是從60到90的柔和過(guò)渡狀態(tài)。讓用戶感覺(jué)“看不懂但喜歡”

（*雖然目前李少加也還做不到，但可以努力不是么）

尾聲

目前為止，基本上完成了有關(guān)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)（其實(shí)是新媒體運(yùn)營(yíng)）的核心三部曲：

（上）公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)精要：從原創(chuàng)到獨(dú)創(chuàng)，從低價(jià)到無(wú)價(jià)

（中）新媒體、粉絲經(jīng)濟(jì)，一場(chǎng)認(rèn)知泡沫主導(dǎo)的困境

（下）大轉(zhuǎn)移：公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)三部曲終結(jié)篇（本文）

三部拼起來(lái)勉強(qiáng)算是一本小書(shū)了。

這里就不替各位對(duì)全部?jī)?nèi)容進(jìn)行總結(jié)了，倒不是懶，而是上述內(nèi)容認(rèn)知密度大，光看一遍不大可能消化。從神經(jīng)科學(xué)的角度講，但凡“替人讀書(shū)、替人總結(jié)”之類的本來(lái)就是偽科學(xué)。

這幾天寫(xiě)得累，研究的更累，后續(xù)預(yù)計(jì)會(huì)推出一些更深化的內(nèi)容（即表明看與運(yùn)營(yíng)不是強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但卻能有效提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容）

最后，必須鄭重提醒的是，在人文社科領(lǐng)域（比如商業(yè)管理），按照錯(cuò)誤的理念也可能執(zhí)行出“成功”的結(jié)果，反之，遵循更優(yōu)的理念執(zhí)行出“失敗”的結(jié)果也并不出奇。這背后不僅取決于“理念”的成熟度，更關(guān)鍵的是實(shí)施主體的“到位”程度。

在自然科學(xué)領(lǐng)域，我們?cè)u(píng)估一個(gè)理論優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)是，看幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)理論誰(shuí)能通過(guò)“關(guān)鍵實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)”。

但是，對(duì)于商業(yè)理念，很難做到外部環(huán)境的實(shí)驗(yàn)可控性，那么，我們可以將波普爾認(rèn)識(shí)論的觀點(diǎn)略微調(diào)整下：“看哪種理念在當(dāng)下環(huán)境中的成功率更高，更具持久旺盛的生命力，看誰(shuí)的“解釋”更為通透”。

就連杰克·特勞特的《定位》理念都花了二三十年才獲得業(yè)界普遍的認(rèn)可，我也不知道自己提出的這個(gè)全新的小小理念需要多長(zhǎng)時(shí)間會(huì)得到認(rèn)可。

自己的理念，自己去驗(yàn)證。

是對(duì)的，就要貫徹到底。