首先大家對(duì)社群要有一個(gè)正確的認(rèn)知，社群這個(gè)概念炒作得非常火熱，這會(huì)給一些人造成一種錯(cuò)覺(jué)，以為社群是一個(gè)新的行業(yè)，也找不到自己的行業(yè)跟他的結(jié)合點(diǎn)，大多數(shù)人對(duì)于一個(gè)新生的又看不懂的東西，更多的是一種恐懼。

其實(shí)，我對(duì)社群的理解他僅僅就是一個(gè)工具，它不能獨(dú)立存在，必須與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，這樣才能發(fā)揮它的作用。脫離產(chǎn)業(yè)把社群本身變成一個(gè)企業(yè)主體，我覺(jué)得也許可以賺到錢，但是絕對(duì)不可能成為一個(gè)長(zhǎng)久的企業(yè)，并且對(duì)于別人也沒(méi)有參照意義。

社群，對(duì)于企業(yè)的價(jià)值究竟在哪里？

降低傳統(tǒng)企業(yè)獲客成本

對(duì)于一些傳統(tǒng)企業(yè)他們的獲客渠道是百度推廣、第三方平臺(tái)，比如說(shuō)美團(tuán)大眾之類的、線下地推、在電視上打廣告等。這樣的獲客成本極高，總是被別人薅羊毛，完全處于被別人支配的地位。

造成這種局面的原因是什么呢？就是因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)企業(yè)沒(méi)有積累自己的營(yíng)銷資產(chǎn)，你的客戶營(yíng)銷都在別人手里，別人一漲價(jià)，你就只能挨宰。如果流量紅利一消失，你的流量成本也會(huì)越來(lái)越高。

社群就是把用戶抓在自己手里，這樣做的好處在哪里呢？

用戶不滿意了可及時(shí)處理防止流失

任何的產(chǎn)品剛出來(lái)的時(shí)候肯定會(huì)遇到很多問(wèn)題，以往用戶使用的產(chǎn)品如果不滿意了，基本上是招呼都不打就直接流失。對(duì)此你都無(wú)法察覺(jué)。有了社群之后呢，你會(huì)得到很及時(shí)的反饋。以往他想抱怨沒(méi)有一個(gè)渠道，所以干脆就不說(shuō)了。社群方便他直接的跟你抱怨，便于你及時(shí)的了解問(wèn)題、處理問(wèn)題。所以社群降低了整個(gè)的流程。這個(gè)時(shí)候你可以通過(guò)很多方式來(lái)留住用戶而不是讓他白白流失了。

有的人會(huì)說(shuō)一旦客戶在社群里面抱怨，這種情緒蔓延會(huì)怎么辦？這里面有兩種情況，當(dāng)你的產(chǎn)品確實(shí)很爛的時(shí)候，勸你不要做社群，那是找罵。如果你的產(chǎn)品本身不比別人差，只是一些偶發(fā)性問(wèn)題，那這個(gè)時(shí)候用戶給你的更多的是建設(shè)性的抱怨，而如果是誤會(huì)，那其他用戶會(huì)幫著你說(shuō)話，如果是你的問(wèn)題，那他們也會(huì)對(duì)你很寬容。

刺激用戶消費(fèi)欲望，提高消費(fèi)頻次

還有就是說(shuō)，你可以不斷的刺激他們購(gòu)買欲望，增加他們消費(fèi)的頻次。在以往企業(yè)是一種守株待兔式的方式，可能他看了十次，有了一次購(gòu)買欲望，然后這種產(chǎn)品呢，它也是可買可不買的，所以你得出現(xiàn)對(duì)于刺激消費(fèi)很重要。

但是你想在客戶面前出現(xiàn)的這個(gè)費(fèi)用代價(jià)是很大的，比如說(shuō)你在通過(guò)百度推廣點(diǎn)一下就是五六十，你線下地推人員工資又是極高的。通過(guò)社群的你就可以365天天天跟他接觸，而這種接觸的成本是為零的。接觸的頻次增多就帶來(lái)更多的消費(fèi)頻次。

社群讓用戶老帶新降低信任成本

以往你的推廣方式是廣告，但是廣告現(xiàn)在越來(lái)越難建立信任感。消費(fèi)者更傾向于參考別人的建議，而不是那些明星那些商家說(shuō)的那些鬼話。

用戶只要用過(guò)一次產(chǎn)品他，他的信任度就已經(jīng)得到解決，通過(guò)社群你把他們?nèi)υ谧约菏掷?，再利用這些客戶進(jìn)行傳播，通過(guò)他們產(chǎn)生的傳播對(duì)于其他人的信任成本是最低的。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在購(gòu)買東西也是更傾向于朋友的推薦。在這個(gè)過(guò)程中你得學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)傳播激勵(lì)制度和內(nèi)容體系。

舉個(gè)例子：

因?yàn)榇蠹叶际亲霾惋嬓袠I(yè)的，我就舉個(gè)餐飲行業(yè)的例子：生鮮電商平臺(tái)“我廚網(wǎng)”。以往他們通過(guò)線下的廣告投放以及地推，單個(gè)獲客成本在五六百，這個(gè)成本極高對(duì)于企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的壓力極大。后來(lái)通過(guò)在自媒體平臺(tái)投放，單個(gè)獲客成本為兩百多，降低了一半還多，依然還是存在不小壓力。后來(lái)建立了用戶社群，把所有的用戶都拉倒群里去，通過(guò)社群老帶新的方式把單個(gè)獲客成本降低到了30以內(nèi)。所以他們現(xiàn)在已經(jīng)把其他廣告渠道預(yù)算全部砍掉，全力發(fā)展社群。

社群運(yùn)營(yíng)需要避免的幾個(gè)誤區(qū)

把社群當(dāng)成冷啟動(dòng)的工具

很多初創(chuàng)型企業(yè)心里想，好，既然社群成本這么低，說(shuō)的這么好，那我冷啟動(dòng)就靠社群了，還要搞的那么累干嘛！

這種想法是行不通的，社群運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)還是你得先有人，所以你必須得有存量。如何獲得第一批存量，你還是得通過(guò)傳統(tǒng)的套路進(jìn)行。有了存量之后你再通過(guò)社群進(jìn)行裂變。

舉個(gè)例子

現(xiàn)在操盤的一家股票策略交易平臺(tái)，之前的打法是電話營(yíng)銷，每天就是不停的打電話。這種方式成本極高，并且企業(yè)的營(yíng)銷很不穩(wěn)定。現(xiàn)在把幾百人的電話銷售團(tuán)隊(duì)全部砍掉，做線上社群營(yíng)銷。冷啟動(dòng)階段你還是得靠各種方法，比如寫財(cái)經(jīng)文章、SEO優(yōu)化、混跡各種財(cái)金社群、百度問(wèn)答、貼吧等等。通過(guò)這些手段積累一批原始用戶的之后才能利用社群進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策劃讓用戶裂變式的增長(zhǎng)。

有了第一批用戶之后就把其他渠道砍掉

有的人又說(shuō)了，好，既然你說(shuō)冷啟動(dòng)不能靠社群，那等我有了第一批種子用戶之后，我再把其他渠道都給砍掉。這種做法也是不合理的。

其他渠道都是你獲得新增的一個(gè)來(lái)源，客戶通過(guò)他們平臺(tái)第一次到你這邊，你就讓他們薅你一次羊毛罷了，然后你立馬把他們抓到你社群里面，這樣客戶以后的消費(fèi)就再也不用通過(guò)他們了。還有就是只要獲客成本＜利潤(rùn)，并且還不增加運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，那這個(gè)事情就可以干。

不同的產(chǎn)品屬性，社群切入方式是什么？

不同的產(chǎn)品不同的服務(wù)他的社群切入點(diǎn)是完全不一樣的。

你的產(chǎn)品是否易于評(píng)估

探討你的產(chǎn)品是不是能做社群的之前你先考慮一個(gè)問(wèn)題，就是你的產(chǎn)品是否讓用戶易于評(píng)估。什么是易評(píng)估性呢？就是用戶在使用你產(chǎn)品之前就知道你的東西到底好不好。

什么樣的產(chǎn)品是易于評(píng)估的呢？比如說(shuō)快消品，你沒(méi)用他的時(shí)候是很容易評(píng)估的。比如電腦，你也是很容易就可以對(duì)他進(jìn)行評(píng)估。

什么樣的是用完之后才知道到底好不好呢？比如說(shuō)培訓(xùn)教育，你聽完課才能判斷這個(gè)老師到底怎么樣；比如說(shuō)軟件外包服務(wù)，你跟他合作完才知道他到底坑不坑。

什么樣的產(chǎn)品是用完之后都不知道到底好不好呢？比如說(shuō)保健品，你吃完之后也不知道效果到底好不好。

這類產(chǎn)品的評(píng)估難度比較大，信任成本高，所以非常需要口碑傳播。你說(shuō)一百句抵不上你的老客戶說(shuō)一句。單靠這個(gè)指標(biāo)還是不能判斷你的產(chǎn)品是否適合做社群。

你的產(chǎn)品話題延展性是否夠強(qiáng)

有的產(chǎn)品難以評(píng)估，但是卻沒(méi)有話題性，比如軟件外包，比如餐廳。我們畫一個(gè)坐標(biāo)圖，如下：

我們可以看到在右上角區(qū)域他們難以評(píng)估，話題延展性比較強(qiáng)，是非常適合做社群的。左上角的區(qū)域產(chǎn)品本身易于評(píng)估，但是具有很強(qiáng)的話題性。比如杜蕾斯借勢(shì)營(yíng)銷頂級(jí)高手，經(jīng)常在微博上掀起各種話題。不過(guò)這類產(chǎn)品并不適合用微信群運(yùn)營(yíng)，主要陣地還是在于微博、貼吧、論壇等等。

左下角對(duì)于這些易于評(píng)估話題延展性又弱的產(chǎn)品，用戶本身已經(jīng)有了清晰的價(jià)值任職。這類商品具有高度的價(jià)格敏感度，社群本身難以提高產(chǎn)品附加值，并且也不需要額外降低信任成本，所以對(duì)于企業(yè)最好的方式是鋪渠道。也可以打造自己的CRM管理系統(tǒng)，就像良品鋪?zhàn)痈傻氖虑椤?/span>

左下角的產(chǎn)品本身不易評(píng)估，話題延展性比較弱，這類產(chǎn)品一般客單價(jià)比較高，所以我覺(jué)得更多的是要打造個(gè)人品牌，多去泡社群談業(yè)務(wù)。

你的產(chǎn)品是否高頻

除了以上兩個(gè)維度之外你還需要考慮一個(gè)維度，那就是你的產(chǎn)品是否高頻。比如說(shuō)外賣就是個(gè)很典型的例子。

以往客戶下單都是通過(guò)餓了么，或者美團(tuán)大眾。當(dāng)點(diǎn)了一家店覺(jué)得比較好吃的時(shí)候可能他就會(huì)一直下單購(gòu)買。但是他的購(gòu)買軌跡還是依然點(diǎn)開餓了么再找到這家店下單。對(duì)于企業(yè)而言，他明明已經(jīng)是我的忠實(shí)粉絲了，為什么還要把15%左右的利潤(rùn)給第三方呢。而且外賣也是高頻消費(fèi)，甚至可能天天下單。所以他們完全可以把客戶拉成一個(gè)群通過(guò)微信下單。這樣企業(yè)就不用被第三方宰割了。這種社群純粹就是一種功能性社群，首先他沒(méi)有讓客戶原來(lái)的消費(fèi)過(guò)程變得復(fù)雜，然后還節(jié)省了商家的成本。這點(diǎn)優(yōu)糧生活算是一個(gè)標(biāo)桿企業(yè)。

在談社群運(yùn)營(yíng)的時(shí)候其實(shí)我會(huì)融入很多服務(wù)營(yíng)銷的知識(shí)體系，在服務(wù)營(yíng)銷方面的很多思路，周宏騏教授對(duì)我的啟發(fā)作用特別巨大，文末加以致敬。

作者：馮健，微信號(hào)：753007292。專注社群運(yùn)營(yíng)，擅長(zhǎng)教育行業(yè)、親子行業(yè)、美容行業(yè)等實(shí)體企業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。