運(yùn)營研究社是 2017 年成立的公司，我們的創(chuàng)業(yè)初心是「不讓運(yùn)營人孤寂地成長」，我們一直以來的服務(wù)都是圍繞運(yùn)營開展，包括行業(yè)深度內(nèi)容、運(yùn)營知識(shí)課程、企業(yè)運(yùn)營咨詢。

6 年時(shí)間里我們的用戶群體發(fā)生了很大的變化，從一開始互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營為主，到現(xiàn)在的泛互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營。究其背后原因是，運(yùn)營正在從一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)崗位，變成一種通用的增長方式，有越來越多的品牌在用運(yùn)營實(shí)現(xiàn)增長。

我看到有一家年收入在 50 億的母嬰消費(fèi)品牌，50% 在招的崗位都是運(yùn)營相關(guān)。可以說，運(yùn)營群體正在消費(fèi)零售、本地生活、泛內(nèi)容等各個(gè)行業(yè)發(fā)光發(fā)熱。

用戶群體在變，用戶需求在變，運(yùn)營研究社的研究方向也發(fā)生了調(diào)整。

今天，我會(huì)帶來我過去一段時(shí)間對(duì)于泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的運(yùn)營思考，尤其是對(duì)消費(fèi)零售企業(yè)的運(yùn)營思考，并借此機(jī)會(huì)發(fā)布一份品牌增長的「全域數(shù)字化運(yùn)營全景圖」。

01

品牌進(jìn)入「量化式增長」時(shí)代

2023 年，你有增長的信心嘛？在網(wǎng)上我們經(jīng)常能看到的觀點(diǎn)是增長很難、流量很貴，但我身邊在消費(fèi)零售企業(yè)里做運(yùn)營的朋友，卻有著很好的增長信心。

舉兩個(gè)例子吧，有一位在寵物消費(fèi)品牌做新媒體營銷的朋友，他今年計(jì)劃在小紅書上投大幾百萬的種草費(fèi)用。我當(dāng)時(shí)問他：小紅書見效周期長，大部分品牌投入在百萬以內(nèi)，你這錢投得值嘛。

他說還是值得的。目前小紅書達(dá)人種草到天貓承接鏈路已經(jīng)跑通，品牌在小紅書上的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)也翻了好幾倍，大家可以開始在小紅書投流“砸錢”了。

后來我知道，做寵物的這位朋友用了阿里和小紅書聯(lián)合推出的「小紅星」能力，可以很好地知道每篇種草圖文給自己的天貓店鋪帶去了多少流量，有多少成交了，有多少人被種草了，進(jìn)而篩選出強(qiáng)種草內(nèi)容在小紅書進(jìn)行放量。

另外一位在母嬰消費(fèi)品牌做私域用戶運(yùn)營的朋友，她向我透露今年公司維穩(wěn)、預(yù)算有限，會(huì)把拉粉預(yù)算投入到包裹卡和線下活動(dòng)。

我問他為什么，答案是去年做了很多渠道的嘗試和測試，通過小程序的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，篩選掉了非常多看上去拉粉成本很低，但實(shí)際后鏈路轉(zhuǎn)化成果比較差的渠道。剩下的渠道對(duì)他來說就是高質(zhì)量的、有效的。在預(yù)算有限的時(shí)候，這些渠道給了他信心。

這兩位同學(xué)，一位做公域新媒體營銷，另外一位做私域用戶運(yùn)營，他們在做增長的時(shí)候有一個(gè)共同的特點(diǎn)，是什么？用數(shù)據(jù)去做決策。

過去品牌所做的是經(jīng)驗(yàn)式的增長，比較經(jīng)典的現(xiàn)象是「我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半」?，F(xiàn)在則是用數(shù)據(jù)清清楚楚地知道哪些媒介觸點(diǎn)和內(nèi)容帶來了最大的收益，選擇效果好的媒介觸點(diǎn)和內(nèi)容持續(xù)放大，最終獲得可觀的增長，我把這個(gè)過程叫「量化式增長」。

「量化式增長」是品牌增長趨勢。

一方面越來越多的品牌把營銷預(yù)算和成交渠道放在互聯(lián)網(wǎng)，有 77% 的品牌廣告主將加大在互聯(lián)網(wǎng)的營銷投入，其中超過 80% 的品牌選擇提升短視頻和直播營銷預(yù)算（數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù) CMO 調(diào)研）。

另外一方面主流的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)都在推出自己的量化工具，字節(jié)推出了巨量云圖、抖音電商羅盤，小紅書在今年 2 月也推出了種草值來量化達(dá)人營銷效果，阿里則推出了 unidesk 工具來幫品牌做全域數(shù)據(jù)收集和全鏈路效果分析。運(yùn)營社統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)有累計(jì) 100+ 專業(yè)數(shù)據(jù)工具和機(jī)構(gòu)來幫助品牌做好量化。

品牌進(jìn)入「量化式增長」時(shí)代，可量化就意味著可調(diào)優(yōu)可增長。品牌可借助數(shù)字化帶來的量化能力做精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)增長。

02

品牌增長的精細(xì)化運(yùn)營方向

接下來，我們來看看品牌增長都需要投入的精細(xì)化運(yùn)營方向。

一說到精細(xì)化運(yùn)營，你是不是想到的是流量的精細(xì)化運(yùn)營，做用戶分層和分群運(yùn)營。還有其他品牌精細(xì)化運(yùn)營的方向嘛？

我做了一個(gè)總結(jié)和提煉，品牌精細(xì)化運(yùn)營一共有 3 個(gè)方向：

第一，流量精細(xì)化

第二，產(chǎn)品精細(xì)化

第三，渠道精細(xì)化

為什么是這三個(gè)方向呢？這里要回到品牌經(jīng)營的底層邏輯——品牌「經(jīng)營四流」。

目前品牌做經(jīng)營主要包括線下場、貨架場、內(nèi)容場景、私域場。在 4 大核心場景里，品牌、平臺(tái)、消費(fèi)者、零售商形成了經(jīng)營四流的關(guān)系，它可以解釋非常多目前行業(yè)現(xiàn)象，比如，為什么淘寶和京東要拼低價(jià)。當(dāng)然也能很好地解釋為品牌增長的精細(xì)化要關(guān)注產(chǎn)品、流量、渠道。

在這里我以追覓為例，梳理出了品牌在不同銷售渠道的「經(jīng)營四流」情況。比如追覓在不同銷售渠道提供的產(chǎn)品信息流存在很大的差異：

在抖音提供新品首發(fā)、同時(shí)提供更為豐富的贈(zèng)品；

微信私域渠道更多提供售后服務(wù)以及配件產(chǎn)品；

在天貓渠則更重視品類存量人群的營銷和對(duì)會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)。

品牌想通過精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)品牌增長，需要能夠直接提升品牌的經(jīng)營效率，也就是品牌「經(jīng)營四流」。信息流對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營，人流對(duì)應(yīng)的流量精細(xì)化運(yùn)營，物流和資金流對(duì)應(yīng)的是渠道精細(xì)化運(yùn)營。

那么，產(chǎn)品、流量、渠道的精細(xì)化又分別代表什么意思呢？

1）產(chǎn)品精細(xì)化——?jiǎng)?chuàng)造非功效性價(jià)值

對(duì)于品牌而言，不僅要重視產(chǎn)品的功效價(jià)值，在功能上做到人無我有，人有我優(yōu)。還需要重視非功能性的價(jià)值，具體來說包括產(chǎn)品顏值、定價(jià)折扣、周邊贈(zèng)品、產(chǎn)品文案、增值服務(wù)等，這些屬于在產(chǎn)品維度可以精細(xì)化運(yùn)營的地方。

比如 LemonBox 通過「營養(yǎng)包」品類做了定制化升級(jí)和創(chuàng)新，通過「FFQ 營養(yǎng)測評(píng)」向用戶推薦個(gè)性化營養(yǎng)方案，確保用戶只補(bǔ)充所需，不多吃也不少吃。通過給到用戶更好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，將營養(yǎng)包的單價(jià)做到了 500 元，季度復(fù)購率在 30% 。

2）流量精細(xì)化——拉近品牌和消費(fèi)者的關(guān)系

流量是品牌增長的燃料，品牌做流量的精細(xì)化運(yùn)營，不能僅僅追求更多的精準(zhǔn)曝光，更在于拉進(jìn)跟用戶與品牌關(guān)系，這就極度需要精細(xì)化運(yùn)營。

“流量”有質(zhì)量好壞之分，按照消費(fèi)者與品牌的關(guān)系遠(yuǎn)近，可以分為場景流量、品類流量、產(chǎn)品流量、私域流量。

品牌需要針對(duì)這四種流量展開精細(xì)化運(yùn)營：

比如場景流量，對(duì)于品牌來說是質(zhì)量相對(duì)不那么好的流量，品牌需要從核心目標(biāo)人群需求出發(fā)，策劃更多的場景類內(nèi)容，讓更多潛在用戶進(jìn)入到場景流量。

針對(duì)品類流量，意味著你跟需要跟其他品牌去競爭。品類流量在運(yùn)營的時(shí)候，需要做搜索結(jié)果頁的優(yōu)化，以及做更多評(píng)測類的內(nèi)容，去做投放。

針對(duì)產(chǎn)品流量，意味著用戶對(duì)于我們的產(chǎn)品已經(jīng)有比較明確的消費(fèi)需求，這時(shí)候做什么呢？及時(shí)承接它，同時(shí)通過直播、通過貨架場去轉(zhuǎn)化它。

最后是私域流量，需要引導(dǎo)已購消費(fèi)者添加品牌私域，培養(yǎng)用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，并引導(dǎo)分享行為。

3）渠道精細(xì)化——?jiǎng)?chuàng)造差異化消費(fèi)體驗(yàn)

對(duì)于品牌而言，渠道即是產(chǎn)品曝光媒介，也是承擔(dān)品牌經(jīng)營里的商品物流和資金流的載體。按照渠道離消費(fèi)者「距離」，可以分成現(xiàn)場、近場、遠(yuǎn)場。目前，我們常說的品牌要做全渠道，其實(shí)指的是現(xiàn)場、近場、遠(yuǎn)場的全覆蓋，而非簡單的渠道疊加。

比如，百果園就屬于非常典型的全渠道消費(fèi)零售品牌：

對(duì)于不著急馬上吃到水果的，可以選擇等待更長的時(shí)間、但價(jià)格更低的遠(yuǎn)場渠道，比如在天貓、抖音上下單。

對(duì)于立馬想吃到水果就可以選擇及時(shí)能取到商品但價(jià)格會(huì)稍微貴一些的中場、近場渠道，比如到線下門店或者在餓了么、小程序云店上下單。

百果互動(dòng)科技輪值 CEO 姚楊老師曾向我透露，百果園全渠道消費(fèi)用戶年度的 GMV 是單渠道的 2-3 倍，因此日常他們就會(huì)引導(dǎo)用戶進(jìn)行多渠道的消費(fèi)。

從品牌「經(jīng)營四流」底層邏輯出發(fā)，品牌需要對(duì)流量、產(chǎn)品、渠道精細(xì)化運(yùn)營形成增長合力。

03

品牌增長的「全域數(shù)字化運(yùn)營全景圖」

過去 1 年多，在和品牌零售企業(yè)的伙伴交流時(shí)，大家提及最多的問題是：

微信私域如何與原有售渠道模式融合、不打架？

做小紅書和做私域，成交少，就意味著沒效果？

什么是全域運(yùn)營，如何搭建全域運(yùn)營體系？

這些問題根源在于，品牌過去是以渠道為核心，渠道之間各自為戰(zhàn)，以流量驅(qū)動(dòng)短期增長。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和品牌經(jīng)營方式的多元化，消費(fèi)者的決策方式變得更加復(fù)雜，長期來看品牌增長需要從經(jīng)營渠思維，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營人，圍繞品牌人群資產(chǎn)開展精細(xì)化運(yùn)營。

什么叫人群資產(chǎn)？

品牌人群資產(chǎn)指的是在一定時(shí)間周期內(nèi)已經(jīng)和品牌建立關(guān)系，正在被品牌影響的消費(fèi)者。比如你購買了品牌的某款產(chǎn)品就屬于該品牌的人群資產(chǎn)。

根據(jù)消費(fèi)者和品牌關(guān)系，字節(jié)和阿里分別提出 5A 人群資產(chǎn)模型 AIPL 模型，5A 模型終止于復(fù)購、AIPL 前鏈路顆粒度較粗，為了更全面地呈現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，我將兩者模型結(jié)合形成「5A1R人群資產(chǎn)分層模型」。根據(jù)消費(fèi)者和品牌方關(guān)系的遠(yuǎn)近排序，品牌人群資產(chǎn)包括：了解人群—吸引人群—種草人群—購買人群—復(fù)購人群—分享人群。

舉個(gè)例子，如果你看完了品牌的短視頻或者進(jìn)行點(diǎn)贊，按照 5A1R 入群資產(chǎn)分層標(biāo)準(zhǔn)，你屬于「成交人群」。品牌對(duì)于「成交人群」人群的精細(xì)化運(yùn)營方向是引導(dǎo)成為復(fù)購人群、分享人群。

有了人群資產(chǎn)的概念后，我們就可以基于人群資產(chǎn)做品牌增長的精細(xì)化運(yùn)營，形成產(chǎn)品、流量、渠道的增長合力。

具體來說包括一下幾個(gè)主要?jiǎng)幼鳎?/span>

第一，圍繞增長目標(biāo)進(jìn)行人群資產(chǎn)運(yùn)營鏈路選擇；

第二，以此進(jìn)行產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營、渠道的精細(xì)化運(yùn)營、流量的精細(xì)化運(yùn)營；

第三，在增長落地過程中進(jìn)行數(shù)據(jù)的度量和調(diào)優(yōu)。

比如 LemonBox 做用戶復(fù)購增長時(shí)，重點(diǎn)對(duì) A4 （成交）和 A5（復(fù)購） 人群資產(chǎn)鏈路進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，提升A5（復(fù)購）人群活躍度。

在流量精細(xì)化運(yùn)營層面，為了能對(duì)已購用戶進(jìn)行觸達(dá)，LemonBox 會(huì)通過產(chǎn)品外包裝和健康科普手冊引導(dǎo)已購用戶添加公眾號(hào)、企業(yè)微信進(jìn)行服務(wù)和觸達(dá)，同時(shí)也通過廣告投放對(duì)近期 x 天內(nèi)未復(fù)購的已購用戶進(jìn)行觸達(dá)。

在產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營層面，為了刺激用戶積極復(fù)購，LemonBox 在營養(yǎng)包的產(chǎn)品基礎(chǔ)上設(shè)有會(huì)員體系和積分商場，刺激用戶通過消費(fèi)獲得更多積分和更高的會(huì)員等級(jí)。

在渠道層面，LemonBox 以小程序作為成交工具，對(duì)于有復(fù)購意愿的用戶，只需要在小程序點(diǎn)擊購物車，查看定制方案，即可再來一單。

再比如，鴨鴨爆款打造的增長目標(biāo)，使用了三段式的人群資產(chǎn)運(yùn)營鏈路，通過長蓄短促，打造了單場單款直播 GMV 5000 萬爆品。

在第一階段，鴨鴨重點(diǎn)獲取更多 A1（了解）-A2（吸引） 人群：

在流量精細(xì)化運(yùn)營層面，通過明星推薦星內(nèi)容、場景型內(nèi)容、以及線下品牌廣告投放，讓產(chǎn)品破圈；

在產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營層面，推薦產(chǎn)品話題包裝、請趙露思代言，打出明星同款；

在渠道精細(xì)化層面，通過運(yùn)營做搜索渠道優(yōu)化，做產(chǎn)品種草人群的承接。

到了第二階段 11 月份，鴨鴨會(huì)重點(diǎn)引導(dǎo) A1-A2 人群成為 A3（種草）人群：

在流量精細(xì)化運(yùn)營層面，在賈乃亮、東方甄選等達(dá)人直播間里進(jìn)行種草推薦，同時(shí)策劃瘋狂鴨鴨舞挑戰(zhàn)賽讓更多用戶參與品牌互動(dòng)形成種草；

在產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營層面，疊加達(dá)人推薦，提升產(chǎn)品話題性；

在渠道精細(xì)化運(yùn)營層面，開放直播間入口

人群積累完成后，在 12 月份羽絨服售賣的黃金時(shí)間點(diǎn)，鴨鴨會(huì)通過巨量千川的精準(zhǔn)觸達(dá) A1、A2、A3 人群，告知直播間“今天有折扣”， 最終引爆銷量。

目前，品牌基于人群資產(chǎn)開展精細(xì)化運(yùn)營，可以滿足老客復(fù)購、新品打造、節(jié)日大促、品牌營銷等品牌增長需求。同時(shí)圍繞產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營、渠道精細(xì)化運(yùn)營、流量精細(xì)化運(yùn)營、運(yùn)營數(shù)據(jù)度量，行業(yè)內(nèi)也已有不少被證明有效的打法。

我將這些方法進(jìn)行了整理輸出，最終形成了品牌增長的《全域數(shù)字化運(yùn)營全景圖》，既包括在公域流量平臺(tái)對(duì)了解人群、吸引人群、種草人群的精細(xì)化運(yùn)營，又包括借助私域流量工具對(duì)已購用戶、復(fù)購用戶、分享用戶的精細(xì)化運(yùn)營，幫助品牌高效完成公域成交私域復(fù)購，做到全域提效。

最后我想說，品牌進(jìn)入「量化式增長時(shí)代」，需要借助精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)增長，挖掘數(shù)據(jù)里的金礦。

精細(xì)化運(yùn)營不是內(nèi)卷，而是以消費(fèi)者為中心的不斷創(chuàng)新、突破！

文章作者：運(yùn)營研究社。

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