在談社群建立的時(shí)候，我們會(huì)不自覺的考慮用戶屬性、用戶分層、用戶路徑等手段，并將此作為判斷用戶參與社群的意愿，予以激勵(lì)。在看過“地瓜社區(qū)”的建立過程以后，筆者在想：用戶的屬性和行為是否真的代表了用戶的愿景（即最終目標(biāo)）？這篇文章想就這個(gè)問題進(jìn)行討論。

本文分為如下幾個(gè)部分：

1. 地瓜社區(qū)簡(jiǎn)介

2. 用戶真實(shí)需求的解讀

3. 連接的建立

地瓜社區(qū)簡(jiǎn)介

這是一個(gè)被形象的成為手機(jī)的App的地下空間，而每一個(gè)房間類似功能一個(gè)App的功能模塊，通過每個(gè)房間的功能（如書店、理發(fā)店、健身房、電影院等）承載了地下租房居民對(duì)于社交、自我提升、歸屬及認(rèn)同情感建立的需求，同時(shí)支持地下居民、服務(wù)商對(duì)于房間的租用提供小微生意而連接人與服務(wù)，以達(dá)到小額度的營(yíng)收，最終反哺公益。

用戶真實(shí)需求的解讀

雖然馬斯特洛定理被人提了很多次，但這里不得不再提一次：對(duì)于不同的社群來說，人的基本需求是否真正被滿足？社群的根本是相似需求的用戶進(jìn)行聚集，在此通過連接獲得需求滿足，這個(gè)過程也許需要被人了解（呼吁內(nèi)容和直播形式），也許只需要內(nèi)部消化（專業(yè)社群及社群內(nèi)部的連接建立）。

在我們談及社群的時(shí)候，更多的會(huì)后驗(yàn)式的通過用戶的分層和屬性進(jìn)行假設(shè)性質(zhì)的猜想和基于猜想上的內(nèi)容建立及群組引領(lǐng)，并根據(jù)用戶的衰減周期進(jìn)行運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，但也許從一開始，做社群的同學(xué)需要是身臨其境的感受用戶對(duì)于很多遠(yuǎn)期希望的渴求，并據(jù)此辨別偽需求，發(fā)掘真實(shí)的企圖，最終授之以漁。因?yàn)椴⒎撬械挠脩舳几唠A到更多的在乎“名”和“利”。這里想舉兩個(gè)案例，對(duì)用戶的實(shí)際需求分析進(jìn)行抽象說明：

案例一：地瓜社區(qū)的主要群體是無法擔(dān)負(fù)的起房屋租賃的蟻?zhàn)?，在社區(qū)建立的早期，設(shè)計(jì)師對(duì)用戶的需求判斷是：地下宜居的空間。但經(jīng)過和大家的詳細(xì)溝通和對(duì)居住環(huán)境身臨其境的感受，可以發(fā)現(xiàn)如下幾個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的訴求：

1. 北上廣并非他們長(zhǎng)期居住的地方

2. 沒有高額的工資導(dǎo)致無法進(jìn)行技能轉(zhuǎn)型

3. 孤獨(dú)、不開放、有對(duì)外界的不自信和恐懼；

在這樣的背景下，可以發(fā)現(xiàn)宜居性并非用戶的第一訴求，因?yàn)樗麄儾⒉皇浅鞘械某Ｗ≌撸鴮?duì)于開放、友好的交流環(huán)境、對(duì)于新事物學(xué)習(xí)的欲望、和對(duì)于自尊心的建立才是這些用戶對(duì)真實(shí)的三大訴求。在這樣的情況下，居住空間的大力改造也許來的還不如“地下社區(qū)“所帶來的技能交換及”同為異鄉(xiāng)人“的結(jié)識(shí)來的更為雪中送炭。

以上的案例可以帶給我們的是什么？是對(duì)不同層級(jí)用戶的心理把握和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的策略。

以互聯(lián)網(wǎng)體育社群的建立為例子：并非所有的用戶都希望在此獲得馬甲線和翹臀！！此類社群的用戶類型大概有幾類：

1. 身體常年病痛，希望減少或改善相關(guān)狀況

2. 要馬甲線和翹臀，受人矚目，讓甩掉我的男朋友跪地后悔

3. 同愛好朋友的結(jié)識(shí)，有朋友在即可

4. 增進(jìn)和家人的感情

5. 有大愛的希望幫助其他人改變規(guī)律的生活；

總得來說其實(shí)可以大致分為：

• 真正的需要健身；

• 因?yàn)榍楦行枨笮枰∩恚?/span>

可以發(fā)現(xiàn)前者需要的是真正優(yōu)質(zhì)、科學(xué)的健身計(jì)劃和規(guī)范的飲食三餐，后者需要的更多是氛圍、連接、分享。

那么做社群管理的同學(xué)，針對(duì)前者和針對(duì)后者的運(yùn)營(yíng)方式是一定會(huì)有差異的，并且應(yīng)該真的了解自己產(chǎn)品所針對(duì)的核心人群是哪一類，而目前主要的用戶群體是哪一類，以便做策略的調(diào)整。

連接的建立

這里想簡(jiǎn)單的從用戶心理的角度做一點(diǎn)說明：不是所有的用戶都樂于分享！！有很多用戶是疏離者或回避者，并不喜歡自己的邊界被觸及！！他們中有很多也不是外在激勵(lì)者！！面對(duì)這樣的用戶現(xiàn)有的產(chǎn)品通常的策略是：不停的提示“分享有禮“或者”再來一單“的優(yōu)惠。這些策略對(duì)這些相對(duì)“內(nèi)向”和“內(nèi)部激勵(lì)”者來說，只會(huì)帶來更多的冒犯感和不信任感。這時(shí)候怎么做連接的建立，考慮了幾種可能的模式供參考，按照由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的程度進(jìn)行說明：

1.匿名發(fā)布、上傳、查看等

針對(duì)想分享，但又擔(dān)心被其他用戶吐槽或反駁的“內(nèi)向”人群

2.時(shí)間或事件序列匯總

對(duì)于“內(nèi)部激勵(lì)”的人群來說，自己的成長(zhǎng)和提升是比各種曝光更加有效的激勵(lì)手段，在一定階段后“內(nèi)部激勵(lì)”的用戶自然會(huì)傳遞自己堅(jiān)持的結(jié)果，以鼓舞更多人

3.主動(dòng)分享的機(jī)會(huì)制造

針對(duì)期望表達(dá)自己權(quán)威性，但又不愿意過度曝光的“偏內(nèi)向”人事，一般的形式采用訪談，視頻提前錄制、mini記錄等模式；這類用戶的運(yùn)營(yíng)成本可能較高，但由于其專業(yè)性，用戶中確實(shí)會(huì)有一定的忠實(shí)追隨者；

小結(jié)：

對(duì)于用戶訴求的挖掘，可以采用用戶分層、用戶行為解析等方式，但更多的是需要了解該類用戶在整個(gè)用戶群體中所處的位置，基于用戶做在的位置，通過訪談、田野調(diào)查、模擬行為等方式了解該類用戶的愿景和真實(shí)的痛點(diǎn)以及和其他類別用戶的關(guān)系，進(jìn)行差異化的運(yùn)營(yíng)。同時(shí)需要確定該用戶群體是不是產(chǎn)品真正需要服務(wù)的人群，以對(duì)產(chǎn)品和品牌的定位做正確的引導(dǎo)。

對(duì)于連接的建立分為主動(dòng)建立和被動(dòng)建立兩種模式。社群在考慮直播、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、比拼等主動(dòng)建立聯(lián)系的手段時(shí)，需要理解并非所有的用戶都是“外向”和“外力驅(qū)動(dòng)”的用戶，對(duì)于這些用戶需要基于一定的變向激勵(lì)策略，包括隱藏身份的分享、非直播性的訪談、匯總呈現(xiàn)甚至由運(yùn)營(yíng)同學(xué)直接觸達(dá)某些隱藏較深但經(jīng)驗(yàn)豐富的種子用戶（例如：某些長(zhǎng)期線下教學(xué)，主動(dòng)在線上進(jìn)行問題解答，但從不發(fā)起話題的教練），給予相對(duì)溫和的曝光機(jī)會(huì)，以完成其下核心用戶的遷移及引導(dǎo)。